خطوط هوایی و هتل‌داران بدانند

فناوری اطلاعات در خدمت گردشگری

بهره‌وری از تکنولوژی در شبکه توزیع خدمات مغفول مانده است

مهدی افراش * بخش‌های مدیریتی هتل‌ها باید به حوزه کاری و بازار فراتر از مشتری‌های موجود خود در کانال‌های توزیع الکترونیکی نگاه کنند وآنها را مد نظر داشته باشند. به این ترتیب برای مدت زمانی طولانی مشتری پایدار، دیدی بهتر و افقی وسیع‌تر خواهد داشت. در این یادداشت سعی بر آن شده تا عواملی که بر تصمیم‌گیری‌های مدیریتی در انتخاب کانال توزیع تاثیر می‌گذارند، مشخص شوند. گسترش فناوری اطلاعات میلیون‌ها ارتباط الکترونیکی را فراهم و ارتباط و انتقال اطلاعات به مردم را در جامعه‌های دادوستدی، صنعتی، منطقه‌ا‌ی و بین‌المللی به وجود آورده است؛ در نتیجه، فناوری اطلاعات شاید تاثیری شگرف بر روش‌های مرتبط با دادوستد و تجارت در صنعت مهمانپذیری داشته است. یک راه استفاده از فناوری اطلاعات درصنعت گردشگری و مهمانپذیری توزیع است. به گفته اوکونر وفرو، توزیع موثر برای هتل بسیار اهمیت دارد چرا که موجودی آنها از‌بین‌رفتنی است. محققانی مانند میدلتون وکلارک نیز کانال‌های توزیع را به عنوان سیستم خدمات و نظام یافته شرح می‌دهند که خارج از بودجه بازاریابی برای آنها هزینه می‌شود و اینها برای دسترسی و امکانات فروش ساده خدمت مشتری خلق، تهیه و استفاده می‌شود. موضوع یاد شده خارج از مکان شرکت، تولید و استفاده می‌شود. کاربرد اصلی کانال توزیع برای گروه هتل‌ها، توانمند ساختن آن درتهیه اطلاعات برای دفاتر خدمات گردشگری یا مصرف‌کننده‌ها در روشی کاملا ساده است که به آنها اجازه تهیه یا تایید ذخیره پرداخت واستفاده از محصول را می‌دهد. اینترنت سفر سنتی و سناریوی توزیع را تغییرخواهد داد؛ زیرا واسطه‌های متعدد - حتی اینترنتی ها- را از این طریق می‌توان کنار زد و مستقیم به مشتری رسید. در واقع سودمندی اصلی توزیع این است که وب، راهی مستقیم به سوی مشتری به حساب می‌آید. برای صرفه‌جویی در هزینه بالای تولید می‌توان مشتری‌ها را برای ذخیره الکترونیکی مکان اقامتی تشویق کرد. همین امر بسیاری از تامین‌کنندگان محصولات گردشگری را برای تهیه کانال توزیع جدید تهییج نموده است. طبق مطالعه وتحقیق انجام گرفته توسط موسسه ژوپیتر ریسرچ، تعداد افرادی را که محصولات گردشگری از طریق اینترنت خریداری کرده‌اند از ۱۸/۶ میلیون در سال ۲۰۰۱ به ۶/۳۸ میلیون در سال ۲۰۰۷ تغییر داشته و ۲ برابر شده‌است. فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی به کثرت بر رفتار، نگرش و معلومات مسافران نیز تاثیر گذاشته است. افزایش مدل‌های کسب‌وکارجدید و شفافیت قیمت محصول (مانند مزایده‌های آنلاین) قدرت گردشگرها را افزایش می‌دهند؛ گردشگرهایی که بیشتر به قیمت و کمتر به برند وفا دارند و البته داناتر شده‌اند. صنعت هتلداری نیز جهانی سازی در مقیاس وسیع، رقابت، دگرگونی بیشتر مشتری‌ها، رشد دستیابی به قیمت مشتری و بالا رفتن انتظارات او را تجربه می‌کند. این به این معنا است که عملکرد هتل‌ها و رقابت آنها بسیار وابسته به توانایی آنها در جلب رضایت