نیلوفر قدیری

در بدو ورود به ترمینال جدید شماره ۳ فرودگاه پکن که به تازگی افتتاح شده، با دو تن از مشهورترین ورزشکاران کشور چین رو‌به‌رو می‌شوید. این‌دو‌یائو ستاره معروف بسکتبال و لویی شیانگ برنده مدال طلای دوی ۱۱۰ متر با مانع المپیک آتن هستند. آنها شخصا در فرودگاه حضور ندارند، اما تصاویرشان همه جا هست و بر روی همه تابلوهای تبلیغاتی دیده ‌می‌شوند.

کار این تبلیغات را یکی از ۱۲ شرکتی به عهده دارد که از حامیان مالی اصلی المپیک پکن هستند. این شرکت‌ها در مجموع طی ۴ سال گذشته بیش از ۸۶۶‌میلیون دلار برای بازی‌های المپیک پول پرداخت کرده‌اند. این مقدار ۲۰۰‌میلیون دلار بیشتر از پولی است که برای المپیک آتن پرداخت شده‌بود. در آن المپیک ۱۱ شرکت پشتیبان مالی اصلی بودند. کمتر رویدادی در جهان پیش می‌آید که شرکت‌ها بتوانند در آن این‌چنین بازاریابی کنند و به این تعداد از مردم در سراسر جهان دسترسی پیدا کنند. با این حال این شرکت‌ها از نظر قانونی حق ندارند نامشان را بر روی تبلیغاتی که در میادین ورزشی مسابقات المپیک نصب شده اعلام کنند.

تیم‌های ورزشی و ستارگان رشته های تک نفره هم حامیان مالی دارند. تصویر تایگر وودز به تنهایی میلیون‌ها دلار پول به همراه می‌آورد. اما این کار حاشیه‌های خطرناک هم دارد. حمایت مالی و اسپانسر شدن برای یک تیم می‌تواند به معنای از دست دادن مشتریان تیم مخالف برای یک شرکت بزرگ بازرگانی در جهان باشد. اگر یک ستاره ورزش‌های انفرادی عملکرد ناامیدکننده‌ای داشته باشد در حقیقت اعتبار نام تجاری که اسپانسر او شده هم به شدت لطمه می‌بیند. تنها دو رویداد بزرگ ورزشی در دنیا هست که این‌چنین توجه میلیون‌ها نفر را در سراسر جهان به خود جلب می‌کند، یکی از آنها المپیک است و دیگری جام جهانی فوتبال. بعضی شرکت‌های بزرگ چندملیتی در دنیا فرصت این را دارند که در هر دوی این رویدادها حضور داشته باشند. گاه این قراردادهای حمایت مالی در این رویدادها به اختلاف میان شرکت‌ها و نهادهای برگزارکننده مسابقات کشیده می‌شود. سال گذشته یکی از این شرکت‌ها با فیفا بر سر تبلیغات جام جهانی فوتبال به اختلاف رسید و از این سازمان شکایت کرد. نتیجه این شد که این شرکت بیش از ۹۰‌میلیون دلار خسارت از فیفا گرفت.پشتیبانی مالی از بازی‌های فوتبال اروپا ممکن است ۱۵۰‌میلیون یورو هزینه داشته باشد یا اسپانسر شدن برای مسابقات اتومبیل سواری فرمول یک ۷۰‌میلیون دلار بخواهد. همه درخواست شرکت‌ها در مقابل پرداخت این پول استفاده از نام آن شرکت برای یک ماشین یا تیم یا شرکت‌کننده است. آنچه در این حوزه مهم است فعال‌کردن اسم‌ها در ذهن مصرف‌کنندگان و مردم است. این روزها هزینه پشتیبانی مالی از یک رشته یا تیم ورزشی با هزینه ساخت یک کارخانه یا حتی خرید یک شرکت دیگر برابری می‌کند. اگر باور نمی‌کنید به این جدول نگاهی بیاندازید.یک شرکت مشاوره تبلیغاتی و اسپانسرینگ تخمین زده‌است که هزینه کل انواع پشتیبانی مالی در دنیا سال گذشته ۳۸ میلیارد دلار بوده‌است. هزینه تبلیغات، اما بیش از ۴۴۹‌میلیارد دلار بوده ‌است. به این ترتیب می‌توان گفت که تبلیغات هنوز از اسپانسرینگ جلوتر است. اما پدیده اسپانسرینگ به سرعت در حال رشد است و در دهه گذشته هر سال ۱۱‌درصد رشد داشته‌است. ورزش ۸۵‌درصد از بودجه اسپانسری بسیاری از شرکت‌های بزرگ و چندملیتی دنیا را به خود اختصاص داده‌است.

