مترجم: فریبا ولیزاده

منبع: sloanreview.mit.edu

به باور بازاریابان مشتری‌محور، مشتریان پادشاه هستند.کسب‌وکارها گاهی رفتارهای مشتریان را به نفع خود نادیده می‎گیرند. اما قدرت و پتانسیل «تاثیر شبکه‌ای1» به این نکته اشاره دارد که نگاه به مشتری به‌عنوان یک پادشاه ایده‌ای ضعیف است و حتی سرمایه‌گذاری نادرستی به‌شمار می‌رود.

کسب‌وکارهای دیجیتال موفق و رقبای آنان مشتری را به چشم دارایی‎هایی می‎نگرند که مستحق سرمایه‌گذاری‎های نوآورانه هستند. بله، با مشتریان خود خیلی خوب رفتار کنید، اما بدانید که سرمایه‎گذاری هوشمندانه‎تر بر رفتارهای آنان تاثیر خواهد داشت. در مدل کسب‎وکار Uber، برنامه‎ کاربردی هوشمند مشتریان و رانندگان شرکت را هم برای Uber و هم برای تک‌تک آنها ارزشمند کرده است.

شرکت‌هایی نظیر گوگل، اپل، فیس‌بوک، آمازون، Uber، Airbnb و LinkedIn بی‌وقفه در روند صنایع مهم اختلال ایجاد می‌کنند، به باور ما تاثیر شبکه‌ای اکسیر موفقیت آنان است. تاثیرات شبکه‎ای فرصت‎های روزافزونی را برای ایجاد نوآوری و ارائه ارزش و رشد در بازارهای دیجیتال فراهم می‌کنند. این واقعیت برای شرکت‎هایی نظیر Netflix، Twitter، Github و Alibaba و در قالب اینترنت اشیا قابل مشاهده است و توانسته است به مزیتی رقابتی و منبعی از نوآوری تبدیل شود.

به باور اقتصاددانان تاثیر شبکه‎ای-یا به عبارتی اثرات خارجی شبکه‌ای- زمانی قابل دسترسی است که ارزش یک محصول یا خدمت برای کاربران با رشد تعداد کاربران بیشتر شود. اما متاسفانه این تعریف سنتی ناقص است. کیفیت مصرف و ویژگی‎های مصرف‎کننده به اندازه کمیت اهمیت دارد. به بیان دیگر، نحوه استفاده از این شبکه‎ها به‌اندازه میزان مصرفشان اهمیت دارد.

برای مثال، آمازون شاید صدها میلیون نفر مشتری داشته باشد، اما این واقعیت که ده‌ها میلیون تن از این مشتریان فعالانه از پیشنهادهای موتور جست‎وجوی آمازون، نظرات کاربران، نمونه‌های کتب و محتوای ویدئویی استفاده می‎کنند و نظراتی را نیز در این وب‌سایت ثبت می‎کنند، کمک فوق‌العاده‎ای به افزایش ارزش این شرکت کرده است. شبکه آمازون ایجاد و گردآوری داده‏‎های عرضه‌کننده و دیدگاه‎هایی برای مشتریان و البته محصولات را تسهیل کرده است. این بینش‎های کیفی تاثیرات کمی بی‎نظیری بر کسب وکار آمازون و مشتریان آن بر جای می‎گذارند.

دستیابی به تاثیر شبکه‎ای

تاثیر شبکه‎ای، کاربران را به دارایی‎های مهم سازمان تبدیل می‎کند. ایجاد تاثیر شبکه‌ای کاربران و مشتریان را قادر به ایجاد ارزش‎های جدید مستقیم و حتی غیرمستقیم می‎کند. تاثیر شبکه‎ای صرفا فرصتی برای ارائه ارزش برای کاربران بیشتر نیست بلکه کاربران را هم برای کسب‎وکار و هم برای یکدیگر ارزشمندتر می‎کند. بنابراین، تاثیر شبکه‎ای پدیده اقتصادی خاصی تلقی می‎شود.

گوگل پس از هر جست‎وجوی کاربرانش و هر کلیک روی پیام‎های تبلیغاتی هوشمندتر می‎شود. درواقع، بلافاصله پس از دریافت اطلاعات از آنها به‌منظور بهبود تجربه تک‎تک کاربرانش بهره‎برداری می‎کند. این حساسیت مشابه در طراحی موتور جست‎وجوی آمازون و Netflix یا در تعامل با Uber یا Airbnb و کاربرد برنامه‎های کاربردی تلفن‎های هوشمند اعمال شده است. با مشارکت کاربران بیشتر و فعالیت نوآورانه آنان ارزش بیشتر و داده‎های با ارزش‎تری عاید سازمان می‎شود. هر چه ارزش بیشتری ایجاد شود، کاربران بیشتر - کاربردهای نوآورانه‎تر- جذب کسب وکار خواهند شد و این روند به منزله مواد خام برای نوآوری‌های ترکیبی است.

راه حل دیگر جذب کاربرانی است که کاربران جدید را به روشی مطلوب‎تر جذب می‎کنند. فلسفه سرمایه‌گذاری در تعریف ابزارها، فنون و تکنولوژی‎هایی که تقویت‎کننده قابلیت‎های کاربردی و مشارکتی هستند، کارساز است. علاوه‌بر این، مطالعات نشان می‎دهد که چگونه کسب‌وکارهای دیجیتال از تکنولوژی‎های دیجیتال و شبکه‎های اجتماعی به‌منظور ارزشمندتر کردن کاربران و ارزشمندتر شدن از نظر مشتری استفاده می‎کنند. در توسعه پلت‌فرم‎های دیجیتال کسب‎وکارها چگونه کاربران را بخش‌بندی می‎کنند و چگونه اطلاعات و دیدگاه‎ها را با یکدیگر به اشتراک می‎گذارند.

