رامتین منزهیان
دکترای امور مالی از دانشگاه کلن

سال‌ها قبل تصور می‌کردم در هنگام راه‌اندازی کسب‌وکارها با چالش مشهور «فروشگاه‌های اینترنتی دو‌سویه» (two-sided marketplace) روبه‌رو شوم؛ یعنی به‌دست آوردن همزمان خریداران و فروشندگان. برای یک فروشگاه اینترنتی، تمرکز بر فروشندگان و تامین کالاهای قابل ارائه، حیاتی است و هنگامی‌که تعداد کالای اولیه لازم فراهم شد، می‌تواند به افزایش نرخ خریداران توجه کند. این فرآیند مسیری طبیعی برای فروشگاه اینترنتی دو‌سویه است و ایجاد تعادل بین خریداران و فروشندگان احتمالا مهم‌ترین چالش در مراحل رشد یک شرکت فروش اینترنتی است، خصوصا در ایران. از منظر بین‌المللی، یک فروشگاه اینترنتی دو‌سویه (تعاملی)، به هر پلت‌فرمی گفته می‌شود که در آن فروشندگان برای دادوستد گرد هم می‌آیند: رانندگان خدماتشان را از طریق «اوبر» به مسافران که همان خریداران هستند، می‌فروشند؛ میزبانان اقامتگاه‌های شبانه، اتاق‌هایشان را از طریق Airbnb به میهمانان می‌فروشند؛ خرده‌فروش‌ها و عمده‌فروش‌ها محصولاتشان را روی آمازون به فروش می‌رسانند. به‌منظور ایجاد کشش اولیه، فروشگاه‌های اینترنتی نیاز به فروشندگان و خریدارانی دارند که هر دو از پلت‌فرم موردنظر استفاده کنند؛ اما چرا در ابتدا فروشندگان اهمیت بیشتری دارند؟ و چطور باید فروشگاه‌های اینترنتی تعداد خریداران را در مقابل تعداد فروشندگان به‌سرعت افزایش دهند؟

جذب زودهنگام فروشندگان به علت تعداد زیاد تراکنش‌ها ضروری است

1. از آنجا که فروشندگان تبادل بیشتری انجام می‌دهند، در ایجاد کسب و کار با نرخ تکرار و رشد زیاد موثرند: در بریتانیا، رانندگان اوبر به‌طور میانگین 6 سرویس در روز انجام می‌دهند، درحالی‌که مشتری‌ها به‌طور میانگین یک سرویس در هر 8 روز می‌گیرند. به همین صورت، میزبانان Airbnb به‌طور میانگین یک اقامت در هر 9 روز می‌فروشند، درحالی‌که این مقدار برای میهمانان یک بار در هر 12 ماه است. در eBay، فروشندگان دست‌کم یک تراکنش در روز دارند درحالی‌که خریداران یک بار در ماه خرید می‌کنند. نخست اینکه استارت‌آپ‌ها باید تدارک لازم برای جذب فروشندگان (راننده‌ها، هتل‌ها و فروشندگان) را فراهم کنند تا خواسته‌های مشتریان برآورده شود. استارت‌آپ‌هایی که تلاش می‌کنند جذابیت اولیه را داشته باشند، باید منابعی برای به دست آوردن فروشندگان اختصاص دهند که بتواند مبادلات بیشتری را در یک چارچوب زمانی مشخص میسر کند.

2. فروشندگان غیرفعال نسبت به خریداران غیرفعال، کم‌خطرتر هستند:‌ برای مثال صاحبان ‌خانه‌ در Airbnb که در اجاره اتاق‌هایشان با مشکل مواجه شده‌اند ممکن است همزمان پلت‌فرم دیگری برای آگهی انتخاب کنند، اما با توجه به هزینه اندک نگه‌داشتن آگهی، بعید است به‌کلی پلت‌فرم را ترک کنند. آگاهی به این نکته که‌ ممکن است هر از گاهی معامله‌ای داشته باشند، کافی است که آنها را در Airbnb باقی نگه دارد. از سوی دیگر، مسافری که به دنبال اتاق اجاره‌ای است، اگر نتواند فروشنده مناسبی در Airbnb پیدا کند، خرید خود را خارج از فضای مجازی انجام خواهد داد. در طول زمان، اگر Airbnb به دفعات کافی مفید واقع نشود، خریدار احتمالا دیگر برای خرید اینترنتی مراجعه نخواهد کرد. در مقایسه با فروشندگان، با توجه به اینکه فروشندگان در خارج از فضای اینترنت (هتل‌ها، تاکسی‌ها و...) نیز وجود دارند، خریداران نه تنها مایلند گزینه‌های بیشتری داشته باشند، بلکه حفظ خریداران به علت تراکنش‌های معدودتر آنها مشکل‌تر است.

3. فعال‌سازی فروشندگان بدون اخذ هزینه، برای دستیابی به حجم ضروری برای کسب‌وکار فروش اینترنتی حیاتی است. خصوصا آنکه فروشندگان خارج از فضای مجازی در ابتدای کار در مورد هزینه‌های جانبی بسیار حساسند. استارت‌آپ‌ها باید در آغاز کار تسهیلاتی برای هزینه جذب و فعال‌سازی قائل شوند. اگرچه، الگوی کسب‌وکار می‌تواند هنگامی که پلت‌فرم شروع به بازدهی کرد، تغییر کند.

