دکترمحمدرضا فرزین/ محمد شریفی تهرانی

ماهیت اخذ بلیت ورودی توسط موزه‌ها موجب بحث‌ها و تحقیقات گسترده‌ای به‌ویژه در کشورهای توسعه‌یافته شده است. بعضی از اقتصاددانان حوزه فرهنگ از تاثیر وضع بلیت ورودی بر توسعه کیفیت و استانداردهای موزه و حتی افزایش تعداد بازدیدکنندگان سخن گفته‌اند و از طرفی، برخی دیگر از محققان و مدیران موزه‌ها از تاثیر ورود رایگان بر افزایش شمار بازدیدکنندگان به‌خصوص از اقشار پایین اقتصادی-اجتماعی جامعه صحبت به میان می‌آورند. در کشورهای در حال توسعه، مشکلات مالی یا عدم اختصاص بودجه کافی به بخش فرهنگ باعث شده مدیران موزه‌ها، سیاست‌های درآمدزایی متفاوتی نسبت به کشورهای توسعه‌یافته را مورد توجه قرار دهند. یکی از این سیاست‌ها، روش قیمت‌گذاری تبعیضی میان بازدیدکنندگان گروه‌های مختلف، به عنوان روشی برای افزایش سطح درآمدزایی است. قیمت‌گذاری تبعیضی عبارت است از ارائه کالا یا خدمت مشابه با قیمت‌های متفاوت به گروه‌های مجزای مشتری که حاضر به پرداخت قیمت‌های متفاوت هستند و هدف اصلی آن افزایش درآمد قلمداد می‌شود. قیمت‌گذاری دونرخی نیز گونه‌ای از قیمت‌گذاری تبعیضی محسوب می‌شود که براساس آن قیمت‌های بیشتری برای بازدیدکنندگان خارجی نسبت به بازدیدکنندگان داخلی در قبال ارائه یک کالا یا خدمت مشابه در نظر گرفته می‌شود. این روش بر اساس کشش قیمتی متفاوت تقاضا در گروه‌های مختلف بازدیدکننده اتخاذ می‌شود.

　

در این میان، سنجش حداکثر میزان تمایل به پرداخت مشتریان روشی رایج برای آگاهی از تابع تقاضا و به‌طور کلی، اجرای کارآمد سیاست‌های قیمت‌گذاری محسوب می‌شود و می‌تواند برای قیمت‌گذاری مورد استفاده قرار گیرد. برخی متغیرهایی که بر میزان تمایل به پرداخت مشتریان اثرگذار است، عبارت است از: سن، جنسیت، سطح تحصیلات، وضعیت تأهل، درآمد و تعداد اعضای خانواده. به عنوان مثال، برخی محققان معتقدند که سن اثر منفی و تعداد اعضای خانواده و میزان تحصیلات اثر مثبت بر میزان تمایل به پرداخت بازدیدکنندگان موزه‌ها دارد. نوع نگرش افراد به موزه‌ها در تمایل به پرداخت آنها اثر می‌گذارد. همچنین علاوه‌بر نگرش، یک متغیر اصلی دیگر فاصله بین مبدأ و مقصد گردشگری است. بلیت ورودی موزه‌ها تنها قسمت محدودی از کل هزینه‌های سفر گردشگران را تشکیل می‌دهد و بنابراین، می‌توان انتظار داشت که گردشگران خارجی ورودی، در مقایسه با افراد محلی، با فرض ثابت ماندن سایر عوامل، کشش قیمتی کمتری را نسبت به نرخ بلیت تجربه کنند. علاوه‌بر این، افزایش فاصله اغلب به افزایش هزینه‌های حمل‌ونقل منجر می‌شود. از این‌رو منطقی است یک ارتباط منفی بین مسافت طی شده از مبدأ تا مقصد گردشگری و کشش قیمتی بازدیدکنندگان نسبت به نرخ بلیت ورودی را متصور شد. طبق مطالعات صورت گرفته، افزایش فاصله عموما منجر به افزایش میزان تمایل به پرداخت برای بلیت ورودی شده است.

