شرکت‌های بزرگ چه موقع محصولات جدید خود را روانه بازار می‌کنند؟
مدیران یک شرکت نیازی به داشتن تحصیلات آکادمیک برای فهم این موضوع ندارند که برای راه‌اندازی یک محصول جدید باید تمام ارکان و بخش‌های مختلف شرکت را بسیج کرد که این مساله مستلزم صرف هزینه‌های هنگفتی است که در کوتاه‌مدت می‌توانند حاشیه سود سهامداران شرکت را محدودتر سازند. به همین دلیل هم هست که بسیاری از شرکت‌های مبتکری که چند محصول جدید را وارد بازار می‌کنند در برهه‌هایی آمار و ارقام ناامیدکننده‌ای را برای سهامدارانشان ارائه می‌کنند که حاکی از کاهش درآمدهای شرکت و افزایش هزینه‌هاست.
محققان می‌کوشند تا بفهمند شرکت‌ها چگونه و با چه سرعتی می‌توانند از روند معرفی محصولات جدید به بازار و بازخوردهای آن کسب اطلاعات کرده و به عبارت روشن‌تر از آن یادگیری داشته باشند. تحقیقات جدید نشان داده شرکت‌هایی که با سرعت بالا و به‌صورت پی‌درپی اقدام به معرفی و تولید محصولات جدید می‌کنند زمان اندکی برای ارزیابی عملکرد و اثرگذاری محصولات‌شان در اختیار دارند و در نتیجه نمی‌توانند در این مسیر تجربه‌اندوزی و یادگیری داشته باشند. این درحالی است که حرکت حساب‌شده و با طمانینه شرکت‌ها در زمینه معرفی محصولات جدید این امکان را به آنها می‌دهد تا درس‌هایی را که از معرفی و راه‌اندازی یک محصول جدید می‌آموزند در زمان برنامه‌ریزی برای محصولات جدید بعدی به‌کار گیرند و محصولاتی مناسب‌تر و پرطرفدارتر روانه بازار کنند.
یکی از جدید‌ترین تحقیقات در این زمینه توسط یک تیم تحقیقاتی به رهبری دکتر کومار از دانشگاه کالیفرنیا به‌صورت خاص بر صنعت دارو متمرکز شده است، جایی که معرفی محصولات جدید و متنوع یکی از عوامل افزایش درآمد و موفقیت در عرصه رقابت و افزایش ارزش سهام شرکت‌ها به‌شمار می‌آید. آنها بررسی کردند که هر کدام از ۱۹۰۴ داروی جدیدی که در فاصله سال‌های ۱۹۹۱ تا ۲۰۱۹ توسط ۷۳ شرکت داروسازی بزرگ در آمریکا تولید شده‌اند در چه زمانی و با چه فاصله زمانی نسبت به محصولات دیگر شرکت به بازار معرفی شده‌اند. آنها در تحقیقات‌شان متغیر‌هایی چون زمان‌بندی ورود محصولات جدید به بازار و تاثیرگذاری آن بر ارزش سهام شرکت‌ها و ارتباط بین محصولات جدید با پرتفولیوی محصولات شرکت را نیز مورد بررسی قرار دادند و در نهایت به نتایج جالبی دست یافتند. آنها متوجه شدند شرکت‌هایی که به‌صورت پی‌درپی و در فواصل زمانی کوتاه اقدام به معرفی محصولات جدید به بازار می‌کنند سود چندانی از این مسیر عاید خود نمی‌سازند و افزایش ارزش سهامی که از این طریق نصیب سهامداران و خود شرکت می‌شود در مقایسه با زمانی که همین محصولات با فاصله زمانی بیشتر و با ریتمی حساب‌شده‌تر به بازارها معرفی می‌شوند کمتر خواهد بود. دکتر کومار و تیم تحقیقاتی‌اش شرکت‌های داروسازی متعددی را شناسایی کردند که معرفی پی‌درپی محصولات جدیدشان برای آنها گران تمام شده و کاهش ارزش سهام آنها را در بازار به‌دنبال داشته است.
با این همه باید دانست که مدیران شرکت‌ها به شدت از جانب مشتریان، سهامداران، رقبا و رسانه‌ها تحت فشار هستند تا محصولات جدید طراحی شده در شرکت را به بازار عرضه کنند و هر چه این کار را زودتر و با شتاب بیشتری انجام دهند خواهند توانست دل آنها را در کوتاه‌مدت بیشتر و بهتر به‌دست آورند درحالی‌که این نوع اقدامات شتاب‌زده و نسنجیده می‌تواند در میان‌مدت و بلندمدت برای شرکت‌گران تمام شود و آن را از سودی که می‌توانست در صورت عرضه به موقع محصول جدیدش نصیب سهامدارانش کند محروم سازد.
صرف‌نظر از زمان‌بندی مناسب و حساب‌شده برای معرفی محصولات جدید به بازار باید به‌وجود ارتباط و همخوانی بین محصول جدید با سایر محصولات موجود در سبد محصولات شرکت نیز توجه کرد. در این میان مدیران نباید فقط به محصولات بعدی خود توجه کنند، بلکه باید به محصولات جدیدشان در تعامل با محصولات پیشین نگاه کنند و آن محصول جدیدی را اول به بازار معرفی کنند که در تکمیل سبد محصولات دیگر شرکت قرار دارد.
alavitarjomeh@gmail.com
