چگونه در توریسم سلامت «برند» شویم
اولویت‌بندی عوامل مربوط به توسعه گردشگری‌درمانی ایران
محمود ضیایی * مهدی حقیقی کفاش** قاسم جعفری*** امروزه کشورهایی که برای افزایش درآمد ناخالص ملی خود از طریق گسترش بازار خدمات برنامه‌ریزی کرده‌اند، بازار گردشگری را به عنوان مهم‌ترین بازار با گردش مالی، اشتغالزایی مولد و حاشیه سود بالا یافته‌اند.
افزایش رشد سفرهای بین‌المللی از یک سو و افزایش علاقه به مقصدهای گردشگری از سوی دیگر سبب شده است که روز‌به‌روز پسوند و پیشوندهای بیشتری را در کنار واژه گردشگری شاهد باشیم. واژه‌هایی چون گردشگری جنگ، گردشگری مذهبی، گردشگری شهری، گردشگری روستایی، گردشگری ورزشی، گردشگری سلامت، گردشگری درمانی، گردشگری تفریحی، بومگردی، گردشگری رویدادها وغیره. گردشگری درمانی یکی از اجزای اصلی بازارهای گردشگری محسوب می‌شود. این بخش اقتصادی از بازار توریسم به دو بخش منتهی می‌شود: پزشکی و گردشگری.
در میان حوزه‌های مختلف گردشگری، گردشگری سلامت و زیرمجموعه‌های آن به دلیل قابلیت‌ها و مزیت‌های رقابتی آنها از توجهی دو چندان برخوردار شده و رشد شتابانی را در میان سایر اشکال گردشگری از خود نشان می‌دهد.
در ایران توسعه این حوزه از گردشگری آن طور که باید و شاید مورد توجه نهادهای متولی امر قرار نگرفته است و به تبع آن در سطح کسب‌وکار نیز مجموعه‌های خصوصی فعال و موفق پا نگرفته‌اند. تعداد قلیلی هم که به این مهم پرداخته‌اند از شکوفایی اقتصادی و تداوم کسب‌وکار برخوردار نشده‌اند.
عوامل موثر بر توسعه
گردشگری درمانی
از دید دست‌اندرکاران کسب‌وکار گردشگری درمانی، سه عامل «برندسازی برای ایران در حوزه درمان»، «هماهنگی کامل نهادهای مرتبط با گردشگری درمانی» و «وجود نهاد بین بخشی متولی و سیاست‌گذار» به ترتیب حائز اولویت اول تا سوم در توسعه گردشگری درمانی کشور هستند.
برندسازی برای ایران در حوزه درمان: در دوره زمانی نسبتا طولانی به علت شرایط خاص حاکم علیه ایران به‌خصوص در فضای رسانه‌ای، تصویر روشنی از کشورمان ترسیم نمی‌شد که سبب تاثیر منفی بر کل صنعت گردشگری کشور نیز شده است، اما در مقوله گردشگری سلامت و گردشگری درمانی از دیرباز نام و آوازه پزشکان ایرانی سر زبان‌ها بوده است و تبحر آنان و همچنین پیوند آن با سابقه دیرینه ایرانیان در طب، سبب شده است که در کشورهای اطراف که یکی از بازارهای هدف فعال ایران محسوب می‌شود، نام ایران یک برند غیرقابل انکار
باشد.
اما غفلت از یک برند، سبب فراموشی آن شده و کم‌کم جایگزین‌هایی برای رده محصولات آن برند وارد بازار می‌شود. غفلت از این توان بالقوه و بالفعل سبب می‌شود کشورهای دیگر و مجموعه‌های نوظهور، عملا نام کشورمان را از فهرست کشورهای ارائه‌دهنده خدمات گردشگری درمانی حذف کنند.
هماهنگی کامل نهادهای مرتبط با گردشگری درمانی: یکی از عواملی که سبب رشد این بخش در کشورهای پیشرو در این زمینه شده است هماهنگی و برنامه‌ریزی مشترک در سطح کلان در این کشورها بوده است. در زمینه ارائه خدمات به مسافر و به‌خصوص بیمار خارجی، نهادهای مختلفی دست‌اندرکار هستند و گاه تصمیم‌گیری برای تسهیل شرایط ورود و اقامت و دریافت خدمات به آنها منوط به تصمیم مشترک است؛ سازمان‌هایی چون وزارت راه و ترابری، شرکت مادر تخصصی فرودگاه‌های کشور، فرودگاه‌های بین‌المللی، گمرکات، وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی، سازمان نظام پزشکی، سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، وزارت امور خارجه، اداره امور اتباع بیگانه، نیروی انتظامی و... .
وجود نهاد بین بخشی متولی، سیاست‌گذار، سازماندهی‌کننده و ناظر: وجود نهادی که بدون وابستگی سازمانی به نهادهای بخشی، بدون واسطه به بدنه اجرایی کشور متصل بوده و ساماندهی وضع موجود و سیاست‌گذاری، تدوین برنامه‌های اجرایی و نظارت و اعتباربخشی به موسسات فعال در کسب‌وکار گردشگری درمانی را برعهده داشته باشد، یکی از مهم‌ترین عوامل موثر در توسعه این کسب‌وکار است.