کسب‌وکارها چگونه تصمیمات بلندمدت مالی و توسعه‌ای اتخاذ می‌کنند و چگونه می‌دانند چه زمانی می‌توانند توسعه یابند و چه زمانی باید عقب‌نشینی کنند؟

1. یک عامل مهم در این نوع تصمیم‌ها ارزش طول عمر مشتری (LTV) است. LTV یک مشتری، درواقع پیش‌بینی سود کل حاصل از رابطه بی‌نقص آتی با مشتری است. نرخ ریزش (churn rate) و LTV مشتری به‌طور پیچیده‌ای به هم مرتبطند؛ به عبارت دیگر، شما نمی‌توانید بدون محاسبه نرخ ریزش مشتری‌تان LTV خود را بفهمید. دانستن LTV برای سلامت رشد آتی هر کسب‌وکار مبتنی بر عضویت ضروری است. LTV (به موازات هزینه جذب مشتری) یکی از معیارهای مقدماتی و اصلی است که از آن می‌توانید بینش لازم برای اتخاذ تصمیم‌های مهم در مورد حرکت به جلو یا بازگشت به عقب در رابطه با الگوی کسب‌وکارتان را به دست آورید.

2. هزینه جذب مشتری (CAC) برای استارت‌آپ‌ها در آغاز کار حیاتی است. در اینجا معرفی هزینه جذب فروشنده و همچنین هزینه جذب مشتری به ارکان marketplace (مشتری و فروشنده) در راستای درک هزینه‌ها در طول زمان، ضروری خواهد بود. تمامی فعالیت‌های بازاریابی و فروش با معیار KPI ذخیره می‌شوند.

رشد بهینه در تعداد فروشندگان و خریداران

بهینه‌سازی رشد در تعداد فروشندگان و خریداران به عوامل زیادی وابسته است، شامل زمان‌بندی و خصوصیات ذاتی موقعیت مکانی. اگرچه، نرخ‌های ابقای حفظ و فراوانی تراکنش‌ها می‌تواند به استارت‌آپ‌ها در تعیین نیازها کمک کند. در فروشگاهی که کاملا فروشندگان و خریداران را راضی نگه می‌دارد، معادله زیر صدق می‌کند:

(تعداد فروشندگان)*(ارزش طول عمر فروشندگان اگر تمام تراکنش‌ها رضایتمندانه باشد) = (تعداد خریداران)*(ارزش طول عمر خریداران اگر تمام تراکنش‌ها رضایتمندانه باشد)

بنابراین:

(فروشندگان عمر طول ارزش)/ (خریداران عمر طول ارزش)= (خریداران تعداد)/ (فروشندگان تعداد)

۲. این موضوع برای Airbnb و اوبر به چه معنا است؟

فراوانی تراکنش‌های راننده‌های اوبر بسیار بیشتر از تراکنش‌های مسافران اوبر است. به‌طور مشابه فراوانی تراکنش‌های میزبانان Airbnb بسیار بیشتر از میهمانان Airbnb خواهد بود. این شرکت‌ها در مرحله بعدی مجبور می‌شوند پایگاه خریدارانشان را بسیار سریع‌تر از فروشندگان توسعه دهند. افزایش قابل‌توجه زیرساخت فروشنده در ابتدا ضروری است و قدرت خریدار نیازمند این است که در طول زمان توسعه یابد تا پلت‌فرم فروشگاه را ثابت نگه دارد. علاوه‌بر این، همان‌طور که این شرکت‌ها در طول زمان نرخ ریزش پایدارشان را در هر دو طرف تعیین می‌کنند، داده‌ها ممکن است نشان دهند که لازم است رشد و توسعه نامتوازن‌تر از پیش باشد.

این مدل از بازار(Marketplace) منحصربه‌فرد است، چرا‌که فقط به یک گروه خاص مثل مصرف‌کنندگان خدمات ارائه نمی‌کنند و به هر دوسوی فعال در بازار توجه دارند. مهم‌ترین مزیت این مدل که برای نخستین بار در ایران اجرا شد، ایجاد استارت‌آپ‌هایی است که این مدل را دنبال می‌کنند و نه تنها باعث از دست رفتن سهم بازار سنتی نمی‌شوند بلکه حلقه محکمی بین ساختار سنتی بازار و شیوه‌های نو در ارائه کالا و خدمات خواهند بود.مدل Marketplace به‌ویژه برای اقتصاد خرد کشورهای در حال توسعه که تلفیقی از شیوه‌های سنتی و مدرن هستند، راهکاری عاقلانه برای حفظ منافع بازار آفلاین و سنتی در اندازه‌های کوچک و متوسط و البته تامین‌کننده منافع مصرف‌کنندگان در هر نقطه جغرافیایی از آن کشور است. با این مدل نه‌تنها شاهد نابودی کسب‌وکارهای کوچک و سنتی نخواهیم بود بلکه به تقویت و گسترش آنها در ساختار تازه اقتصادی کمک خواهیم کرد.