برند؛ بقای گردشگری چرا برند برای توریسم مهم است؟
رضا مافی
مشاور توسعه بازار
گردشگری هنوز در ایران واژه غریبی است؛ با اینکه امروز، پس از نوید گشایش اقتصادی و برداشته شدن تحریم‌ها، همه در کنار صادرات، دم از رونق گردشگری برای کمک به شکوفایی اقتصادی می‌زنند، اما هنوز به جز راه‌اندازی چند کسب‌وکار نوپا، چند سایت و معدودی کمپین، حرکتی جدی برای رونق گردشگری شکل نگرفته است.
از این‌رو تقریبا با اطمینان می‌توان گفت که حتی اگر رویکرد متولیان نوگرای این عرصه تنها مشتریان داخلی باشد و عملا هیچ برنامه‌‌ای برای جذب توریست خارجی هم نداشته باشند، بازار گردشگری راه پر پیچ و خمی را برای شکوفایی پیش‌رو دارد.
مشاور توسعه بازار
گردشگری هنوز در ایران واژه غریبی است؛ با اینکه امروز، پس از نوید گشایش اقتصادی و برداشته شدن تحریم‌ها، همه در کنار صادرات، دم از رونق گردشگری برای کمک به شکوفایی اقتصادی می‌زنند، اما هنوز به جز راه‌اندازی چند کسب‌وکار نوپا، چند سایت و معدودی کمپین، حرکتی جدی برای رونق گردشگری شکل نگرفته است.
از این‌رو تقریبا با اطمینان می‌توان گفت که حتی اگر رویکرد متولیان نوگرای این عرصه تنها مشتریان داخلی باشد و عملا هیچ برنامه‌‌ای برای جذب توریست خارجی هم نداشته باشند، بازار گردشگری راه پر پیچ و خمی را برای شکوفایی پیش‌رو دارد.
رضا مافی
مشاور توسعه بازار
گردشگری هنوز در ایران واژه غریبی است؛ با اینکه امروز، پس از نوید گشایش اقتصادی و برداشته شدن تحریم‌ها، همه در کنار صادرات، دم از رونق گردشگری برای کمک به شکوفایی اقتصادی می‌زنند، اما هنوز به جز راه‌اندازی چند کسب‌وکار نوپا، چند سایت و معدودی کمپین، حرکتی جدی برای رونق گردشگری شکل نگرفته است.
از این‌رو تقریبا با اطمینان می‌توان گفت که حتی اگر رویکرد متولیان نوگرای این عرصه تنها مشتریان داخلی باشد و عملا هیچ برنامه‌‌ای برای جذب توریست خارجی هم نداشته باشند، بازار گردشگری راه پر پیچ و خمی را برای شکوفایی پیش‌رو دارد.
بازارسازی و ایجاد فضای مناسب کسب‌وکار نیازمند مولفه‌های مختلفی است که یکی از این مولفه‌ها برند و خلق نام تجاری مناسب برای کسب‌وکار است و از آنجایی‌که بازار گردشگری نیز خارج از مجموعه کسب و کار نیست، برای بقا و تعالی به نام تجاری نیاز دارد. معمولا وقتی از برند و برندسازی در گردشگری سخن به میان می‌آید، تمامی نگاه‌ها معطوف به برند مقصد و عملیات برندینگ برای شخصیت‌سازی از یک شهر یا کشور به‌عنوان مقصد گردشگری می‌شود، درحالی‌که این پایان کار نیست؛ هرچند که برند مقصد موضوع مهمی در گردشگری است و می‌تواند تحول شگرفی را در جذب توریست برای آن مقصد ایجاد کند، اما لازم است متولیان گردشگری نیز به دنبال برندسازی برای موسسات خود باشند. ایجاد برند مقصد نیازمند هماهنگی و سیاست‌گذاری کلان موسسات و دولت‌ها است، درحالی‌که برندسازی برای یک موسسه گردشگری تنها وابسته به تصمیم‌گیری و فعالیت افراد همان موسسه است.
مرز جدایی دو بنگاه
تعریف برند در سال‌های اخیر بسیار تغییر کرده و متاسفانه وجود افراد ناکارآمد و طرح نظرات ناپخته و نادرست از این افراد، شبهات فراوانی در عرصه برند برای صاحبان محصولات ایجاد نموده که خود عامل بازدارنده‌ای برای درک صحیح این اهرم کسب و کار است.