چه باید کرد؟
توجه همزمان به سیاست‌گذاری و حمایت سازمان‌یافته از مجموعه‌های فعال در این کسب‌وکار با تدوین استراتژی جامع و از طرفی فعال‌تر شدن مجموعه‌های ارائه‌دهنده خدمات درمانی، گردشگری درمانی و خدمات گردشگری به بیماران خارجی از جمله راه‌های توسعه این بخش است.
صاحب‌نظران بر ابعاد سیاست‌گذاری و تدوین استراتژی و ساماندهی وضعیت موجود نهاد سیاست‌گذار گردشگری درمانی تاکید بیشتری دارند، تا حمایت‌های مالی و اعتباری و حمایت از نهادهای غیردولتی. به عبارت دیگر در فقدان وجود چشم‌اندازی از توسعه این بخش و چگونگی هماهنگی و تصمیم‌گیری، حمایت‌های مقطعی، طراحی سامانه اطلاع‌رسانی داخلی، شناسایی مزیت‌های قطب‌های درمانی و... عملا تاثیر بسیار کمتری در توسعه این کسب‌وکار دارد.تامین‌کنندگان خدمات‌درمانی باید به ثبت و کنترل بیماران خارجی خود و آموزش کارکنان مرتبط با بیمار خارجی بیش از تاییدیه‌های بین‌المللی و ایجاد تسهیلات دسترسی اهمیت بدهند. برای توسعه گردشگری درمانی شرکت‌های تخصصی تامین خدمات مختلف گردشگر درمانی باید به تدوین استانداردهای خدمات گردشگری و درمانی و نظام ارجاع تخصصی، بسیار بیشتر از مستندسازی فرآیند و تعریف بسته‌های متنوع خدمت بپردازند. حاز سوی دیگر شرکت‌های خدمات گردشگری و مسافرتی باید اهمیت دسترسی به کانال‌های توزیع و فروش از جمله پذیرش بیمه خارجی را با اولویت بیشتری نسبت به مسائلی چون ویزا و اطلاعات مراکز درمانی مورد توجه قرار دهند.
توصیه هایی برای توسعه
با توجه به استانداردهای موجود و آنچه گردشگر درمانی می‌پسندد متاسفانه، هر روز سهم کشور ما از بازار گردشگری درمانی کاهش می‌یابد و کشورهایی که بدون پشتوانه غنی پزشکی و با تکیه بر توانمندی‌های مدیریت، وارد این کسب‌وکار شده‌اند برای خود کسب اعتبار کرده و هر روز سهم بازار خود را افزایش می‌دهند. لذا برای افزایش سهم ایران طبق نتایج به دست آمده از پژوهش‌های محققین موارد زیر جهت توسعه گردشگری درمانی در کشور مفید به نظر می‌رسد:
۱. تخصیص بودجه خاص برای فعال‌تر نمودن ستاد تبلیغات و برگزاری نمایشگاه‌های سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری در زمینه ترویج توانمندی‌های جمهوری اسلامی ایران در زمینه پزشکی و درمان: یکی از راهکارهای تجدید حیات برند ایران در بخش درمان، معرفی جاذبه‌های درمانی کشور در تمام محصولات فرهنگی توزیع شده دربازار هدف است. این روش علاوه بر هزینه کم، در شرایط کنونی نیز کاملا موثر می‌باشد.
۲. تشکیل ستاد ویژه توسعه گردشگری درمانی در کشور: تشکیل این ستاد که به نظر صاحب‌نظران باید ماهیتی فرابخشی داشته و از وابستگی به نهادهایی که وظایف جاری دارند، مستقل باشد، ضروری است. با این ساختار، امکان جلب همکاری و هماهنگی نهادهای ذی‌ربط برای تسهیل ارائه خدمات به بیماران خارجی و ایجاد بسترهای مناسب فعالیت بخش خصوصی وجود خواهد داشت.
۳. تدوین سند ملی توسعه گردشگری سلامت: با توجه به وجود دغدغه‌هایی در مورد عدم وجود چشم‌انداز روشن و عدم وجود تعریف جایگاه نهادهای مختلف و نقش و اختیارات آنها، تدوین سند ملی در این زمینه بسترساز تعریف نقش و جایگاه بخش دولتی و خصوصی بوده و برنامه‌های توسعه‌ای تولید شده در این سند، زمینه‌ساز جذب سرمایه‌گذاری خارجی و توسعه این کسب‌وکار به خصوص در حوزه کسب‌وکار گردشگری درمانی خواهد بود.
۴. ایجاد شبکه گسترده بازاریابی و فروش: با توجه به اهمیت بسزای دسترسی به بازار کشورهای هدف گردشگری درمانی، ایجاد دفاتر مشترک با شرکت‌های فعال در حوزه گردشگری درمانی در هر کشور، امکان فعالیت مشترک را در زمینه تبلیغات و بازاریابی، جذب بیمار، انجام امور اولیه مانند ارسال مدارک پزشکی، دریافت هزینه‌های اولیه، تنظیم برنامه سفر، دریافت بلیت و ویزا و... فراهم می‌کند. علاوه بر اینکه به خاطر حضور در کشور مبدا و آشنایی با بازار هدف، برنامه‌های تبلیغات، متناسب با آن بازار طراحی و اجرا می‌شود که موثرتر خواهد بود.
۵. طراحی و تدوین راهکارهای پذیرش بیمه‌های تکمیلی کشورهای بازار هدف.
*عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی
**استادیار دانشگاه علامه طباطبایی
***کارشناس ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه علامه طباطبایی
ارسال نظر