چارچوبی برای ایجاد ارزش

در پژوهش مذکور بر نحوه ایجاد قابلیت‎ها و مهارت‎های جدید برای کاربران توسط کسب‎وکارها توجه شده است. چارچوب مورد نظر از سه مولفه بخش‌بندی، اجتماعی‎کردن و ایجاد مهارت تشکیل شده است که بازاریابی سنتی و کاربران نوآور را در ایجاد و کسب مزایای تاثیر شبکه‌ای یاری می‎کنند. چارچوب مذکور از مدیران ارشد سازمان‎ها می‌خواهد تا مفهوم تاثیر شبکه‌ای را در قالب سه مولفه مرتبط بررسی کنند: بخش‌بندی، اجتماعی‌سازی و ایجاد مهارت.

بخش‌بندی: سازمان‎ها کاربران مهم و با ارزش خود را در گروه‎های مختلفی دسته‎بندی می‎کنند. مشتریان، اعضای کانال‎های توزیع، توسعه‎دهندگان، تامین‎کنندگان. برای مثال، بخشی از مشتریان در قالب گروهی که بیشترین میزان مرجوعی را برای سازمان به بار می‎آورند، دسته‎بندی می‎شوند یا بخشی دیگر در قالب تامین‎کنندگان نوآورتر یا کانال‎های توزیعی که تاکید بیشتری بر وفاداری دارند، دسته بندی می‌شوند. به‌طور خلاصه باید اشاره کرد که چه گروه از کاربران کسب‎وکار، کاربران هدف هستند یا سازمان علاقه‎مند سرمایه‎گذاری روی کدام گروه از کاربران خود است، به عبارت دیگر سازمان باید بداند چه گروهی از کاربرانش در ایجاد تاثیر شبکه‌ای نقش دارند.

اجتماعی سازی: پلت‌فرم‎های مختلف شبکه‎های اجتماعی امکان ایجاد انواع مختلفی از تاثیرات شبکه‎ای را برای کسب‎وکارها فراهم می‎آورند. سازمان‎ها نه تنها نیاز به تعریف ویژگی‎های کاربران خود - و البته گروه‎های کاربران- دارند بلکه باید تصمیم بگیرند که چگونه می‎خواهند بازگشت سرمایه حاصل از تاثیر شبکه‎ای را اندازه گیری کنند.

ایجاد مهارت: این مقوله به ایجاد قابلیت‎های جدید در کاربران و جوامع اشاره دارد. ایجاد قابلیت به معنای افزایش سرمایه‎های انسانی است.

وابستگی متقابل این مولفه‎ها تاثیر قابل توجهی بر اثربخشی چارچوب مذکور خواهد داشت. ترکیب این سه مولفه روشی قدرتمند برای بررسی تاثیر شبکه‎ای است. مدیریت مجزای هریک از این مولفه‎ها مسلما منجر به شکست خواهد شد.

در بازارهای دوطرفه، نظیر اپ استور اپل یا Uber و Airbnb، چارچوب یکی از مهم‎ترین جوانب تعامل هم برای مشتریان و هم برای توسعه‎دهندگان تامین‎کنندگان به‌شمار می‎رود. رانندگان Uber و توسعه‎دهندگان برنامه‎های کاربردی به اندازه کاربران گوگل یا LinkedIn از سرمایه‎گذاری‎هایی که در زمینه افزایش قابلیت‎های آنان صورت گرفته است، بهره‎برداری می‎کنند. دسترسی به امکانات دیجیتال، الگوریتم‎ها و تحلیل‎هایی که تقویت‎کننده عملکرد فردی هستند، به‌طور همزمان دسترسی به تاثیرات شبکه‎ای را تسهیل می‎کنند. این دو درکنار هم معرف سبک جدیدی برای افزایش بهره‎وری هستند. درک نقش تاثیر شبکه‎ای اساسا رویکردهای سرمایه‎گذاری استراتژیک را به سمت سرمایه‎گذاری روی تک تک کاربران تغییر داده است. همان‌طور که اشاره شد، کسب موفقیت در اقتصاد‎های دیجیتال نه تنها در گرو توسعه محصولات، خدمات و تجارب مشتری است بلکه در توسعه قابلیت‌های مشتریان، اعضای کانال‎های توزیع و تامین‎کنندگان نیز ریشه دارد. گام بعدی بر عهده مدیران ارشد بازاریابی و نوآوری است تا به صورت صریح به پرسش‎هایی در خصوص ارزیابی میزان بازگشت سرمایه و کمک به مشارکت بیشتر کاربران و ایجاد ارتباطات پاسخ دهند.

بدون شک یکی از دغدغه‎های مدیریت ارشد سازمان‎ها چگونگی بهبود نگرش هیات‌مدیره و کمیته‎های اجرایی نسبت به مقوله تاثیر شبکه‎ای به‌عنوان یک اصل سازمانی و دارایی مهم برای کسب‎وکارهای دیجیتال خواهد بود. مدیریت تاثیرات شبکه‎ای برای کسب‎وکارهای دیجیتال به اندازه مدیریت بحران یا مدیریت تحقیق و توسعه از اهمیت برخوردار است. براساس یافته‎های طرح ابتکاری MIT، تاثیر شبکه‎ای یکی از مقرون به صرفه‎ترین روش‎های تسهیل‎کننده ایجاد ارزش است. اگر مشتریان پادشاه بازارهای دیجیتال عصر حاضر تلقی می‎شوند، دلیل چیزی نیست جز گستردگی قلمرو پادشاهی و مهم‌تر از همه ذات دیجیتال این قلمروها.

پی‌نوشت:

Network effect : تاثیری است که یک استفاده‌کننده از کالا یا خدمات، برارزش آن دارد.