چین چگونه میزبان المپیک 2008 شد؟

نیلوفر قدیری

قسمت پایانی

چین در ورزش هم می‌خواهد به قدرت بزرگ تبدیل شود المپیک را باید جشنواره‌ای از نوع دیگر هم دانست و آن تجارت جهانی است. معتقدان به روح المپیک ممکن است به این موضوع اعتراض کنند و بگویند، هیچ جایزه نقدی در این مسابقات وجود ندارد و ورزشکاران تنها برای به دست آوردن مدال طلا نقره یا برنز با هم رقابت می‌کنند. کمیته بین‌المللی المپیک هم تاکید دارد که این نهاد یک نهاد انتفاعی و سودده نیست. میادین مسابقاتی که در المپیک برگزار می‌شود هم خالی از تبلیغات خیره‌کننده و پرحجمی است که در مسابقات مشابه دیده می‌شود.

اما بوی تجارت و بازرگانی را می‌توان در هوای پکن و از میان همین دود و مهی که آسمان این شهر را در خود گرفته، حس کرد. شرکت‌کنندگان در المپیک اکنون دیگر آن آماتورهای گذشته نیستند. بردن مدال به معنای پاداش‌های مالی است که در پی خود دارد. فدراسیون‌های ورزشی تسهیلات بیشتری ارائه می‌کنند و اسپانسرهای شرکتی به دنبال عقد قرارداد با برندگان مدال‌ها می‌روند. برای شرکت‌ها، این مسابقات یک فرصت طلایی برای بازاریابی است. تولید‌کنندگان پوشاک ورزشی دیگر در کدام رویداد می‌توانند اینچنین بازاریابی کنند. هر کسی هر چیزی را می‌خرد و می‌فروشد و این المپیک فرصتی است برای دسترسی به بازار ۳/۱‌میلیون نفری چین با اقتصادی که رشد دو رقمی دارد. این تازه بدون درنظرگرفتن میلیاردها بیننده‌‌ای است که در سراسر جهان از تلویزیون‌ها و کامپیوترهای خود این رویداد را پیگیری می‌کنند.

المپیک ۱۲ اسپانسر اصلی دارد، از کداک که پشتیبان مالی اولین بازی‌های مدرن المپیک در سال ۱۸۹۶ بود تا کوکاکولا که از سال ۱۹۲۸ بخشی از این ماجرا بوده و یک شرکت کامپیوتر چینی که در سال ۲۰۰۵ قرارداد امضا کرده‌است. طی ۴ سال منتهی به سال ۲۰۰۸، این شرکت‌ها در مجموع ۸۶۶‌میلیون دلار پول نقد، کالا و خدمات به چین و المپیک پکن ارائه کرده‌اند.

به طور کلی بیش از ۶۰ شرکت چینی و خارجی پشتیبان مالی این بازی‌ها هستند. هیچ شرکت چند ملیتی یا چینی از این فرصت برای مطرح کردن خود چشم‌پوشی نکرده‌است.

در پس این جشنواره بزرگ بازرگانی ورزشی، رابطه همراه با همزیستی میان ورزش و رسانه وجود دارد. در مرحله اول نام تلویزیون به ذهن می‌آید؛ اما ‌میلیون‌ها نفر در سراسر دنیا در کامپیوتر و موبایل‌های شخصی‌شان این مسابقات را دنبال می‌کنند.

ورزش به یک تجارت جهانی تبدیل شده اما نباید فراموش کرد که این تجارت مدت‌ها پیش از اختراع مفهوم جهانی‌شدن وجود داشته‌است. رویدادهای بین‌المللی ورزشی به قرن ۱۹ بازمی‌گردند و استفاده تجاری از ورزش حتی از این هم قدیمی‌تر است. آنچه جدید است، درجه استفاده تجاری از ورزش و میزان گسترش آن به بازارهای در حال ظهور است.

سرمایه و سرمایه‌گذاران در جست‌وجوی سود حاصل از ورزش مرزها را طی می‌کنند. مثلا در لیگ برتر انگلیس در فصل گذشته، ۹ باشگاه از ۲۰ باشگاه فوتبال، مالک خارجی داشته‌است. ممکن است یکی دو تا از این باشگاه‌ها با انگیزه و علاقه فوتبالی خریداری شده باشد؛ اما بقیه به خاطر حق پخش رسانه‌ای، فروش بلیت یا تبلیغات و تجارت خریداری شده‌است. از سوی دیگر بازار کار ورزش در حال یکپارچه‌ شدن است. بازیکنان فوتبال برزیل در لیگ‌های فوتبال سراسر دنیا از جزایر فارو تا ویتنام حضور دارند. ورزشکاران موفق زن و مرد اکنون دستمزدهایی می‌گیرند که ستارگان یک نسل قبل از آنها حتی خواب آن را هم نمی‌دیدند. پول حاصل از پخش مسابقات و حمایت مالی به ویژه برای بعضی ستارگان محبوب چنان بالا است که چشمان همه را گرد می‌کند. همان طور که در جدول می‌بیند، تایگر وودز از دنیای گلف از این نظر از همه جلوتر است.

بازارهای محصولات ورزشی هم بیشتر و بیشتر جهانی می‌شوند، چرا که شرکت‌های غربی اکنون بیشتر به دنبال نفوذ در کشورهای در حال توسعه هستند. این اقتصادهای در حال توسعه به ویژه هند در بازی کریکت، کسب و کار نیرومند ورزشی برای خود دارند. کشورهای ثروتمند و بلندپرواز آسیایی و خلیج فارس تورنمنت‌های تنیس خاص خود را برگزار می‌کنند که اکنون دیگر در جهان باب شده‌است.

پیوند قدیمی میان ورزش و رسانه بادوام است؛ زیرا برای هر دو طرف سودمند است. تجارت ورزش مبتنی بر این تفکر است که مردم می‌خواهند پول بدهند و بازی دیگران را ببینند. تلویزیون دامنه این مخاطبان را از ‌هزاران نفر درون استادیوم‌ها به میلیون‌ها نفر خارج از آن گسترش می‌دهد.

برای پخش‌کنندگان هم مخاطب و تماشاچی بیشتر به معنای مشتری و آگهی‌دهنده بیشتر است. ورزش اکنون از معدود پدیده‌های جهان است که هنوز‌میلیون‌ها نفر را جذب خود می‌کند.