مفید و سودمند مشتری است. رقابت هتل‌های کوچک و بزرگ اینترنت کانال اصلی ارتباط و مکاتبه با بازار مصرف‌کننده است. بنابراین هتل‌های کوچک باید از اینترنت استفاده کنند تا سهم خود را از بازار افزایش دهند و همچنین اعتماد به خویش را گسترش دهند. تحقیق فهرای در سال ۲۰۰۳ بیان کرد که بیش از ۸۵ درصد دستگاه‌های مهمانپذیری در بخش سه و چهارستاره به صورت مستقل اداره می‌شوند؛ این در حالی است که ۹۲ درصد اینها کمتر از ۱۵۰ اتاق دارند.چنین آماری بر اهمیت و تاثیر قوی راهبرد اینترنت برای هتل‌های کوچک دلالت دارد. رد گسترش و توانمندی تجارت الکترونیک به ضرر رقابتی و ضعف راهبردی منتج می‌شود. طبق گزارش TIA (انجمن صنعت سفر آمریکا) در سال ۲۰۰۰، بیش از ۵۹ میلیون مسافر، آنلاین از اطلاعات اینترنت برای مقاصد خود استفاده کرده یا قیمت و جدول زمانی را مورد ملاحظه قرار داده‌اند. این یعنی رشد قابل توجهی در سه سال اخیر منتهی به آن‌ زمان. طبق تحقیق انجمن اینترنت و موبایل هند (IAMAI) روی خریداران آنلاین، ۲۰ درصد کاربران اینترنت در هند، ذخیره هتل خود را به صورت اینترنتی انجام داده‌اند و ۳۱ درصد اعلام کرده‌اند، در آینده نزدیک آنها نیز همین کار را انجام خواهند داد. براساس تحقیق GMI، ۵۱ درصد مشتری‌ها تصمیمات خرید خود را بر مبنای جست‌وجوی وب انجام دادند. شرکت سفر آنلاین «MakeMyTrip» اعلام کرد که اندازه بازار کلی آنلاین در هند به ۳۶۸ میلیون دلار در سال ۲۰۰۶ رسیده، دفاتر خدمات گردشگری مسافرتی اینترنتی ۱۴ درصد کل هستند و تامین‌کنندگان، فراهم‌آورندگان سفر ۸۶ درصد سهم این بازار مستقیم را دارند. guru Travel (مرجع‌سفر) تخمین می‌زند که تجارت آن رشد در حدود ۲۰۰ درصدی را در یک ماه داشته باشد و این به دلیل افزایش و گسترش تجارت الکترونیک است. مشکلات توزیع الکترونیک درمطالعات صاحب نظران بین‌المللی صنعت گردشگری آمده که چهار مشکل اصلی سر راه هتل داران در خصوص کانال‌های توزیع الکترونیک وجود دارد. این مشکلات عبارتند از: پیچیدگی، دوگانگی در شفافیت قیمت، کیفیت اطلاعات نمایش داده شده و برقراری ارتباط با مشتری. همچنین این مطالعات که بر ادراک مدیران هتل هنگ‌کنگ با درنظر گرفتن فناوری اینترنت صورت گرفته اثبات می‌کند، درک آنها از موضوع می‌تواند به پنج دسته تقسیم شود: قیمت، محصول، مکان، فرآیند یا مرحله، شرکت‌کنندگان؛ این ۵ مورد همان p۵ در بازاریابی هستند. برخی دیگر هم ادراکات مدیران هتل‌های آمریکا را بررسی کردند و چالش‌های همراه با انتخاب کانال توزیع الکترونیک را در نظر گرفتند. آنها دریافتند که اکثر چالش‌های پیش‌رو را می‌توان به پنج دسته تقسیم کرد: پایش، سودمندی، توانایی مدیریت، تمرکز بر مشتری و قیمت. کانال‌های توزیع الکترونیکی به سوی نوآوری محصول وگسترش آن پیش می‌روند. واقعیت سخت درموضوع گردشگری این است که اگر آنلاین نیستند پس فروش نمی‌روند. گردشگری ایران و سیستم آنلاین باتوجه به گزارش فوق و شرایط گردشگری کشورمان، درکنار تحریم‌های یک‌طرفه که باعث از رونق افتادن این صنعت شده‌است، پیشنهاد می‌شود که سیستم گردشگری کشور به صورت