سید حسین جلالی* ایران از جمله کشورهایی است که به لحاظ برخورداری از مواهب طبیعی، پیشینه تمدنی و موقعیت ژئوپولیتیک در زمره یکی از قطب‌های اصلی گردشگری قرار می‌گیرد.
ایران از جمله کشورهایی است که به لحاظ برخورداری از مواهب طبیعی، پیشینه تمدنی و موقعیت ژئوپولیتیک در زمره یکی از قطب‌های اصلی گردشگری قرار می‌گیرد. با این حال، ناتوانی در مدیریت داشته‌ها، فشارهای محیطی و نگاه سیاسی- امنیتی در سطح دنیا به ایران، تاکنون سبب شده است، تا این ظرفیت با کمترین میزان کارآیی به کار گرفته شود و اقدامات پراکنده سازمان‌های دولتی و بنگاه‌های خصوصی فعال در صنعت گردشگری جهت استقاده از فرصت‌های پیش روی این صنعت با موفقیت چندانی روبه‌رو نشود. در این میان، سیاست‌گذاری گردشگری که پیشینه طرح آن در قالبی نظام‌مند به تدوین سند چشم انداز 20 ساله، تهیه سند توسعه گردشگری و طراحی چشم انداز سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری بازمی‌گردد، به عنوان راهکاری برای ایجاد هماهنگی و یکپارچگی میان اقدامات بخش دولتی و خصوصی و نیز ابزاری به منظور جهت‌دهی استراتژیک صنعت گردشگری به سوی وضعیت مطلوب شناخته می‌شود. این اسناد در مجموع خطوط کلی و استراتژی‌های اصلی صنعت گردشگری را در کشور تبیین کرده و می‌توان از آنها با عنوان برنامه استراتژیک صنعت گردشگری ایران یاد کرد.
یکی از چالش‌های اساسی پیش‌روی برنامه‌های استراتژیک در تمامی صنایع، پیاده‌سازی و عملیاتی کردن استراتژی‌های طراحی شده است. اغلب برنامه‌های استراتژیک در مرحله پیاده‌سازی با چالش‌های متعددی روبه‌رو می‌شوند که دستیابی به اهداف موردنظر را ناممکن می‌سازد و سیاست‌گذاری توسعه گردشگری در کشور نیز از این قاعده مستثنا نیست. مدیریت موفقیت‌آمیز پیاده‌سازی برنامه‌های استراتژیک نیازمند بهره‌گیری از تمامی ظرفیت‌هایی است که فرآیند تغییر در وضعیت موجود و حرکت به سوی وضعیت مطلوب را تسهیل می‌کنند. اینترنت به عنوان یک زیرساخت متداول تکنولوژیک و بستری برای خلق فرصت‌های تغییر و تحول از جمله مولفه‌هایی است که می‌تواند مدیران و تصمیم گیرندگان را در پیاده سازی برنامه‌های استراتژیک در سطوح گوناگون یاری رساند.
تسهیل پیاده‌سازی سیاست‌های گردشگری
یکی از مهم‌ترین وجوه کاربردی اینترنت، پیدایش و رشد شبکه‌های اجتماعی در میان کاربران اینترنت در سراسر دنیا است. شبکه‌های اجتماعی به آن دسته از پایگاه‌های اینترنتی اطلاق می‌شوند که هدف اولیه از برپایی و خدمات‌رسانی آنها، برقراری ارتباطات و تعاملات اجتماعی است و افراد از طریق این شبکه‌ها علایق و تجارب خود را به اشتراک می‌گذارند.
کاربران شبکه‌های اجتماعی از طریق فعالیت در این شبکه‌ها با مجموعه‌ای از اطلاعات در قالب‌های متفاوت و بار محتوایی گوناگون رو‌به‌رو می‌شوند. در حوزه گردشگری، تبادل اطلاعات میان کاربران در خصوص تجربیات ناشی از سفر به مناطق گوناگون، امکانات رفاهی مقصد، جاذبه‌ها و فرصت‌های گردشگری می‌تواند بر تصمیم‌گیری سایر کاربران برای سفر تاثیرگذار باشد و از این طریق برنامه‌ها و سیاست‌های دولت‌های محلی را برای جذب گردشگر تحت تاثیر قرار دهد. از این منظر، شناخت کارکردهای ویژه شبکه‌های اجتماعی در عرصه گردشگری می‌تواند به ویژه برای سیاست‌گذاران در این صنعت قابل توجه باشد، زیرا فرصت‌ها و تهدیدات ناشی از شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به سادگی، پیاده‌سازی سیاست‌های گردشگری را به صورت مستقیم و غیرمستقیم تحت تاثیر قرار دهد و به عنوان بستری برای تسهیل یا مانعی در برابر اجرای سیاست‌های گردشگری مطرح شود.