اینکه شرکت‌ها از اسپانسرینگ ورزشی حمایت می‌کنند سه دلیل عمده دارد. اولین آن این است که در تبلیغات آنچه بیش از همه اهمیت دارد، ارتباط احساسی با مردم است. شرکت وودافون در گذشته نام خود را بر روی پیراهن‌های تیم فوتبال منچستر یونایتد حک می‌‌کرد و اکنون اسپانسر اصلی مک لارن در فرمول یک است. بعد از مدتی این شرکت حوزه فعالیت خود را از فوتبال به موسیقی تغییر داد و نامش در کنسرت‌های گروه راک قرن ۲۱ دیده شد. اما بعد از مدتی دوباره به ورزش بازگشت. دلیل دوم این است که ورزش می‌تواند به حل یک مشکل قدیمی در زمینه تبلیغات کمک کند. آن مشکل این است که شرکت‌ها می‌دانند نیمی از پولی که برای تبلیغات صرف می‌کنند به هدر می‌رود. اما نمی‌دانند کدام نیمه به هدر می‌رود. ورزش می‌تواند عده‌ درستی از مخاطبان و مشتریان را هدف بگیرد و این کار را با دقت تمام انجام می‌دهد. سر آلن استنفورد رییس یک شرکت ثروتمند مدیریت سرمایه سال‌ها است که از رویدادهای ورزشی برای یافتن ثروتمندانی استفاده می‌کند که باید ثروت خود را برای مدیریت کردن به شرکت او بسپارند. شرکت او حامی مالی تورنمنت‌های مختلف تنیس و گلف می‌شود و بعد از برگزاری مسابقات بازخورد خوبی می بیند. البته همه شرکت‌های تجاری نمی‌توانند این‌چنین دقیق مشتریان خود را بیابند. تبلیغات تجاری در جریان رویدادهای بزرگ ورزشی در دنیا کار گرانقیمتی است. هزینه یک آگهی ۳۰ ثانیه‌ای تلویزیونی در جریان مسابقات فوتبال آمریکایی امسال ۷/۲‌میلیون دلار بود. اما اسپانسرینگ با هزینه کمتر می‌تواند نتیجه بهتری را برای این شرکت‌ها به ارمغان آورد.

سومین دلیل جذابیت اسپانسرینگ ورزشی برای شرکت‌های تجاری این است که دارندگان حقوق پخش بازی‌ها می‌دانند چه کالای گرانبهایی در اختیار دارند. آنها حداکثر تلاششان را می‌کنند که بهای آن را گران‌تر کنند. در صنعت ورزش همه جا می‌شنویم که می‌گویند، هر چه کمتر بهتر و بیشتر. اگر اسپانسرهای کمتری وجود داشته‌باشد، کالاهای ارزشمند، ارزش بیشتری می‌یابند و انحصاری‌تر می‌شوند. از اسپانسرینگ همچنین برای تغییر مفاهیم یک عنوان تجاری هم استفاده می‌کنند. یک بانک بزرگ فرانسوی از اسپانسرهای مهم بازی‌های تنیس در دنیا است. این بانک به امید یافتن مشتریان جوان بیشتر با پلی استیشن سونی شریک شد تا در جریان بازی‌های تنیس اپن فرانسه در سال‌های ۲۰۰۵، ۲۰۰۶ و ۲۰۰۷ بازی‌های مجازی تنیس را وارد بازار کند. مدیران بازاریابی و آژانس‌های این حوزه می‌گویند که ارزیابی بازگشت مالی اسپانسرینگ در سال‌های اخیر دقیق‌تر شده‌‌است. این ارزشیابی در دو بخش انجام می‌شود یکی ارزش نام یک شرکت که در مقابل چشم میلیون‌ها نفر و عمدتا در تلویزیون قرار می‌گیرد و دیگری تاثیر آن بر فروش کالاهای شرکت.

دنیای ورزش مشکلات زیادی دارد. بازیکنان فاسد و گاه متقلب و اداره‌کنندگان و مدیران فساد و ناتوان. پاداش‌های بیشتر به رقابت‌هایی می‌رسد که فشرده‌تر است و رقابت‌های فشرده‌تر وسوسه برای درافتادن در دامان فساد را بیشتر می‌کند. در اکثر مواقع علاقه‌مندان ورزش توجهی به این وضعیت نمی‌کنند. در بدترین بازی‌های از نظر استفاده بازیکنان از داروی نیروزا یا وجود زد و بند در مسابقه، تماشاچی‌ها بیشترین لذت را می‌برند. مردم معمولا درباره چنین موضوعاتی سوال چندانی نمی‌پرسند. ورزش گاه شورش و ناآرامی برمی‌انگیزد و تلفات هم دارد. ورزش گاه از این هم فراتر می‌رود و آتش یک جنگ را روشن می‌کند. در سال ۱۹۶۹ ورزش باعث وقوع جنگ میان السالوادور و هندوراس شد.