برشی از کتاب «استراتژی بازاریابی»
درس‌هایی درباره بازاریابی در جهان دگرگون شونده امروز
رویکرد کتاب «استراتژی بازاریابی» ریشه در تدوین و اجرای برنامه بازاریابی دارد. در سراسر کتاب، چارچوب برنامهریزی جامعی بر اساس توسعه قابلیتهای بازاریابی و مزیت رقابتی، طراحی برنامههای بازاریابی یکپارچه و مدیریت روابط بلندمدت با مشتریان ترسیم و تشریح می‌شود. همچنین بر موضوعاتی مانند نیاز به یکپارچگی در فرآیند برنامهریزی استراتژیک، طراحی برنامههای بازاریابی بر اساس اخلاق و مسوولیت اجتماعی، یکپارچهسازی و هماهنگی تصمیمات بازاریابی با دیگر تصمیمات وظایف گوناگون کسبوکار به عنوان کلید دستیابی به مأموریت کلان و چشمانداز سازمان تاکید شده است.
رویکرد کتاب «استراتژی بازاریابی» ریشه در تدوین و اجرای برنامه بازاریابی دارد. در سراسر کتاب، چارچوب برنامهریزی جامعی بر اساس توسعه قابلیتهای بازاریابی و مزیت رقابتی، طراحی برنامههای بازاریابی یکپارچه و مدیریت روابط بلندمدت با مشتریان ترسیم و تشریح می‌شود. همچنین بر موضوعاتی مانند نیاز به یکپارچگی در فرآیند برنامهریزی استراتژیک، طراحی برنامههای بازاریابی بر اساس اخلاق و مسوولیت اجتماعی، یکپارچهسازی و هماهنگی تصمیمات بازاریابی با دیگر تصمیمات وظایف گوناگون کسبوکار به عنوان کلید دستیابی به مأموریت کلان و چشمانداز سازمان تاکید شده است. در سراسر کتاب، مثالهایی از برنامهریزی و پیادهسازی موفق ارائه و چالشهای پیش روی بنگاه‌ها در زمینه استراتژی بازاریابی ارائه شده است. مولفان کتاب، استادان برجسته دانشگاه‌های آمریکا هستند و کتابشان را بر پایه اسلوب‌های دانشگاهی تالیف کرده‌اند. این کتاب در شمار درسنامه‌های دانشگاهیِ معتبر است.
رویارویی با چالشهای استراتژی بازاریابی
یکی از بزرگ‌ترین سرخوردگیها و فرصتها در بازاریابی تغییر است. مشتریان تغییر می‌کنند، رقبا تغییر می‌کنند و حتی سازمان بازاریابی کننده نیز تغییر میکند. استراتژیهایی که امروز بسیار موفق هستند فردا به‌کار نخواهند آمد. مشتریان محصولاتی را امروز خریداری خواهند کرد که فردا هیچ علاقهای به آنها نخواهند داشت. اینها بدیهیات بازاریابی هستند. چالشهایی از این دست، گرچه سرخوردگی ایجاد می‌کنند اما بازاریابی را به شدت جالب و ارضاکننده میسازند. زندگی به عنوان یک بازاریاب هرگز کسلکننده نیست.
حقیقت دیگر درباره استراتژی بازاریابی آن است که بازاریابی ذاتا مردممحور است. استراتژی بازاریابی درباره افرادی (درون یک سازمان) است که سعی می‌کنند راههایی را بیابند تا از طریق برآورده ساختن نیازها و خواستههای دیگر افراد (مشتریان، سهامداران، شرکای کسبوکار، جامعه به‌طور عام)، و نیز نیازهای خود سازمان، ارزش استثنایی ایجاد کنند. استراتژی بازاریابی از روانشناسی، جامعهشناسی و اقتصاد وام میگیرد تا نیازها و انگیزههای پایه این افراد را بهتر بشناسد، چه آنها مشتریان سازمان باشند (که معمولا حیاتیترین تلقی میشوند)، کارکنان آن باشند، یا ذینفعان آن. به‌طور مجمل، استراتژی بازاریابی در مورد افرادی است که به دیگر افراد خدمت می‌کنند.
تغییر مداوم و ماهیت مردممحور بازاریابی تدوین و پیادهسازی استراتژی بازاریابی را وظیفهای چالش‌برانگیز میسازد. یک استراتژی کامل که به‌طور کامل نیز اجرا شده است کماکان میتواند شکست بخورد. این مساله به این دلیل روی میدهد که قواعد بسیار اندکی برای انجام بازاریابی در وضعیتهای معین وجود دارد. گاهی ممکن است یک سازمان با وجود برخورداری از یک استراتژی بد و یا اجرای بسیار بد، شانس بیاورد و موفق شود. فقدان قواعد مشخص و دورنمای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، رقابتی، فناورانه و سیاسی و قانونی دائما در حال تغییر، استراتژی بازاریابی را موضوعی بیاندازه جذاب میسازد.