نظام‌مند و تخصصی درفضای مجازی فعال باشد. حضور در فضای مجازی برای خدمات گردشگری باعث تبلیغ ایران و استفاده از هویت دفاعی گردشگری می‌شود و از سوی دیگر قیمت بسته سفرایران را کاهش می‌دهد (با اشاره به این موضوع که ایران هنوز کشوری گران برای بازدید است). از جهت دیگر این موضوع باعث می‌شود تا نیروهای جوان جویای کار، فرصت اشتغال پیدا کنند و خدمات گردشگری تخصصی‌تر دنبال شود و در کنار تمامی تحریم‌ها و مشکلات بیرونی، موانع و انحصارهای درونی (مافیای گردشگری) هم قدری رنگ می‌بازد. البته در کشور، انجمن تخصصی گردشگری الکترونیک داریم که برگرفته از همان تجارت الکترونیک است. اما کارکرد آن بیشتر محدودسازی فعالان فضای مجازی گردشگری در جهت کمک به انحصارها می‌باشد تا کمک به وضعیت گردشگری کشور! این رویکرد چندان هم دور از انتظار نیست. وقتی که معاون گردشگری کشور در همایش هم‌اندیشی گشت‌های ورودی- تابستان ۱۳۹۱، در ارگ آزادی اعلام می‌کند که دفاترخدمات گردشگری نسبت به برقرار کردن تارنما اقدام کنند تا گردشگری الکترونیک داشته باشیم، در حالی‌ که هیچ اطلاعاتی از مدل‌های کسب‌وکار فضای مجازی یا مدل‌های کسب‌وکار گردشگری درفضای مجازی ندارد، چه انتظاری می‌توان داشت؟! وقتی عده‌ا‌ی از انجمن‌های گردشگری گرد هم می‌آیند و اهداف گردشگری نیز برای موفقیت آنها است، شاید دیگر نتوان به آینده گردشگری (الکترونیک) کشور که باعث فراهم شدن زمینه فعالیت کسب‌وکارهای کوچک‌تر می‌شود، خوشبین بود. نکات ذکر شده حاکی از پیچیدگی، دوگانگی در شفافیت قیمت، کیفیت اطلاعات نمایش داده شده و برقراری ارتباط با مشتری است. پایش، سودمندی، توانایی مدیریت، تمرکز بر مشتری و قیمت را هم در گشت‌های ورودی، داخلی و خارجی نیز به اینها اضافه کنیم. تمامی اینها برای بیشتر مدیران گردشگری ما چالش یا به بیانی بهتر نقطه ضعف هستند. واقعیت را دریابیم؛ آیا قیمت‌گذاری‌های ما شفاف است؟ آیا کیفیت اطلاعاتی که نمایش می‌دهیم مناسب است؟ تا چه اندازه تمرکز بر مشتری داریم؟ آیا می‌توانیم رفتار گردشگر را تحلیل کنیم؟ توانایی مدیران ما در فضای مجازی گردشگری الکترونیک چه اندازه است؟ گردشگری آنلاین و متخصصان یکی از وظایف اصلی معاونت گردشگری سازمان میراث فرهنگی، کار روی بازاریابی الکترونیکی گردشگری است. با این حال تا زمانی که دانش‌آموختگان متخصص و دغدغه‌مند این حوزه مورد نامهربانی‌ها قرار گرفته و به کار گمارده نمی‌شوند و کمیته‌های بازاریابی نیز مملو از کسانی است که حتی شاید تفاوت بازاریابی کالا با خدمات را هم نمی دانند، آیا می‌توان امیدی به گسترش گردشگری داشت؟ فراموش نکنیم که اگر در گردشگری امروز دنیا، آنلاین نیستیم پس درحال فروش و کار نیستیم. آنلاین نیازمند افرادی دارای تخصص، آگاهی از مدل‌های کسب‌وکار در فضای مجازی و بسیاری قابلیت‌های دیگر است و نه فقط داشتن سایت‌هایی که آن هم هرچند سال یکبار به روز می‌شود. در رفع موانع و گذشتن از این مشکلات چشم امید به هوشمندی و کاردانی دولت و مدیران جدید بسته‌ایم. *کارشناس ارشدمدیریت بازاریابی گردشگری- دانشگاه علامه طباطبایی