علی‌اصغر شیره‌پز آرانی

مقداد نمکی

مکان‌های تاریخی طی زمان، ‌با از دست دادن قابلیت ایجاد ارزش برای مصرف‌کنندگان، به دارایی‌های هزینه‌زا تبدیل می‌شوند. مخارج مرمت و نگهداری و استهلاک پیامد بارز کاهش ارزش این اماکن است. تنها راه ارزش‌آفرینی این مکان‌ها، قرار دادن آنها در فرآیند موقعیت‌یابی استراتژیک است که در این فرآیند، اماکن تاریخی باید ارزش افزوده (اقتصادی و غیراقتصادی) بیافرینند و به مزیت رقابتی تبدیل شوند.

درک اینکه اماکن تاریخی چگونه ارزش خلق کنند و این خلق ارزش تحت چه شرایطی تداوم یابد، در تشخیص میزان توان آنها در ایجاد ارزش افزوده و نیل به مزیت رقابتی گام نخست و ضروری است.

برای تحلیل این اماکن در زنجیره استراتژیک خود، مشخصه‌های آنها بر حسب میزان بازده ارزش به مشخصه‌های پربازده و مشخصه‌های کم‌بازده تفکیک می‌شود. ویژگی‌هایی از اماکن تاریخی ارزش استراتژیک دارند که به ازای یک واحد هزینه، بالاترین فایده را نصیب مصرف‌کنندگان کنند.

ارزش هویتی این اماکن نمونه‌ای از مشخصه‌های پربازده و ناکارآمدی عملکرد کالبدی آنها نمونه‌ای از مشخصه‌های کم‌بازده آنهاست. با موقعیت‌یابی و سامان‌دهی اماکن تاریخی، فعالیت‌های مرمت و احیا و بهره‌برداری از بناها و اماکن تاریخی از حوزه کم‌بازده به حوزه پربازده انتقال می‌یابد. انجام صحیح این امر سبب می‌شود که منابع بر فعالیت‌های ارزش‌آفرینی متمرکز شود و توانمندی استراتژیک اماکن تاریخی را (در خلق ارزش برای مصرف‌کننده و ایجاد مزیت رقابتی) افزایش دهد.

منطق بازار ارزش

مفاهیم و کارکردهای «بازارهای کالا» و «سرمایه» و «پول» از مفاهیم اساسی علم اقتصاد است. آنچه نگرش موقعیت‌یابی استراتژیک را به این حوزه‌ها می‌افزاید، بازار رقابتی ارزش است. در بازار ارزش، عرضه‌کنندگان کالا و خدمات تلاش می‌کنند که با خلق ارزش بیشتر برای مصرف‌کنندگان، سهم بالاتری از سبد منابع آنان را به خود اختصاص دهند. منطق بازار ارزش این است که مردم منابع خود را صرف چیزی می‌کنند که ارزش بیشتری برای آنان به همراه دارد. این منطق به روشنی توضیح می‌دهد که چرا افراد منابع خود را صرف بازدید از اماکن تاریخی می‌کنند.

نگرش استراتژیک به اماکن تاریخی، رویکردی است که فعالیت‌های حفظ، احیا و مرمت اماکن تاریخی ر ا به‌منظور بهترین پاسخگویی ممکن به عوامل محیطی (فرصت‌ها و تهدیدها) هدایت می‌کند. حاصل این رویکرد، خلق مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی سبب ترجیح اماکن تاریخی بر سایر کالاها از سوی مصرف‌کننده می‌شود و این امر صرفا از طریق خلق ارزش بیشتر از محصولات رقیب برای مصرف‌کننده قابل تحقق است. این مفهوم، حلقه اتصال ارزش با مزیت رقابتی و استراتژی را برقرار می‌سازد. اماکن تاریخی برای ایجاد بازده سرمایه بالاتر و سودآوری بیشتر، باید برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنند و مزیت رقابتی تنها از طریق خلق ارزش بیشتر برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود.

پیشنهاد برای ارزش‌آفرینی بناهای تاریخی

کدام ترتیب نهادی برای حفظ‌ و احیای اماکن تاریخی راه‌حل بهینه است؟ پاسخ این پرسش بستگی به میزان حمایت مصرف‌کنندگان و هزینه ایجاد دسترس به اماکن تاریخی و خدمت‌رسانی به هر مصرف‌کننده دارد. بدون شناخت و درک کافی از هزینه‌ها و فواید استفاده از هر یک از اقلام اماکن تاریخی، انتخاب هر ساز و کار یا ترتیب نهادی برای بهینه‌سازی استفاده از آنها که نسبت به راه‌حل حداکثر رفاه کمترین تفاوت را ایجاد کند، بی‌نتیجه و بی‌معنا خواهد بود.

برای آنکه حفظ، احیا و مرمت اماکن تاریخی به خلق ارزش منجر شود، باید منابع را از فعالیت‌های «کم‌بازده» به فعالیت‌های «پربازده» انتقال داد. این امر مستلزم شناخت عمیق مطلوبیت‌های مصرف‌کننده و سنجش بازده ارزش ویژگی‌های اماکن تاریخی است. در این حالت، اماکن تاریخی منشأ تبادل میزان قابل‌توجهی از ارزش‌ در مقابل رضایت و وفاداری مصرف‌کننده خواهند بود. با این نگرش، برای فعالیت‌های حفظ و مرمت و احیای اماکن تاریخی و در جهت ارزش‌آفرینی آنها می‌توان سه پیشنهاد را به صورت زیر از آنچه گفته شد، خلاصه کرد:

۱- از طریق مطالعه بازار اماکن تاریخی و تعامل موثر با مصرف‌کنندگان این اماکن، مطلوبیت‌ها و عوامل ارزش‌‌آفرین را از نگاه مصرف‌کنندگان باید شناسایی کرد. بدون چنین شناختی، هر گونه اقدام برای حفظ، احیا، مرمت اماکن تاریخی بی‌هدف و در بیشتر موارد کم اثر خواهد بود. شناخت واقعی مصرف‌کنندگان، تشخیص صحیح نیاز پنهان بازار و درک عمیق مطلوبیت‌های بنایی تاریخی دید مصرف‌کنندگان، از ابعاد مهم این شناخت به شمار می‌رود.

۲- با توجه به مطلوبیت‌های مصرف‌کننده، باید شاخص ‌بازده ارزش را برای ویژگی‌های اصلی اماکن تاریخی محاسبه و آنها را به صورت مقایسه‌ای تحلیل کرد.

۳- منابع حفظ، ‌احیا و مرمت اماکن تاریخی (مادی و غیرمادی) را باید از حوزه کم بازده به حوزه پربازده منتقل کرد. این امر سبب می‌شود که منابع و فعالیت‌های حفظ، احیا و مرمت اماکن تاریخی صرفا برای ایجاد مشخصه‌هایی در اماکن تاریخی صرف شود که ارزش (تبادلی) آن برای مصرف‌کننده به مراتب بیش از هزینه آن برای حفظ، احیا و مرمت اماکن تاریخی است و این مفهوم زیربنایی خلق ارزش برای مصرف‌کننده و ایجاد مزیت رقابتی برای حفظ‌، احیا و مرمت این اماکن است.

مباحث ارزش محور بیش از آنکه اجرایی باشند، نگرشی‌اند. چنانچه نگرش فعالیت‌های احیای اماکن تاریخی براساس مفاهیم ارزشی شکل گیرد، مبنای اثربخش‌تری برای تصمیم‌گیری درباره آنها فراهم‌ و حفظ، احیا و مرمت آنها هم به نحو موفقیت‌آمیزتری اداره خواهد شد.