بیشتر تغییراتی که بازاریابان در 20 سال گذشته با آنها مواجه شدهاند به تکامل تدریجی شیوههای عمل بازاریابی و کسبوکار در جامعه امروز مربوط میشوند. یکی از پایهایترین تغییرات تقاضای فزاینده مشتریان است. امروز، مشتریان انتظارات بسیار بالایی در مورد موضوعات پایه مانند کیفیت، عملکرد، قیمت و در دسترس بودن دارند. مشتریان آمریکایی به‌ویژه اشتیاقی برای خشنودی آنی دارند که بازاریابان تقلا می‌کنند آن را برآورده سازند. برخی شواهد مبین آن است که بازاریابان نتوانستهاند از پس این چالش بر آیند. شاخص آمریکایی رضایت مشتری، که در مرکز ملی پژوهش کیفیت در دانشگاه میشیگان محاسبه می‌شود، نشان میدهد که رضایت مشتری از زمان نخستین محاسبه مرکز در 1994 فقط اخیرا بهبود یافته است. برخی صنایع مانند خطوط هوایی متحمل افت شدید در رضایت مشتری شدهاند. رضایت در دیگر صنایع، مانند خودروسازی و نوشابهسازی، نسبتا بالا و ثابت مانده است.
کاهش رضایت، دلایلی دارد. یک دلیل آنکه، مشتریان نسبت به نسلهای پیشین وفاداری کمتری به برند دارند. مشتریان امروزی به شدت به قیمت حساس هستند، به‌ویژه در بازارهای بیتمایز شده که محصولات فاقد هرگونه وسیله واقعی برای متمایز ساختن خود هستند. در نتیجه، مشتریان دائم در جست‌وجوی بهترین ارزش هستند و تلاش خود را به‌کار میگیرند تا قیمتها را در میان گزینههای رقیب مورد مقایسه قرار دهند. مشتریان همچنین به کسبوکارها به‌طور عام بدگمان هستند و چندان به بازاریابان اعتماد ندارند. به‌طور خلاصه، مشتریان امروزی نه تنها قدرت بیشتری دارند، بلکه گرایشهای بیشتری هم دارند. این ترکیب آنها را تبدیل به نیروی قابلتوجه در توسعه استراتژی بازاریابی معاصر میسازد.
بازاریابان همچنین وادار به انطباق با دگرگونی در بازارها و رقابت شدهاند. از جنبه چرخه عمر، بیشتر محصولات امروز در بازارهای بالغ رقابت می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها نیز در بازارهایی رقابت می‌کنند که محصولات عرضه‌شده به‌دلیل فقدان تمایز (برای مثال، مشتریان عرضههای رقیب را الزاما مشابه هم تصور می‌کنند) بدون وجوه مشخصه خاص شدهاند. برخی مثالها شامل خطوط هوایی، خدمات تلفن بیسیم، فروشگاههای بزرگ زنجیرهای، مواد شوینده و لوازم خانگی میشوند. بیتمایز شدن محصولات، حاشیه سود را به پایین میراند و سبب کاهش بیشتر وفاداری به برند می‌شود. برای رویارویی با این چالش، شرکت‌های آمریکایی در تلاش برای افزایش فروش و یافتن فرصتهای جدید رشد، به‌طور تهاجمی به بازارهای خارجی روی آوردهاند. البته، در همان زمان، شرکت‌های خارجی نیز به بازارهای آمریکا وارده شدهاند تا بتوانند با چالش بازارهای در حال بلوغ در کشورهای خود مقابله کنند. جالب است درحالی‌که والمارت حرکتی تهاجمی به چین داشت، تسکو، خردهفروشِ بریتانیایی، زنجیرهای از مغازههای بزرگ را در محلات کالیفرنیا راهاندازی کردند. نتیجه پایانی این تغییرات آن است که شرکت‌ها در سراسر جهان با رقابت جدید و چالشهای جدید مواجه میشوند.
در مواجهه با رقابت فزاینده و بازارهای در حال بلوغ، کسبوکارها وادار شدهاند تا برای ماندن در رقابت از هزینهها بکاهند. برخی کسبوکارها این کار را با حذف محصولات و خطوط محصول انجام میدهند. مثلا، جنرال موتورز تصمیم گرفت بخشهای ساترن و پونتیاک را کنار بگذارد. حرکتی شبیه کنار گذاشتن اولدزموبیل و هامر اچ وان. دیگران آمیخته محصول خود را حفظ کرده‌اند اما به‌طور تهاجمی در پی راههایی برای کاستن از هزینههای توزیع بودهاند. رشد توزیع مستقیم (تولیدکننده به کاربر نهایی) برآیند این تلاشها است. با این وصف شرکت‌های دیگر مجبور به انجام اقدامات شدید مانند کوچکسازی و تعدیل کارکنان بودهاند تا از هزینهها بکاهند. این استراتژی پس از رکود اقتصادی که در ۲۰۰۸ آغاز شد بسیار متداول بوده است.
