جان مک میان

ترجمه و تنظیم: مهدی نصرتی

اطلاعات در بازارهای سنتی و قدیمی‌،‌ ناچیز‌، کمیاب و دارای توزیع نامناسب هستند‌‌، به‌صورت ناکارآیی مبادله می‌شوند و به شدت باارزش هستند. میزان جهل در مورد همه چیز بسیار بالا است؛ از کیفیت محصولات و قیمت‌های ورودی به بازار گرفته تا هزینه تولید و سایر هزینه‌ها. عمده کارکردهای بازار یا برای این است که چنین جهلی را برای برخی کاهش دهد‌، برای برخی افزایش دهد یا از عده‌ای در مقابل آن محافظت کند. علامت تجاری وجود ندارد. تبلیغات موجود نیست. خریداران باتجربه به سختی تلاش می‌کنند تا مبادا جنس گران یا بی‌کیفیت به آنها فروخته شود. مشتریان وقت صرف می‌کنند تا قیمت‌های مغازه‌های مختلف را با هم مقایسه کنند و مغازه‌داران وقت صرف می‌کنند تا مشتریان را برای خرید از خود قانع کنند. «جست‌وجوی اطلاعات تجربه مرکزی زندگی در بازار است. این کار در بازار، نوعی هنر پیشرفته محسوب می‌شود و موضوعی است که می‌تواند همه چیز را تغییر دهد.»

مغازه‌داران بازارهای سنتی گاهی به‌صورت فعالانه تلاش می‌کنند تا با پنهان کردن اطلاعات قیمت‌ها، هزینه جست‌‌وجو را افزایش دهند. مذاکرات به صورتی محتاطانه انجام می‌شود، به صورتی که مغازه‌داران می‌توانند به یک مشتری خاص تخفیفی را ارائه دهند بدون این که سایر مغازه‌داران از قیمت‌ها خبردار شوند. گزارش شده‌است که در یمن گاهی فروشنده و مشتری با پوشاندن دست‌های خود زیر یک تکه لباس، چانه‌زنی‌های خود را پنهان می‌کنند. بدین ترتیب که چانه زنی خود را با حرکت دادن انگشت‌ها انجام می‌دهند، هر انگشت نشانگر عددی خاص است و موافقت و مخالفت نیز از طریق چشم‌ها اعلام می‌گردد!

به عنوان یک گردشگر، خود را در حال قدم زدن در یکی از بازارهای سنتی منطقه خاورمیانه تصور کنید. شما می‌خواهید یک گلدان برنجی به عنوان سوغاتی یا یادگاری خریداری کنید. بسیاری از فروشندگان گلدان در یک بخش از بازار هستند و شما می‌توانید ظرف چند ثانیه از یک مغازه به مغازه دیگر بروید و بنابراین مقایسه قیمت‌ها کار ساده‌ای است. اما این کار بدون هزینه نیست. جست‌وجو در بازار زمان می‌برد و شما به عنوان یک گردشگر خارجی زمان محدودی دارید. هزینه‌های به ظاهر اندک جست و جو کافی است که مانع از شکستن قیمت‌ها توسط مکانیسم رقابت شود. شما در نهایت مجبورید قیمت گزافی بابت سوغاتی بپردازید.

بیایید منطق این گرانفروشی را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم. فرض کنید که فروشندگان زیادی همان نوع گلدان برنجی را می‌فروشند که شما می‌خواهید. شما حاضر هستید تا ۱۰دلار برای آن پرداخت کنید و نه بیشتر. فرض کنید هزینه تمام شده گلدان برای هر مغازه‌دار- شامل قیمت عمده فروشی، هزینه اجاره، دستمزد و حداقل حاشیه سود برای باقی ماندن در این بازار- حداکثر ۵دلار باشد و شما پیش‌تر با صحبتی که با یکی از مغازه‌داران داشته‌اید از مظنه قیمت آگاه هستید. برای این که از قیمت‌ها اطلاع بیشتری داشته باشید، باید با دیگران نیز صحبت کنید. این یعنی باید اندکی از مسیر اصلی خود منحرف شوید و اندکی بیشتر از وقت خود را صرف کنید. این هزینه‌ها اندک هستند ولی صفر نیستند. قیمتی که هر فروشنده اعلام می‌کند چقدر است؟