اما به‌طور کلی می‌توان گفت که برند مرز جدایی دو بنگاه است که هر دو عرضه‌کننده یک محصول هستند. البته این ساده‌ترین تعریف برای برند است اما می‌توان با این تعریف هدف نهایی را توضیح داد. برای مجموعه‌های گردشگری که اتفاقا اغلب کالا و خدمات یکسان ارائه می‌دهند وجود برند می‌تواند وسیله‌ای باشد که تمامی تفاوت‌های ساختاری و بنیادی آنها را نمایان سازد. نکته بعدی معماری برند و در واقع استراتژی کاربردی آن است. اینکه یک موسسه نیاز دارد از یک برند برای ارائه تمامی محصولات خود استفاده کند یا اینکه هر محصول مجزای خود را انحصارا نام‌گذاری کند خود نیازمند چینش استراتژیک شرایط و معیارها و نتیجه‌گیری متخصصان از وضعیت بازار محصولات است. به‌طور مثال یک موسسه گردشگری می‌تواند در بین تمامی تورهای خود یک تور را (فارغ از استفاده از برند مقصد که ممکن است برای آن تور وجود داشته باشد) منحصرا نام‌گذاری کند و با برجسته کردن مزیت‌های رقابتی آن تور ویژه، به فروش تور کمک کند.
در واقع این همان برند محصول یا برند خدمت است که روی محصولی خاص از مجموعه قرار می‌گیرد و آن را از دیگر محصولات متشابه یا غیرمتشابه جدا می‌کند. پس از نام‌گذاری صحیح و معماری برند است که می‌توان برند را ارزیابی کرد. ارزیابی برند زمانی رخ می‌دهد که برند به مخاطبان عرضه و حال از آنها درخواست می‌شود تا نظر خود را درباره برند و درکی که از آن دارند ابراز کنند. با این کار متوجه می‌شوید که آیا عملیات خود را کامل انجام داده‌اید و پیامی را که مدنظر داشته‌اید به درستی به مخاطب رسانده‌اید یا خیر. شاید شما برای عرضه یک تور گران‌قیمت و مجلل، از اسم، شعار، رنگ، محتوا و لحنی استفاده کنید که سبب شود مخاطبتان برداشت غلطی از آن داشته و بنابراین آن زمان است که باید در پی بازسازی برند خود باشید. پس از این مرحله همچنین باید به دنبال عوامل یادآوری برند باشید.
یعنی شرایطی را ایجاد کنید که کسانی که تصمیم می‌گیرند برای تهیه بلیت، سفر با تورهای ویژه یا هر خدمتی که جزو تخصص شما است اقدام کنند، اول به یاد نام برند شما باشند که این اتفاق نیز مستلزم مداومت در بازگویی تبلیغات محتوایی و کیفیت بالاتر محصولات تحت پوشش برند شماست. برند شما زمانی به بازدهی مناسب می‌رسد که یادآوری شده باشد و بتواند در ذهن مشتریان حک شود. برند باید قابل تشخیص باشد و خصوصیات سمعی (مانند شعار که می‌تواند عصاره یا DNA برند نیز محسوب و به‌عنوان عضو غیرقابل تغییر یک برند طراحی شود) و بصری (مانند لوگو) آن به‌گونه‌ای باشد که مشتریان با دیدن یا شنیدن آن به یاد شما باشند.
از طرفی باید مشتریان طوری هدایت شوند که خواستار کیفیت مشخصی از برند باشند. این امر به شما کمک می‌کند تا نقاط تمایز بیشتر و ملموس‌تری داشته باشید. به‌طور مثال همه بر این باور باشند که توری که برند x برای شیراز برگزار می‌کند با کیفیت‌تر از بقیه تورهای مشابه است. در انتها باید جمعیت هواداران برند تشکیل شود که مانند باشگاه مشتریان یا هواداران عمل می‌کند؛ این باشگاه به تبلیغات و ثابت کردن نام برند شما کمک شایانی خواهد کرد.
هرچند که عملیات برندینگ هزینه‌ساز، زمانبر و تخصصی است، اما ابزاری غیرقابل چشم‌پوشی در موفقیت تجاری است.
مشاور توسعه بازار
گردشگری هنوز در ایران واژه غریبی است؛ با اینکه امروز، پس از نوید گشایش اقتصادی و برداشته شدن تحریم‌ها، همه در کنار صادرات، دم از رونق گردشگری برای کمک به شکوفایی اقتصادی می‌زنند، اما هنوز به جز راه‌اندازی چند کسب‌وکار نوپا، چند سایت و معدودی کمپین، حرکتی جدی برای رونق گردشگری شکل نگرفته است.
بازارسازی و ایجاد فضای مناسب کسب‌وکار نیازمند مولفه‌های مختلفی است که یکی از این مولفه‌ها برند و خلق نام تجاری مناسب برای کسب‌وکار است و از آنجایی‌که بازار گردشگری نیز خارج از مجموعه کسب و کار نیست، برای بقا و تعالی به نام تجاری نیاز دارد. معمولا وقتی از برند و برندسازی در گردشگری سخن به میان می‌آید، تمامی نگاه‌ها معطوف به برند مقصد و عملیات برندینگ برای شخصیت‌سازی از یک شهر یا کشور به‌عنوان مقصد گردشگری می‌شود، درحالی‌که این پایان کار نیست؛ هرچند که برند مقصد موضوع مهمی در گردشگری است و می‌تواند تحول شگرفی را در جذب توریست برای آن مقصد ایجاد کند، اما لازم است متولیان گردشگری نیز به دنبال برندسازی برای موسسات خود باشند. ایجاد برند مقصد نیازمند هماهنگی و سیاست‌گذاری کلان موسسات و دولت‌ها است، درحالی‌که برندسازی برای یک موسسه گردشگری تنها وابسته به تصمیم‌گیری و فعالیت افراد همان موسسه است.