نیازی نیست که بگوییم، بسط یک استراتژی بازاریابی قابل دوام و اثربخش به شدت چالش‌برانگیز شده است. حتی تحسین‌شده‌ترین بازاریابان جهان مانند مکدونالد، پراکتر اند گمبل، انهویزر بوش و تویوتا گهگاه مسائلی در برآورده ساختن مطالبات فرآیند برنامهریزی استراتژیک و تدوین استراتژی بازاریابی «درست» دارند. هدف ما در این کتاب آموزش تدوین استراتژی «درست» نیست. بلکه، رویکرد ما به شما چارچوبی برای سازمان‌دهی فرآیند برنامهریزی و توانایی دیدن چگونگی انطباق همه اجزا در کنار یکدیگر را خواهد داد. به آن به مثابه یک دیدگاه یا شیوهای برای تفکر درباره استراتژی بیندیشید.
رویارویی با چالشهای استراتژی بازاریابی
یکی از بزرگ‌ترین سرخوردگیها و فرصتها در بازاریابی تغییر است. مشتریان تغییر می‌کنند، رقبا تغییر می‌کنند و حتی سازمان بازاریابی کننده نیز تغییر میکند. استراتژیهایی که امروز بسیار موفق هستند فردا به‌کار نخواهند آمد. مشتریان محصولاتی را امروز خریداری خواهند کرد که فردا هیچ علاقهای به آنها نخواهند داشت. اینها بدیهیات بازاریابی هستند. چالشهایی از این دست، گرچه سرخوردگی ایجاد می‌کنند اما بازاریابی را به شدت جالب و ارضاکننده میسازند. زندگی به عنوان یک بازاریاب هرگز کسلکننده نیست.
حقیقت دیگر درباره استراتژی بازاریابی آن است که بازاریابی ذاتا مردممحور است. استراتژی بازاریابی درباره افرادی (درون یک سازمان) است که سعی می‌کنند راههایی را بیابند تا از طریق برآورده ساختن نیازها و خواستههای دیگر افراد (مشتریان، سهامداران، شرکای کسبوکار، جامعه به‌طور عام)، و نیز نیازهای خود سازمان، ارزش استثنایی ایجاد کنند. استراتژی بازاریابی از روانشناسی، جامعهشناسی و اقتصاد وام میگیرد تا نیازها و انگیزههای پایه این افراد را بهتر بشناسد، چه آنها مشتریان سازمان باشند (که معمولا حیاتیترین تلقی میشوند)، کارکنان آن باشند، یا ذینفعان آن. به‌طور مجمل، استراتژی بازاریابی در مورد افرادی است که به دیگر افراد خدمت می‌کنند.
تغییر مداوم و ماهیت مردممحور بازاریابی تدوین و پیادهسازی استراتژی بازاریابی را وظیفهای چالش‌برانگیز میسازد. یک استراتژی کامل که به‌طور کامل نیز اجرا شده است کماکان میتواند شکست بخورد. این مساله به این دلیل روی میدهد که قواعد بسیار اندکی برای انجام بازاریابی در وضعیتهای معین وجود دارد. گاهی ممکن است یک سازمان با وجود برخورداری از یک استراتژی بد و یا اجرای بسیار بد، شانس بیاورد و موفق شود. فقدان قواعد مشخص و دورنمای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، رقابتی، فناورانه و سیاسی و قانونی دائما در حال تغییر، استراتژی بازاریابی را موضوعی بیاندازه جذاب میسازد.
بیشتر تغییراتی که بازاریابان در 20 سال گذشته با آنها مواجه شدهاند به تکامل تدریجی شیوههای عمل بازاریابی و کسبوکار در جامعه امروز مربوط میشوند. یکی از پایهایترین تغییرات تقاضای فزاینده مشتریان است. امروز، مشتریان انتظارات بسیار بالایی در مورد موضوعات پایه مانند کیفیت، عملکرد، قیمت و در دسترس بودن دارند. مشتریان آمریکایی به‌ویژه اشتیاقی برای خشنودی آنی دارند که بازاریابان تقلا می‌کنند آن را برآورده سازند. برخی شواهد مبین آن است که بازاریابان نتوانستهاند از پس این چالش بر آیند. شاخص آمریکایی رضایت مشتری، که در مرکز ملی پژوهش کیفیت در دانشگاه میشیگان محاسبه می‌شود، نشان میدهد که رضایت مشتری از زمان نخستین محاسبه مرکز در 1994 فقط اخیرا بهبود یافته است. برخی صنایع مانند خطوط هوایی متحمل افت شدید در رضایت مشتری شدهاند. رضایت در دیگر صنایع، مانند خودروسازی و نوشابهسازی، نسبتا بالا و ثابت مانده است.