کالاهای میراث فرهنگی به‌دلیل برخورداری از دو ویژگی عدم قابلیت رقابت و انحصار، جزئی از کالاهای نیمه عمومی محسوب می‌شوند که در کنار برخی دیگر از ویژگی‌ها همچون ارزش نمادین، ارزش اجتماعی و هویت تاریخی باعث شده سنجش ارزش اقتصادی آنها با روش‌های معمول اقتصادی قابل انجام نباشد. بنابراین، ارزش‌گذاری این‌گونه کالاها مستلزم روش خاصی است که همه این ویژگی‌ها را مد نظر قرار دهد. به نظر می‌رسد برای بازدیدکنندگان خارجی نگرش مهم‌تر از سایر متغیرها در تعیین میزان تمایل به پرداخت نسبت به سن، جنسیت، درآمد و فاصله گردشگری باشد؛ درحالی که برای بازدیدکنندگان داخلی، درآمد این نقش را ایفا می‌کند. به عنوان مثال، برای بازدیدکنندگان خارجی در مورد تحقیقی که پیرامون موزه ملی انجام شد، نگرش مثبت آنها نسبت به موزه‌ها بیشترین تاثیر مثبت را بر نرخ پیشنهادی به عنوان بلیت ورودی به موزه ملی داشته است. این یافته در مغایرت با پنداشت برخی از مدیران محوطه‌های تاریخی و موزه‌ها در ایران است که دلیل اتخاذ قیمت‌گذاری دونرخی را سطوح بالاتر درآمدهای گردشگران خارجی در مقایسه با بازدیدکنندگان داخلی عنوان می‌کنند.

پیشنهادها

چون نگرش مثبت گردشگران خارجی به موزه‌ها دلیل قانع‌کننده‌تری نسبت به درآمد آنها برای اتخاذ راهبرد قیمت‌گذاری دونرخی است و برخلاف بازدیدکنندگان داخلی به‌طور قابل توجهی نرخ بیشتری را برای بلیت ورودی موزه ملی ایران در مقایسه با نرخ فعلی پرداخت می‌کنند، اولین پیشنهاد این است که نرخ فعلی بلیت موزه‌های ایران برای بازدیدکنندگان خارجی افزایش یابد. به عبارت دیگر، راهبرد قیمت‌گذاری دو نرخی با در نظر گرفتن نرخ بالاتر برای بازدیدکنندگان خارجی در مقایسه با دیگر گروه بازدیدکنندگان اتخاذ شود. لازم به ذکر است احتمال آن وجود دارد که ویژگی‌های جمعیت‌شناختی گردشگران در فصول مختلف سال تغییر یابد و بنابراین سطح میزان تمایل به پرداخت آنها نیز دچار تغییر شود. با توجه به آنکه فصل بهار اوج روندهای گردشگری داخلی و همچنین گردشگری ورودی به کشور است، می‌تواند راهبرد ارزشمندی را برای مدیران این موزه در جهت افزایش درآمد پیشنهاد کند.

افزایش درآمدهای این موسسات فرهنگی می‌تواند کاهش وابستگی مالی آنها به دولت، که بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته در مسیر آن گام برمی‌دارند، را تحقق بخشد. نمونه بارز آن آمریکا است که براساس گزارش موسسه خدمات موزه و کتابخانه در سال ۲۰۰۹، تنها ۱۳ تا ۳۳ درصد بودجه کل هر موزه در این کشور توسط دولت و بقیه آن از طریق کمک‌های مردمی و فعالیت‌های درآمدزای خود موزه‌ها (مانند بلیت ورودی، اجاره سالن‌ها و مانند آن) تامین می‌شود. نکته پایانی این است که اجابت و توافق بازدیدکنندگان خارجی به اتخاذ قیمت‌گذاری دونرخی یک عامل مهم در پیاده‌سازی موفق این راهبرد قیمت‌گذاری است.