دکتر حمید ضرغام بروجنی هلیا بارزانی در میان دیدگا‌ه‌های موجود در بررسی برند مقصد، از دیدگاه هانکینسن؛ چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح‌ریزی شده باشد شاهراه‌های ارتباطی میان هسته برند، متشکل از سه عنصر شخصیت، موقعیت‌یابی و تعهد، با سایر عناصر دیگر به وجود می‌آید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان‌دهنده میزان کارآیی برند مقصد و پویایی آن است. اگر رابطه موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی مشاهده نشود ماهیت کلی برند و کارآیی آن مبهم خواهد بود. انتظار از شبکه ارتباطی بیرون، نوعی حمایتگری و پشتیبانی متغیرهای ارتباطی از هر جزء است.

با مراجعه به سایت‌های رسمی گردشگری ایران و نشریات سازمان متولی اعم از کتاب‌ها، بروشورها و...، عدم‌وضوح شخصیت برند به آسانی قابل‌ مشاهده است. در هر کدام از اقلام نام‌برده مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و صفات در کنار هم و بدون هیچ نظم و قیاس منطقی به چشم می‌خورد؛ حتی هر کدام شعار خاص خود را برای گردشگری ایران دارند و از هیچ تفکر یکپارچه و مشترکی برخوردار نیستند. در این سایت‌ها و نشریات هیچ تصویرسازی اصولی و همگام با ارزش‌های مقصد دیده نمی‌شود.

هویت بصری، طراحی، رنگ‌بندی و لوگو نیز، همگون و مبین برند واضحی نیستند. در نهایت برای بازدیدکننده احتمالی مشخص نیست که واقعا ایران به‌عنوان یک مقصد چگونه جایی است و باید انتظار چه چیزهایی را در سفر به آن داشت. هنگامی که شخصیت واضح نباشد نمی‌توان موقعیت‌یابی صحیحی برای برند گردشگری انجام داد و تمیز دادن و مقایسه آن با رقبا کار دشوار و تقریبا غیرممکنی خواهد بود.

برندی که چیستی مشخصی ندارد نمی‌تواند از رقبایش برتر باشد. در رابطه با عنصر سوم یعنی تعهد برند نیز شرایط مشابه است. اگر ندانیم مقصد چگونه جایی است و باید انتظار چه چیزهایی را در سفر به آن داشت، وعده و تعهدی نیز وجود ندارد.

در واقع تجربیات واضحی به گردشگر وعده داده نشده است که مقصد در راستای حفظ و تحقق آن بخواهد خدمات و تسهیلاتی ارائه دهد. هانکینسن نیز در توضیح مدل خود بر این موضوع تاکید دارد که تعهد و موقعیت‌یابی برند به شدت باید ریشه در واقعیت‌های موجود و ویژگی‌های ملموس و ناملموس برند داشته باشند و در غیر این صورت کارآیی نخواهند داشت. در توضیح دیگر علت آسیب‌های موجود در وضعیت برند گردشگری ایران باید گفت که برند موفق با صرف وقت و هزینه ایجاد می‌شود. اینکه هیچ یک از ابعاد مرتبط قادر به تقویت برند ایران نیستند می‌تواند از تبعات بی‌توجهی به سرمایه‌گذاری و توسعه باشد.

برند گردشگری هرچه که باشد به فضایی مصنوع و مجموعه‌ای از خدمات وابسته است و بدون فراهم آمدن مجموعه‌ای از ارتباطات میان خدمات اولیه (مانند اقامت)، خدمات ثانویه (همچون حمل‌ونقل)، رسانه‌ها (همچون تبلیغات موثر) و گروه مصرف‌کننده برند (همچون بازدیدکننده و جامعه میزبان)، برند گردشگری وجود خارجی ندارد.

نظرات کارشناسان سازمان متولی در رابطه با وضعیت کنونی برند گردشگری ایران مبین این واقعیت است که در حوزه تفکر راهبردی و تبیین دقیق هسته برند و در حوزه سرمایه‌گذاری و عملیاتی کردن مفاهیم برندسازی، در کشور اقدامی صورت نگرفته است. هیچ‌یک از فعالیت‌های بازاریابانه برای ترویج ایران و ایجاد سیمایی مطلوب از آن به‌عنوان یک مقصد گردشگری تا به امروز نتوانسته است هویتی منسجم و جوهره‌ای درخور برای ایران به وجود آورد. همچنان‌که ملاحظه شد مهم‌ترین دلیل سفر مردم به مقصدی خاص، ذهنیت مثبت آنها از مقصد است و اگر سیمای مقصد را ترجمان فعالیت‌های برندسازی مقصد بدانیم، برند هنگامی موفق است که تصویر مطلوب بخش عرضه (برندسازان مقصد) با تصویر حقیقی گردشگران بالقوه از مقصد یکی یا مشابه باشد.

اگر این اتفاق رخ ندهد باید ضعف را در فعالیت‌های برندسازی جست‌وجو و آن را مرتفع کرد. چنانچه برندسازی صورت نگیرد مقصد نمی‌تواند سیمای خود را آن‌گونه که می‌خواهد ترویج کند و این موضوع باعث ایجاد تصورات نادرست و پراکنده شده و در ذهن گردشگران احتمالی می‌شود. برندسازی مقصد، شاه‌کلید توسعه گردشگری و عامل اساسی جذب گردشگران به مقصدها است. برای گسترش گردشگری در هر مقصدی باید اهمیت برند مقصد را در نظر داشت و نباید فراموش کرد تنها انگاره و تصویری ترغیب‌کننده برای مقصد است که گردشگران را به سمت خود می‌کشاند و سودآوری صنعت گردشگری را در درازمدت تضمین می‌کند. پس بنابر آنچه گفته شد؛

۱- ایران به‌عنوان یک مقصد، دارای برند گردشگری مشخص و کارآمدی نیست.

۲- کاربرد مفاهیم برندسازی در صنعت گردشگری کشور و توسعه آن بسیار ناکارآمد است.

۳- هسته مرکزی برند گردشگری ایران دارای ضعف اساسی بوده و شخصیت و موقعیت برند ایران به روشنی تعریف و تبیین نشده است.

۴- به نظر می‌رسد به دلیل نبود برند گردشگری و عدم وضوح و تبیین هسته برند، سرمایه‌گذاری کافی و اقدامات توسعه‌ای در حوزه خدمات و تسهیلات گردشگری کشور صورت نگرفته است.

با اتکا به این یافته‌ها پیشنهاد می‌شود کمیته تخصصی برندسازی با قدرت اجرایی و دانش تخصصی مورد نیاز توسط سازمان متولی تشکیل شود تا ضمن انتخاب الگوی بهینه برای برندسازی ایران و تعیین لوگو و شعار کارآمد، راهبردهای لازم جهت تبیین هسته مرکزی برند گردشگری ایران به شکل دقیق، علمی و مبتنی بر واقعیت با تکیه بر مطالعات و بررسی دارایی‌ها و ویژگی‌های کشور تنظیم و پیگیری شود.