گروه تاریخ و اقتصاد: ژان بودریار (۱۹۲۹-۲۰۰۷) جامعه‌شناس پست‌مدرن فرانسوی در کتاب جامعه مصرفی (۱۹۷۰)، به بحث از اسطوره‌ها و ساختارهای مربوط به مصرف‌گرایی در جامعه اواخر قرن بیستم فرانسه می‌پردازد و سعی دارد از خلال تحلیل نشانه‌گانی محصولات آرایشی، مواد غذایی، مد و غیره، «نظام مصرفی» جامعه مدرن را در امتداد «منطق نشانه‌گانی» حاکم بر وضعیت فراواقعیت(hyper-reality) دنیای ارتباطات امروزی قرار دهد. او برای این منظور، «نظام مصرفی» را واجد همان سازوکارهایی می‌داند که «نظام معناسازی اجتماعی»، درون وضعیت «فراواقعی» ناشی از بازی بی‌انتهای نشانه‌ها درگیر آن است. از نظر بودریار، «جامعه مصرفی» به‌واسطه اسطوره خوشبختی، مفهوم «نیاز» را به‌صورتی فراواقعی خلق می‌کند تا به تبع آن بتواند تشویق افراد به مصرف بیشینه را توجیه کند. اسطوره خوشبختی از آنجا که تجسم‌بخش ایده برابری در جوامع مدرن است، از نظر بودریار توانایی آن را دارد که بتواند نقطه آغاز میانجیگری جامعه مصرفی در راستای کسب «رستگاری فردی» از راه برآوردن نیازهای فرد باشد. اما اسطوره خوشبختی برای اینکه بتواند نماینده شایسته‌ای برای ایده برابری باشد، باید نخست قابل اندازه‌گیری شود: «رفاه باید از طریق اشیا، نشانه‌ها و «آسایش» قابل اندازه‌گیری باشد»(بودریار، ۱۳۸۹: ۵۸). برای بودریار در چنین فضای رازآلودی در مورد برابری، مفهوم «نیاز» به مفهوم «رفاه» ارتباط می‌یابد و به‌این طریق، جامعه رفاه و جامعه مصرفی با توسل به ترازنامه‌های کمی رفاهی، مقوله‌هایی از قبیل «رشد» و «دموکراسی» را آن‌گونه که خود مد نظر دارند، تعریف می‌کنند. در ادامه می‌کوشم چند نکته از نکات اصلی ایده‌های بودریار در مورد جامعه مصرفی را به طور خلاصه بیان کنم.

بودریار در جامعه مصرفی سعی دارد خط بطلانی بر ادعاهای نظام مصرفی جامعه بکشد. یکی از ادعاها این است که در جامعه مصرفی، مصرف کالا برطرف‌کننده شکاف‌های اجتماعی و سلسله‌مراتب و تبعیض‌های عمده در حوزه قدرت است. از نظر بودریار چنین چیزی صحت ندارد، بلکه: «مصرف نیز مانند آموزش، فرصت‌های فرهنگی یکسانی برای بدنه اجتماع فراهم نمی‌کند. مصرف، شکاف‌ها را حتی آشکارتر می‌سازد» (همان، ۷۴). از این‌رو بودریار مصرف را همانند آموزش، یک نهاد طبقاتی می‌داند، اما نه صرفا در مفهوم اقتصادی آن در ارتباط با اشیا، بلکه از لحاظ تبعیض شدیدی که در این مفهوم وجود دارد: «یعنی که تنها بعضی‌ها به منطق مستقل و خردگرای عناصر محیط دست می‌یابند: بعضی با اشیا سروکار ندارند و به مفهوم حقیقی «مصرف» نمی‌کنند و بعضی دیگر خود را وقف یک اقتصاد جادویی، بالا بردن ارزش اشیا به آن صورتی که وجود دارند و بقیه چیزهایی کرده‌اند که شیء محسوب می‌شوند: این منطق بت‌پرستانه، دقیقا همان ایدئولوژی مصرف است»(همان، ۷۵). ایدئولوژی مصرف، به واسطه کیفیت نجات‌بخش اشیا در جامعه مصرفی؛ زیرا در اختیار داشتن اشیا اعم از تجملی و کاربردی، می‌تواند در راستای دستیابی به پایگاه اجتماعی فرد، کارکرد یابد؛ فرد را قانع می‌کند که مصرف اشیا علاوه بر اینکه او را به «خود واقعی‌اش» نزدیک می‌کند (مثال بودریار در مورد کرم‌های روشن‌کننده مو است که در تبلیغات با عناوینی چون «با مصرف این کرم، بیش از هر زمان دیگر خودتان شوید» موجب تشخص وی نزد دیگران هم می‌شود.

از نظر بودریار هر آنچه امروزه در حوزه تبلیغات به شخصیت مربوط می‌شود را باید از اساس بی‌معنا دانست.