رابطه شبکه‌های اجتماعی و سیاستگذاری گردشگری
شبکه‌های اجتماعی به واسطه تاثیرگذاری روی متغیرهای رفتاری، بر جذب گردشگران خارجی به مقاصد گوناگون نیز تاثیرگذار هستند. در این خصوص می‌توان به تاثیر شبکه‌های اجتماعی بر اعتماد، ریسک ادراک‌شده و قصد سفر به عنوان مهم‌ترین مولفه‌ها اشاره کرد. اعتماد با ارزش‌های مشترک، اهداف متقابل و وفای به عهد تعریف می‌شود. ایجاد احساس اعتماد متضمن ارزیابی ذهنی هر یک از طرفین تعامل از انجام یک تبادل خاص در سطح اطمینان مورد نظر و در یک محیط دارای مشخصه عدم‌اطمینان است. همچنین مفهوم ریسک به امکان انحراف نامطلوب واقعیات از آنچه مورد انتظار بوده است یا تغییرات نامطلوبی که ممکن است در نتایج حاصل از موقعیت مشخصی پدید آید، اطلاق می‌شود. قصد فرد برای انجام یک رفتار نیز متغیر تعیین‌کننده‌ای در پیش‌بینی رفتار واقعی آن فرد است و رابطه میان قصد به انجام یک عمل و ارتکاب آن عمل بر اساس فرضیه‌ای مبتنی بر تلاش افراد برای اتخاذ تصمیمات عقلانی بر پایه اطلاعات در دسترس است. این سه متغیر به همراه هم چارچوبی نظری از روابط علت و معلولی را تشکیل می‌دهند که به چگونگی تاثیرگذاری شبکه‌های اجتماعی بر پیاده‌سازی سیاست‌های گردشگری به عنوان پرسش و هدف اصلی می‌پردازد.
کاهش ریسک سفر
بررسی تاثیر شبکه‌های اجتماعی برپیاده‌سازی سیاست‌های گردشگری از طریق مطالعه بر نمونه‌ای از گردشگرانی که در پاییز ۱۳۹۰ به اصفهان سفر کرده‌اند، صورت پذیرفته است. داده‌های آماری نشان می‌دهد ۷۹ درصد از گردشگران خارجی از کاربران فعال شبکه‌های اجتماعی گوناگون هستند و ۱۰ درصد دیگر از گردشگران نیز به طور غیرمستقیم از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. یافته‌های این پژوهش رابطه میان شبکه‌های اجتماعی و حصول موفقیت در سیاست‌گذاری گردشگری را تایید می‌کند. این رابطه از طریق سه متغیر اعتماد ذهنی، ریسک ادراک‌شده و قصد سفر به عنوان بسترهای حامل تاثیر شبکه‌های اجتماعی بر جذب گردشگران خارجی، به عنوان مهم‌ترین معیار در سنجش موفقیت سیاستگذاری گردشگری، به وقوع می‌پیوندد. تحلیل‌های آماری گویای نقش محسوس شبکه‌های اجتماعی بر افزایش اعتماد و کاهش ریسک گردشگران نسبت به یک مقصد مسافرتی خاص است. در عین حال، افزایش اعتماد و کاهش ریسک مستقیما منجر به جلب نظر گردشگران در قصد سفر به یک نقطه مشخص می‌شود. این امر می‌تواند از طریق جذب تعداد بیشتری از گردشگران خارجی زمینه‌ساز دستیابی به اهداف مورد نظر از سیاست‌گذاری گردشگری در کشور باشد و تاثیر غیرمستقیم شبکه‌های اجتماعی بر پیاده‌سازی سیاست‌های گردشگری را از مجرای مولفه‌های رفتاری ممکن گرداند.
بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی
همان‌طور که اشاره شد، شبکه‌های اجتماعی در شکل‌گیری اعتماد و کاهش ریسک تصمیم‌گیری کاربران خود برای انتخاب ایران به عنوان مقصد گردشگری تاثیرگذارند. با این وجود متولیان صنعت گردشگری کشور در بهره‌گیری از این ظرفیت برای مقابله با حجم انبوه تبلیغات منفی که عمدتا ایران را به عنوان یکی از مقاصد ناامن و پر ریسک گردشگری در جهان به تصویر می‌کشاند، ناموفق بوده‌اند. این در حالی است که جذب ارجاعات مثبت در خصوص سفر به ایران نظیر جاذبه‌های متنوع طبیعی، تاریخی و گونه‌های ویژه گردشگری همچون گردشگری سلامت، می‌تواند به عنوان بهترین و کم‌هزینه‌ترین ابزار تبلیغاتی و روابط عمومی در سطح کلان در برابر حجم تبلیغات منفی علیه کشور مورد استفاده قرار گیرد. در سطح بنگاه، مدیران دفاتر خدمات گردشگری می‌توانند از طریق برقراری ارتباطات پایدار با مشتریان خود، آنها را به درج تجارب و نظرات خود از سفر به ایران در شبکه‌های اجتماعی ترغیب کنند. ترکیب بهره‌گیری از پایگاه‌های اینترنتی مستقل و شبکه‌های اجتماعی از سوی دفاتر خدمات گردشگری و ترغیب مشتریان خارجی برای درج نظرات خود می‌تواند به ایجاد سطح قابل توجهی از هم‌افزایی در عرصه بازاریابی گردشگری بینجامد و ریسک گردشگران خارجی را در انتخاب یک دفتر خدماتی مشخص به عنوان سرویس‌دهنده در مقصد کاهش دهد؛ امری که در نهایت منجر به افزایش قصد سفر گردشگران و حضور تعداد بیشتری از آنان در کشور خواهد شد و می‌تواند ایران را در دستیابی به اهداف تصریح شده در سیاست‌های گردشگری و قرار گرفتن در جایگاهی فراتر از وضعیت کنونی یاری کند.
توضیح: این یادداشت تلخیصی از مقاله‌ای علمی با عنوان «شبکه‌های اجتماعی و موفقیت سیاست‌گذاری گردشگری در ایران» (منتشره در فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، تابستان ۱۳۹۱، سال هفتم، شماره ۱۸) است.
* کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی