مریم کمالی کارشناس ارشد اقتصاد محیط‌زیست تشویق افراد به حفظ محیط‌زیست از راه‌های گوناگونی انجام می‌شود. معمولا مشوق‌های فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی به این منظور مورد استفاده قرار می‌گیرند. اما در اکثر مواقع طراحان مشوق‌های حفظ محیط‌زیست نتیجه‌ از قبل پیش‌بینی‌شده را در عمل مشاهده نمی‌کنند. افراد در پاسخ به مشوق‌های یکسان واکنش‌های گوناگونی نشان می‌دهند. اقتصاد رفتاری، شاخه‌ای از علم اقتصاد است که تلاش دارد با تلفیق اقتصاد و روانشناسی علت واکنش‌های گوناگون افراد در موقعیت‌های گوناگون را شناسایی کند و راه‌هایی بیابد تا مشوق‌های ایجاد شده به بهترین نحو مورد پذیرش جامعه قرار گیرند. معمولا اقتصاد رفتاری به بررسی علل ایجاد انگیزه در افراد برای «رفتار خوب» می‌پردازد که از جمله این رفتارهای خوب، حفظ محیط‌زیست است. برای معرفی اقتصاد رفتاری نقل یک داستان جالب خالی از لطف نیست. در قرن هجدهم میلادی محاصره و قحطی شدیدی کشور فرانسه را فرا گرفته بود.

اگر مردم می‌توانستند در برابر این قحطی مقاومت کنند، شاه می‌توانست نیروهای خود را آماده کند تا با محاصره‌گران بجنگند اما اگر زود تسلیم می‌شدند محاصره‌گران بر شهر چیره می‌شدند.

تنها محصولی که در زمین‌های کشاورزی وجود داشت، سیب زمینی بود و هیچ خوراک دیگری در شهر وجود نداشت. اما مردم تمایلی به خوردن آن نداشتند و فقط در صورتی کشور می‌توانست در برابر محاصره مقاومت کند که مردم به خوردن سیب زمینی تمایل پیدا کنند. اقدامات بسیاری انجام پذیرفت، از مردم کشور خواسته شد به خاطر حفظ میهن، به خاطر ارزش غذایی سیب زمینی بخورند اما فایده‌ای نداشت. تا اینکه شاه سربازانی را دور تا دور مزارع سیب‌زمینی قرار داد تا از ورود مردم به مزارع جلوگیری کنند اما به صورت مخفی به سربازان گفته شد در مقابل خواهش و رشوه به مردم اجازه ورود بدهند. از آن روز به بعد مردم شبانه به مزارع سیب‌زمینی می‌رفتند تا هر طور شده مقداری سیب‌زمینی بیاورند و تمام فکر و ذکر آنها یافتن راه‌هایی برای عبور راحت‌تر از سربازان نگهبان و دسترسی به سیب زمینی بیشتر بود.

از این راه شاه توانست به جای استفاده از پیام‌‌های اخلاقی ناکارآ، با یک راه حل رفتاری مردم را به عمل بهینه اجتماعی سوق دهد که هم برای خود آنها بهتر بود و هم کشورشان. اما امروزه یکی از دغدغه‌های اصلی این شاخه از اقتصاد «ایجاد مشوق‌هایی برای افراد جهت اصلاح رفتار خود به سمت رفتارهای دوستدار محیط‌زیست» است. سوال اصلی این است که حال که علت بسیاری مشکلات زیست محیطی کنونی مانند آلودگی‌ها، تخریب منابع و ... رفتارهای بشری است و در دوره حاضر با گسترش رسانه‌ها و مطالعه افراد اطلاعات مردم در مورد این بحران‌ها بسیار زیاد شده است چرا هنوز هم رفتارهای خود را اصلاح نمی‌کنند؟ چند علت برای این رفتارها توسط اقتصاد رفتاری معرفی شده است که در ادامه به آنها می‌پردازیم.

تمایل به رفتار نرم اجتماعی

پژوهش‌ها ثابت کرده افراد بیشتر از آن که تمایل داشته باشند رفتاری را که منطقا از نظرشان درست است انجام دهند، رفتاری را انجام می‌دهند که جامعه در حال انجام آن است. مثال ملموس این موضوع زباله‌های موجود در گردشگاه‌های طبیعی است که در نقاطی غیر از محل گذاشتن زباله در برخی محل‌ها روی هم تلنبار می‌شوند. گردشگرانی که زباله خود را در طبیعت می‌ریزند منطقا می‌دانند که آن‌جا سطل زباله نیست و می‌توانند صبر کنند تا سطلی پیدا کرده و زباله خود را در سطل بریزند اما زمانی که می‌بینند گردشگران دیگر زباله خود را در آن محل ریخته‌اند، رفتار خود را اشتباه نمی‌پندارند. می‌توان مثال‌های بسیاری زد که افراد عملی را که منطقا از نظرشان صحیح نیست فقط به این دلیل که «همه این کار را می‌کنند» انجام می‌دهند. کافی است به نحوی به افراد این تلنگر زده شود که «همه» در حال انجام رفتار صحیح زیست محیطی هستند تا فرد ترغیب شود تا این رفتار را انجام دهد. این روش بسیار کم‌هزینه‌تر و کارآمدتر از روش‌های متداول تشویق و اثر آن نیز پایدارتر است.

تمایل بیشتر به ایجاد تغییرات جزئی

یکی دیگر از یافته‌های اقتصاد رفتاری این است که افراد در مورد امور جزئی‌تر واکنش عملی بهتری دارند. به طور مثال اگر به گردشگران این پیام داده شود که «در حفظ جنگل بکوشید»، آن را می‌پذیرند و شاید حتی خیلی با اشتیاق اعلام کنند که دوست دارند این کار را انجام دهند و لازم است چنین پیام‌هایی در ورودی جنگل نصب شود، اما در عمل اقدامی انجام نمی‌دهند. ولی اگر هنگام ورود به جنگل شخصی به آنها بگوید «خانواده محترم عباسی، لطفا در جنگل آتش روشن نکنید» واکنش عملی آنها خیلی بهتر خواهد بود و احتمال روشن کردن آتش در جنگل توسط آنها کاهش خواهد یافت. راه‌حل‌های فراوان دیگری نیز توسط اقتصاد رفتاری معرفی می‌شوند که استفاده از آنها می‌تواند با هدفمند کردن پیام‌های حفظ محیط‌زیست مشارکت مردم را تا حد زیادی در حفظ منابع زیست‌محیطی افزایش دهد. این پیام‌های هدفمند می‌توانند با هزینه بسیار کمتر و به‌صورت کارآتر و پایدارتر افراد را به سمت رفتارهای دوستدار محیط‌زیست سوق دهند.