برای بودریار، نفی بهره‌مندی، کلیدی اساسی به منظور فهم سازوکارهای منطق اجتماعی مصرف است: «واقعیت مصرف این است که تابع بهره‌مندی نیست، بلکه تابع تولید است؛ بنابراین همانند تولید مادی کارکرد فردی ندارد، بلکه به شکل فوری و کامل جمعی است.» (همان، ۱۰۷). بودریار دلیل این امر را از آنجایی می‌داند که بهره‌مندی، مصرف را فی‌نفسه به مثابه امری مستقل و نهایی تعریف می‌کند، در حالی که مصرف هرگز چنین چیزی نیست؛ زیرا هنگامی که انسان مصرف می‌کند، «وارد نظام عمومی مبادله و تولید ارزش‌های رمزگذاری‌شده‌ای می‌شود که کلیه مصرف‌کنند‌گان نیز به‌رغم میل خود وارد آن شده‌اند.» (همان، ۱۰۸). ایده اساسی بودریار در مورد نقش مصرف در جامعه، دقیقا از همین نقطه سر بر می‌آورد.

بودریار عقیده دارد مصرف در جامعه کنونی، تبدیل به نظامی زبانی/نشانه‌گانی شده است که کل جامعه از طریق آن به ایجاد ارتباط پرداخته و سخن می‌گوید. نظامی نشانه‌گانی که به میانجی برانگیختن نوعی «کنجکاوی همگانی» در مورد «آشپزی، فرهنگ، علم، مذهب، امور جنسی و ...» افراد را به امتحان (بخوانید مصرف) کردن همه چیز تشویق می‌کند؛ زیرا «انسان مصرفی همواره از این می‌ترسد که چیزی را «از دست بدهد»، حال این چیز می‌تواند هر نوع لذتی باشد… این دیگر میل نیست، حتی نام آن را سلیقه یا گرایش خاصی نیز نمی‌توان گذاشت؛ این نوعی کنجکاوی همگانی است، نوعی اخلاق سرگرمی.»(همان، ۱۱۱).

موضوع دیگری که بودریار به آن می‌پردازد، توانایی مصرف برای این است که به‌عنوان یک تعهد اجتماعی ـ شهروندی جایگزین مالیات شود. یعنی دولت در عوض آنکه نرخ مالیات‌های عمومی را افزایش دهد، مالیات‌دهندگان را در قالب افراد و گروه‌های خصوصی، تشویق به خرج کردن پول‌های‌شان می‌کند یا همان‌طور که بودریار به نقل از آیزنهاور عنوان می‌کند: «پولی که دولت خرج می‌کند، هرگز به اندازه پولی که مالیات‌دهند‌گان خرج می‌کنند مفید نیست؛ زیرا دولت از پرداخت مالیات معاف است.»(همان، ۱۱۵).

تشبیه جالبی که بودریار در انتهای فصل دوم جامعه مصرفی به‌کار می‌گیرد، همانند کردن مصرف‌کنند‌گان در وضعیت کنونی به کارگران ناآگاه و سازمان‌نیافته اوایل قرن نوزدهم است. از نظر بودریار همان‌گونه که دموکراسی، مردم را ستایش می‌کند(به شرطی که مردم از جای خود تکان نخورند، یعنی در عرصه سیاسی و اجتماعی مداخله نکنند)، حاکمیت مصرف‌کنند‌گان نیز به رسمیت شناخته می‌شود به شرطی که مصرف‌کنندگان در صحنه اجتماعی نقش ایفا نکنند: «مردم همان کارگرانند، به شرطی که سازمان نیابند. عموم مردم و افکار عمومی همان مصرف‌کنندگان هستند به شرطی که تنها به مصرف کردن قناعت کنند.»(همان، ۱۲۱).

جامعه مصرفی از نظر بودریار درگیر اسطوره مصرف است، یعنی گفتار جامعه معاصر درباره خود آن؛ مصرفی که غایت گفتمانی‌اش این است که از «مصرف‌کننده، انسانی جهانی یعنی تجسم عام، آرمانی و نهایی نوع بشر و از مصرف، نطفه‌ای برای رهایی انسانی بسازد که در عوض و به‌رغم ناکامی در زمینه رهایی سیاسی و اجتماعی، با توفیق همراه خواهد بود»(همان، ۱۱۹). انسان مصرف‌کننده به‌جای آنکه به جبران فقدان‌های اجتماعی ـ سیاسی‌ای بیندیشد که مجال کنش را از وی سلب کرده است، هرچه بیشتر درگیر منطق مصرف می‌شود تا ناکامی‌های جمعی خود را تحت ارضای نیازهای فردی‌اش از یاد ببرد و به قول بودریار «حداکثر آن است که گروه‌گرا می‌شود (تلویزیون خانوادگی، مردمی که به استادیوم‌ها یا سینماها می‌روند.)»(همان، ۱۲۰).

نوشته را با قطعه‌ای از یادداشت‌های زیرزمینی داستایوفسکی به پایان می‌بریم که بودریار خود، آن را در ابتدای کتاب جامعه مصرفی آورده است: «به او کلیه رضایتمندی‌های اقتصادی را اعطا کنید، به گونه‌ای که دیگر هیچ کاری جز خوابیدن، خوردن کلوچه و گذرانیدن عمر نداشته باشد. او را از تمام خوبی‌های روی زمین سرشار کنید و تا فرق سرش در خوشی غوطه‌ور سازید: حباب‌های کوچک در سطح این خوشبختی، مانند سطح آب، خواهند ترکید.»