چالش‌های کمپین‌های مشترک «سمن»‌ها و «شرکت»ها
سیامک خرمی* قسمت هفدهم همکاری استراتژیک بین سازمان‌های غیرانتفاعی و بخش خصوصی در زمینه طراحی و اجرای کمپین‌های زیست‌محیطی و اجتماعی، پدیده جدیدی در ایران نیست. با وجود این، پدیده در یکی دو سال اخیر مورد توجه بیشتری در فضای کسب‌و‌کار ایران قرار گرفته است.
اخیرا نیز دو شرکت بزرگ فعال در صنعت غذایی کشور همکاری‌هایی برای اجرای کمپین‌های بزرگ مرتبط با کسب‌و‌کار خود با سازمان‌های مردم نهاد آغاز کرده‌اند. اصل این مساله را که همکاری بین این دو بخش از اقتصاد کشور از اسپانسرشیپ مراسم خیریه فراتر رفته است و در کمپین‌ها تلاش می‌شود تا روی مسایل جدی تری تمرکز شود باید به فال نیک گرفت؛ اما برای اینکه این همکاری‌ها ادامه یابد و از مسیر و هدف اصلی خود منحرف نشوند، هم بخش خصوصی و هم بخش مردم نهاد باید نکات مهمی را در نظر بگیرند.
۱- شفافیت: مهم‌ترین مساله در این همکاری‌ها، شفافیت در اطلاع‌رسانی در تک‌تک فرآیندها است. اگر پولی جمع‌آوری می‌شود، باید به‌صورت شفاف و دقیق نحوه جمع‌آوری و خرج شدن پول اطلاع‌رسانی شود. اگر داده‌ای از مشتریان اخذ می‌شود، باید به آنها گفته شود که چه اتفاقی برای این داده‌ها پس از جمع‌آوری خواهد افتاد. آیا مورد استفاده تبلیغاتی خواهد داشت؟ آیا در اختیار نهاد سومی قرار خواهد گرفت؟ برای مثال در یکی از کمپین‌هایی که اخیرا یکی از شرکت‌های لبنی با یک سازمان فعال در حوزه کودک راهبری می‌کند، اسم و ایمیل مخاطبان جمع‌آوری شد؛ اما در وب‌سایت کمپین موردنظر در زمینه اینکه این داده‌ها مورد چه بهره‌برداری قرار خواهد گرفت، توضیحی ارایه نشده است.
۲- سازگاری: شرکت همکار باید در حوزه‌های مرتبط با کمپین نشانه‌های سازگاری را از خود ارایه دهد. برای مثال اگر یک شرکت تولیدکننده نوشیدنی (غیر ایرانی)، کمپینی را در زمینه سلامت راه بیندازد، باید مساله سلامت را در تک تک محصولاتش رعایت کند. برای مثال یک شرکت نوشیدنی برای ترویج یک محصول سبد سلامتی خود با یک سازمان مردم نهاد مرتبط کمپینی را طراحی کرد.
با وجود اینکه محصول مورد نظر به سلامت کودکان بسیار کمک می‌کرد؛ اما شرکت تولیدکننده بسیاری از مسایل بهداشتی و سلامت را در سایر محصولات خود رعایت نمی‌کرد. همین مساله باعث شکست کمپین به‌دلیل عدم اعتماد مخاطب به پیام آن و نیز خدشه‌دار شدن اعتبار سازمان مردم نهاد مربوطه شد. به همین دلیل، سازمان‌های مردم نهاد به هنگام همکاری با شرکت‌ها باید حتما به مساله سازگاری توجه ویژه داشته باشد؛ در غیر این صورت اجرای کمپین ممکن است اثر معکوس بر فعالیت‌های آنها داشته باشد. مساله‌ای که ممکن است سمن‌ها به‌دلیل فشار مالی و نیاز به حمایت شرکت‌ها از آن غافل
شوند.
۳- اعتبار ادعا: اگر در کمپین مربوطه ادعایی در زمینه سلامتی یا زیست‌محیطی بودن یک محصول می‌شود، حتما باید این ادعا به صورت دقیق بیان شده و توسط مرجع ذی‌صلاح و مورداعتماد تایید شده باشد. برای مثال، ممکن است یک شرکت تولیدی و یک سازمان فعال در حوزه بازیافت، کمپینی را برای استفاده از بطری‌های قابل بازیافت شرکت مذکور اجرا کنند. اگر در کمپین مربوطه صرفا به ادعای «قابل بازیافت بودن» بطری‌ها اکتفا شود، ادعای دقیقی مطرح نشده است.