مرز جدایی دو بنگاه
تعریف برند در سال‌های اخیر بسیار تغییر کرده و متاسفانه وجود افراد ناکارآمد و طرح نظرات ناپخته و نادرست از این افراد، شبهات فراوانی در عرصه برند برای صاحبان محصولات ایجاد نموده که خود عامل بازدارنده‌ای برای درک صحیح این اهرم کسب و کار است.
اما به‌طور کلی می‌توان گفت که برند مرز جدایی دو بنگاه است که هر دو عرضه‌کننده یک محصول هستند. البته این ساده‌ترین تعریف برای برند است اما می‌توان با این تعریف هدف نهایی را توضیح داد. برای مجموعه‌های گردشگری که اتفاقا اغلب کالا و خدمات یکسان ارائه می‌دهند وجود برند می‌تواند وسیله‌ای باشد که تمامی تفاوت‌های ساختاری و بنیادی آنها را نمایان سازد. نکته بعدی معماری برند و در واقع استراتژی کاربردی آن است. اینکه یک موسسه نیاز دارد از یک برند برای ارائه تمامی محصولات خود استفاده کند یا اینکه هر محصول مجزای خود را انحصارا نام‌گذاری کند خود نیازمند چینش استراتژیک شرایط و معیارها و نتیجه‌گیری متخصصان از وضعیت بازار محصولات است. به‌طور مثال یک موسسه گردشگری می‌تواند در بین تمامی تورهای خود یک تور را (فارغ از استفاده از برند مقصد که ممکن است برای آن تور وجود داشته باشد) منحصرا نام‌گذاری کند و با برجسته کردن مزیت‌های رقابتی آن تور ویژه، به فروش تور کمک کند.
در واقع این همان برند محصول یا برند خدمت است که روی محصولی خاص از مجموعه قرار می‌گیرد و آن را از دیگر محصولات متشابه یا غیرمتشابه جدا می‌کند. پس از نام‌گذاری صحیح و معماری برند است که می‌توان برند را ارزیابی کرد. ارزیابی برند زمانی رخ می‌دهد که برند به مخاطبان عرضه و حال از آنها درخواست می‌شود تا نظر خود را درباره برند و درکی که از آن دارند ابراز کنند. با این کار متوجه می‌شوید که آیا عملیات خود را کامل انجام داده‌اید و پیامی را که مدنظر داشته‌اید به درستی به مخاطب رسانده‌اید یا خیر. شاید شما برای عرضه یک تور گران‌قیمت و مجلل، از اسم، شعار، رنگ، محتوا و لحنی استفاده کنید که سبب شود مخاطبتان برداشت غلطی از آن داشته و بنابراین آن زمان است که باید در پی بازسازی برند خود باشید. پس از این مرحله همچنین باید به دنبال عوامل یادآوری برند باشید.
یعنی شرایطی را ایجاد کنید که کسانی که تصمیم می‌گیرند برای تهیه بلیت، سفر با تورهای ویژه یا هر خدمتی که جزو تخصص شما است اقدام کنند، اول به یاد نام برند شما باشند که این اتفاق نیز مستلزم مداومت در بازگویی تبلیغات محتوایی و کیفیت بالاتر محصولات تحت پوشش برند شماست. برند شما زمانی به بازدهی مناسب می‌رسد که یادآوری شده باشد و بتواند در ذهن مشتریان حک شود. برند باید قابل تشخیص باشد و خصوصیات سمعی (مانند شعار که می‌تواند عصاره یا DNA برند نیز محسوب و به‌عنوان عضو غیرقابل تغییر یک برند طراحی شود) و بصری (مانند لوگو) آن به‌گونه‌ای باشد که مشتریان با دیدن یا شنیدن آن به یاد شما باشند.
از طرفی باید مشتریان طوری هدایت شوند که خواستار کیفیت مشخصی از برند باشند. این امر به شما کمک می‌کند تا نقاط تمایز بیشتر و ملموس‌تری داشته باشید. به‌طور مثال همه بر این باور باشند که توری که برند x برای شیراز برگزار می‌کند با کیفیت‌تر از بقیه تورهای مشابه است. در انتها باید جمعیت هواداران برند تشکیل شود که مانند باشگاه مشتریان یا هواداران عمل می‌کند؛ این باشگاه به تبلیغات و ثابت کردن نام برند شما کمک شایانی خواهد کرد.
هرچند که عملیات برندینگ هزینه‌ساز، زمانبر و تخصصی است، اما ابزاری غیرقابل چشم‌پوشی در موفقیت تجاری است.
ارسال نظر