مترجم: مهدی نیکوئی* فرهنگ به عنوان یکی از مهم‌ترین جاذبه‌های مقاصد شناخته می‌شود. طبق بررسی‌های انجام شده، ویژگی‌های فرهنگی و اجتماعی پس از گیتانگاری (زیبایی‌های طبیعی و آب و هوا)، بیشترین نقش را در جذب گردشگران یک مقصد دارند. لازم است به این نکته توجه شود که فرهنگ بسیار گسترده بوده و تنها در یک مقاله نمی‌توان به اهمیت و تاثیر تمامی ابعاد آن بر تقاضای بازار توجه کرد.
عوامل فرهنگ
صاحب‌نظران طی بررسی‌ها و مطالعات مختلف ۱۲ مولفه برای فرهنگ شناسایی کرده‌اند که در تاثیرگذاری روی جذابیت یک ناحیه برای گردشگران اهمیت دارند. این مولفه‌ها عبارتند از:
• صنایع دستی،
• زبان ساکنان محلی،
• آداب و رسوم خاص یک ناحیه،
• غذاها و سبک ویژه تهیه آن،
• معماری، اعم از خارجی و داخلی که ظاهری منحصر به فرد به هر ناحیه می‌دهد،
• مذهب که اهمیت ویژه‌ای برای نواحی دارد (شامل نمودهای بیرونی آن)،
• سیستم آموزش که به یک ناحیه شکل می‌دهد،
• سبک پوشش
• فعالیت‌های تفریحی که نشان‌دهنده سبک زندگی ساکنان محلی است.
فرهنگ چیست؟
تاکنون تلاش‌های متعددی برای تعریف فرهنگ انجام شده است. یک دیکشنری پایه‌ای، فرهنگ را به شکل زیر تعریف می‌کند:
کلیت الگوهای رفتاری اجتماعی انتقال یافته، هنرها، عقاید، آداب و رسوم و تمامی محصولات دیگر انسانی و ویژگی‌های یک جامعه یا جمعیتی از افراد.
تعریف دیگری به قرار زیر است:
سیستم تاریخی ساخته شده از شیوه‌های آشکار و غیرآشکار زندگی، که تمایل به اشتراک‌گذاری با سایرین دارند یا تنها توسط اعضای یک گروه در یک زمان به‌خصوص به‌کار برده می‌شوند.
در اینجا تاکید ما روی جنبه‌ها و مولفه‌های آشکار فرهنگ است که به راحتی توسط مسافران دیده می‌شوند.
همان‌طور که می‌توان انتظار داشت، تمامی مولفه‌های فرهنگ تاثیر یکسانی در جذب گردشگران برای یک ناحیه ندارند. به علاوه، لازم است مدیران مقاصد به این نکته توجه داشته باشند که مولفه‌های مختلف فرهنگ توسط گردشگران غیربومی یک مقصد نسبت به کسانی که یا در مقصد زندگی می‌کنند یا فاصله‌ای اندک با آن دارند، تا اندازه‌ای متفاوت ادراک می‌شوند. سطح موافقت یا مخالفت ساکنان و غیرساکنان را با جذابیت رویدادهای فرهنگی و اهمیت نسبی این عوامل در جذب آنها می‌توانید در جدول زیر مشاهده کنید. هر چند که شباهت‌هایی بین این عوامل در هر دو بخش بازار قابل تشخیص است؛ اما می‌توان مشاهده کرد که آداب و رسوم و تاریخ و همچنین جلوه‌ای که یک مقصد از معماری آن می‌گیرد، قدرت بیشتری در جذب گردشگران از خارج از مقاصد دارند. همچنین مدیران مقاصد لازم است که به اهمیت بالای هنر آشپزی برای هر دو گروه ساکنان و غیرساکنان توجه کنند. وعده‌های غذایی با کیفیت و متمایز، عامل قدرتمندی از ابعاد فرهنگی تاثیرگذار بر جذابیت مقاصد هستند. به‌طور کلی، به نظر می‌رسد ساکنان محلی اغلب میزان علاقه گردشگران به مواردی را که برای خود آنها عادی محسوب می‌شود، دست کم می‌گیرند. به عنوان مثال، در ملبورن استرالیا بخشی از خانه‌ها از طریق مزایده فروخته می‌شوند. بسیار مشاهده می‌شود که گردشگران در این حراج‌ها شرکت می‌کنند؛ اما قصد آنها خرید خانه نیست، بلکه به این رویداد به عنوان مولفه‌ای از فرهنگ محلی نگاه می‌کنند.
صاحب‌نظران دریافته‌اند که هم گردشگران و هم ساکنان محلی در جوامع غربی اهمیت کمی به عوامل تحصیلات، پوشش و مذهب می‌دهند که البته این میزان اهمیت در جوامع سنتی اندکی متفاوت است. مهم‌ترین نکته قابل ذکر در مورد تفاوت بین ارزیابی این دو گروه در مورد اهمیت نسبی عامل فعالیت‌های تفریحی است. موضوعی که از این بحث دریافت می‌شود این است که میزان علاقه گردشگران بومی و غیربومی نسبت به ابعاد مختلف فرهنگ یکسان نیست؛ از این رو مدیران مقاصد باید به دنبال درک این موضوع باشند که چگونه از فرهنگ به‌عنوان یک جذابیت محوری برای هر کدام از بخش‌های بازار استفاده شود.
nikoueimahdi@gmail.com*

نقش پررنگ فرهنگ در جذب توریست