باید مشخص شود بطری مربوطه به چه میزان قابل بازیافت است و چه نهادی این ادعا را تایید کرده است. مساله دیگر در چنین کمپین آن است که گاه دیده می‌شود چنین تبلیغاتی در شهر‌ها و محلاتی انجام می‌شود که حتی امکان بازیافت زباله وجود ندارد. در این حالت سوالی که پیش می‌آید این است که «قابل بازیافت بودن» محصول چه فایده‌ای برای جامعه دارد؟ مگر آنکه شرکت یا سازمان مربوطه طرحی را نیز برای اجرای یک پروژه بازیافت در منطقه داشته باشند.
۴- صراحت: گاهی در کمپین‌ها از واژه‌ها و عبارات مبهم اما در ظاهر مثبت کمک گرفته می‌شود که می‌تواند بیشتر هدف فریفتن مخاطب را داشته باشد. برای مثال، در بسیاری از کمپین‌های حوزه غذا، از عبارت «تماما طبیعی» استفاده می‌شود تا در ذهن مخاطب بودن سالم و مفید بودن محصول را تداعی کند. «آرسنیک»، «جیوه» و «فرمالدهید» نیز مواد «طبیعی» هستند؛ اما سمی و کشنده! اینکه یک محصول صرفا طبیعی است به این معنی نیست که برای مصرف‌کننده سالم و مفید است. شرکت و سازمان مربوطه باید عبارت دقیق، صریح و غیر مبهمی را برای توصیف ویژگی محصول یا هدف کمپین خود به مخاطب ارایه دهند.
۵- گزارش‌دهی و اثر بخشی: در بسیاری از کمپین‌ها، مشارکت بالای از مخاطبان در زمینه‌های مالی یا غیرمالی مشاهده می‌شود؛ اما پس از اتمام کمپین گزارش کامل و دقیقی از فعالیت‌های شرکت و سازمان و اثرات نهایی کمپین تهیه و ارایه نمی‌شود. عدم گزارش‌دهی می‌تواند بی‌اعتمادی در بلندمدت را موجب شود و از کارآیی و اعتبار کمپین‌های آینده بکاهد. همچنین گزارش‌دهی می‌تواند به ارزیابی اثربخشی کمپین کمک کند و راهکارهایی برای بهبود آن در گام‌های بعدی تدوین شود.
۶- مشارکت ذی‌نفعان: معمولا کمپین‌های این چنین به نفع یک «شخص»، یک «نهاد» یا یک «پدیده» در حوزه جامعه یا محیط‌زیست برگزار می‌شود. برای طراحی و اجرای موفق چنین کمپین‌هایی، مشارکت دادن سایر ذی‌نفعان ضروری است. اگر سازمان و شرکت بدون مشارکت ذی‌نفعان، شنیدن نیاز‌ها و دغدغه‌های آنها کمپینی را اجرا کنند، یک نگاه بالا از پایین بر کمپین حاکم می‌شود و حس تعلق و حمایت ذی‌نفعان دیگر را به شدت کاهش می‌دهد. ذی‌نفعان برای کمپینی که خود در آن مشارکت فعالانه دارند، انرژی بیشتری را برای حمایت صرف خواهند کرد و البته نفع بیشتری نیز خواهند
برد.
علاوه‌بر شرکت و سازمان درگیر در کمپین، مصرف‌کننده و مخاطب نیز باید به‌صورت هوشیارانه به پیام کمپین پاسخ دهد. مخاطب باید با تفکر نقادانه پیام کمپین را بررسی کند و صحت و اعتبار آن را ارزیابی کند. نکته دیگر، اگر چه مثال‌های فوق عمدتا در حوزه صنعت غذا بیان شده است؛ اما نکات مورد اشاره قابل پیاده‌سازی برای کمپین‌های سایر صنایع و حوزه‌ها نیز
می‌باشد.
تاکید بر صنعت غذا، به‌دلیل مشارکت کنونی دو شرکت بزرگ صنعت غذایی در دو کمپین مهم در کشور است. در پایان باز هم تاکید می‌کنم نفس و اصل حرکت‌های انجام شده از طرف بخش خصوصی و سازمان‌های مردم نهاد قابل تقدیر و مورد حمایت است؛ اما همان‌طور که گفته شد عدم رعایت نکات فوق (و برخی از مسایل دیگر که از حوصله این ستون خارج است) می‌تواند صدمات جدی را به کمپین‌های مشترک وارد کند و از مشارکت و اعتماد شهروندان در فعالیت‌های بعدی بکاهد.
* کارشناس توسعه پایدار
(s.khorrami@gmail.com)