کاهش رضایت، دلایلی دارد. یک دلیل آنکه، مشتریان نسبت به نسلهای پیشین وفاداری کمتری به برند دارند. مشتریان امروزی به شدت به قیمت حساس هستند، به‌ویژه در بازارهای بیتمایز شده که محصولات فاقد هرگونه وسیله واقعی برای متمایز ساختن خود هستند. در نتیجه، مشتریان دائم در جست‌وجوی بهترین ارزش هستند و تلاش خود را به‌کار میگیرند تا قیمتها را در میان گزینههای رقیب مورد مقایسه قرار دهند. مشتریان همچنین به کسبوکارها به‌طور عام بدگمان هستند و چندان به بازاریابان اعتماد ندارند. به‌طور خلاصه، مشتریان امروزی نه تنها قدرت بیشتری دارند، بلکه گرایشهای بیشتری هم دارند. این ترکیب آنها را تبدیل به نیروی قابلتوجه در توسعه استراتژی بازاریابی معاصر میسازد.
بازاریابان همچنین وادار به انطباق با دگرگونی در بازارها و رقابت شدهاند. از جنبه چرخه عمر، بیشتر محصولات امروز در بازارهای بالغ رقابت می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها نیز در بازارهایی رقابت می‌کنند که محصولات عرضه‌شده به‌دلیل فقدان تمایز (برای مثال، مشتریان عرضههای رقیب را الزاما مشابه هم تصور می‌کنند) بدون وجوه مشخصه خاص شدهاند. برخی مثالها شامل خطوط هوایی، خدمات تلفن بیسیم، فروشگاههای بزرگ زنجیرهای، مواد شوینده و لوازم خانگی میشوند. بیتمایز شدن محصولات، حاشیه سود را به پایین میراند و سبب کاهش بیشتر وفاداری به برند می‌شود. برای رویارویی با این چالش، شرکت‌های آمریکایی در تلاش برای افزایش فروش و یافتن فرصتهای جدید رشد، به‌طور تهاجمی به بازارهای خارجی روی آوردهاند. البته، در همان زمان، شرکت‌های خارجی نیز به بازارهای آمریکا وارده شدهاند تا بتوانند با چالش بازارهای در حال بلوغ در کشورهای خود مقابله کنند. جالب است درحالی‌که والمارت حرکتی تهاجمی به چین داشت، تسکو، خردهفروشِ بریتانیایی، زنجیرهای از مغازههای بزرگ را در محلات کالیفرنیا راهاندازی کردند. نتیجه پایانی این تغییرات آن است که شرکت‌ها در سراسر جهان با رقابت جدید و چالشهای جدید مواجه میشوند.
در مواجهه با رقابت فزاینده و بازارهای در حال بلوغ، کسبوکارها وادار شدهاند تا برای ماندن در رقابت از هزینهها بکاهند. برخی کسبوکارها این کار را با حذف محصولات و خطوط محصول انجام میدهند. مثلا، جنرال موتورز تصمیم گرفت بخشهای ساترن و پونتیاک را کنار بگذارد. حرکتی شبیه کنار گذاشتن اولدزموبیل و هامر اچ وان. دیگران آمیخته محصول خود را حفظ کرده‌اند اما به‌طور تهاجمی در پی راههایی برای کاستن از هزینههای توزیع بودهاند. رشد توزیع مستقیم (تولیدکننده به کاربر نهایی) برآیند این تلاشها است. با این وصف شرکت‌های دیگر مجبور به انجام اقدامات شدید مانند کوچکسازی و تعدیل کارکنان بودهاند تا از هزینهها بکاهند. این استراتژی پس از رکود اقتصادی که در ۲۰۰۸ آغاز شد بسیار متداول بوده است.
نیازی نیست که بگوییم، بسط یک استراتژی بازاریابی قابل دوام و اثربخش به شدت چالش‌برانگیز شده است. حتی تحسین‌شده‌ترین بازاریابان جهان مانند مکدونالد، پراکتر اند گمبل، انهویزر بوش و تویوتا گهگاه مسائلی در برآورده ساختن مطالبات فرآیند برنامهریزی استراتژیک و تدوین استراتژی بازاریابی «درست» دارند. هدف ما در این کتاب آموزش تدوین استراتژی «درست» نیست. بلکه، رویکرد ما به شما چارچوبی برای سازمان‌دهی فرآیند برنامهریزی و توانایی دیدن چگونگی انطباق همه اجزا در کنار یکدیگر را خواهد داد. به آن به مثابه یک دیدگاه یا شیوهای برای تفکر درباره استراتژی بیندیشید.
ارسال نظر