به عنوان مقایسه ابتدا به این نکته توجه کنید که اگر تنها یک مغازه گلدان فروشی وجود داشت، در این صورت قیمت انحصاری بازار به شما ارائه می‌شد که معادل بود با قیمتی که شما حاضر به پرداخت آن هستید؛ یعنی ۱۰دلار. در این صورت مغازه‌دار ۱۰۰درصد سود می‌کرد. در نقطه مقابل شرایطی را تصور کنید که مغازه‌های زیادی وجود دارد و شما دارای اطلاعات کامل هستید، به گونه‌ای که به راحتی می‌توانید از مغازه‌ای خرید کنید که دارای پایین‌ترین قیمت باشد. در این‌ صورت هر مغازه‌دار قیمت ۵دلار را ارائه می‌کرد. زیرا هریک از مغازه‌ها برای این که بر رقبایش پیروز شود و شما را به مغازه خود بکشاند، قیمت خود را کاهش می‌داد و این کاهش قیمت تا جایی ادامه می‌یافت که تنها پوشش‌دهنده هزینه‌هایش باشد. این فرآیند رقابتی موجب قدرت چانه‌زنی برای شما می‌شد.

اما وقتی اطلاعات آزاد و رایگان نباشد، این حالت اتفاق نمی‌افتد. در این حالت بازار آرام می‌گیرد. به این صورت که همه مغازه‌ها قیمت ۱۰دلار را اعلام می‌کنند. این به دلیل تبانی مغازه‌دارها نیست. آنها مجبور به این کار نیستند. قیمت‌ها صرفا به این دلیل بالا باقی می‌ماند که مشتریان دارای اطلاعات نیستند.

تصور کنید که همه مغازه‌ها قیمت ۱۰دلار را اعلام می‌کنند، آیا یکی از آنها با کاهش این قیمت، سود بیشتری خواهد برد؟ اگر اطلاعات به صورت رایگان در دسترس بود، مغازه‌دار با کاهش قیمت و هجوم مشتریان می‌توانست سود کلانی به دست بیاورد. اما وقتی هزینه‌های جست و جو وجود دارد، چنین فروش اضافه‌ای ناچیز خواهد بود. اگر شما برای سوال از هر مغازه‌دار متحمل هزینه‌ای معادل با ۱۰ سنت یا بیشتر شوید و ۵۰ مغازه وجود داشته باشد، در این صورت حتی اگر شما بدانید که مغازه‌ای وجود دارد که گلدان را به قیمت تمام شده می‌فروشد و در نتیجه شما ۵دلار پس‌انداز می‌کنید، برای شما نمی‌صرفد که به جست‌ و جو بپردازید. اگر از یک مغازه بیشتر بازدید کنید معادل یک پنجاهم شانس بیشتری دارید که مغازه ارزان فروش را پیدا کنید و ارزش این کار معادل ۱۰ سنت خواهد بود (یا ۵دلار ضرب در یک پنجاهم) که این ارزش دقیقا معادل هزینه‌ای است که شما برای جست‌وجوی بیشتر صرف کرده‌اید، بنابراین جست و جوی بیشتر نمی‌ارزد. با این شرایط مغازه‌ای که قیمت خود را کاهش داده بود سود بیشتری به دست نمی‌آورد و لذا قیمت خود را به همان سطح قبلی برمی‌گرداند.

بنابراین به دلیل انتظارات خود پیش‌بینی‌گر فروشندگان، قیمت‌ها بالا باقی می‌ماند. مغازه‌داری که شما در حال چانه زنی با او هستید، می‌داند که شما می‌دانید همه فروشندگان دیگر هم قیمت بالایی را ارائه می‌دهند. با دانستن این که رفتن شما به یک مغازه دیگر برای شما هزینه دارد، این مغازه‌دار همان قیمت بالایی را برای شما اعمال می‌کند که سایرین اعلام می‌کنند. شما در دام افتاده‌اید و قیمت بالا را پرداخت می‌کنید.

نتیجه این که برای کار کردن رقابت، فروشندگان باید در قبال پایین آوردن قیمت‌ها پاداش دریافت کنند. این امر وقتی اتفاق می‌افتد که اطلاعات آزاد باشد. اما وقتی هزینه‌های جست‌وجو، در را به روی مشتریان می‌بندد، فروشندگان با پایین آوردن قیمت‌ها، نه تنها پاداش نمی‌گیرند بلکه جریمه می‌شوند. هزینه‌های گشت‌زنی در بازار- حتی وقتی که این هزینه در مقایسه با ارزش خرید ناچیز باشد- می‌تواند از انتشار نیروهای رقابتی جلوگیری کند. هر فروشنده یک انحصارگر کوچک است. به دلیل وجود هزینه جست‌وجو برای خریداران، فروشندگان سود زیادی می‌برند. تاثیرات بزرگ می‌تواند ناشی از هزینه‌های کوچک معاملات باشد.