مترجم: روناک طه زاده منبع: KelloggInsight قانون طلایی«با دیگران همان‌طوری رفتار کنید که دوست دارید با شما رفتار شود»به ارتباط بین همنوع دوستی و علاقه به نفس (خودکامی) اشاره می‌کند. به شما پیشنهاد می‌کنیم در رفتار خود با دیگران از اخلاقیات بهره ببرید و منصف و با وجدان باشید؛ زیرا ممکن است نتیجه آن به خود شما برگردد و با شما نیز همان‌گونه رفتار شود. بر اساس تحقیق کلی گلداسمیت استادیار بازاریابی در دانشکده کلوگ، این امر به‌ویژه زمانی مهم است که شما در طول دوره‌های سخت و مشکل اقتصادی آن را به یاد داشته باشید. گلداسمیت و نویسندگان همکار او، کارولین روکس از دانشگاه کونکوردیا و آندریا بانزی از دانشگاه نیویورک، دریافتند که زمانی که مردم حس می‌کنند منابع کمیاب است، تمایل بیشتری به خودخواهی دارند. گلداسمیت می‌گوید: «ما به‌طور مداوم دریافتیم که زمانی که مردم با نشانه‌های کمبود منابع روبه‌رو می‌شوند، خود را در مقابل دیگران در اولویت قرار می‌دهند. در صورتی که جو کمبود منابع حاکم باشد، شما واقعا باید بر مزایا و منافع به‌خصوص (خاص) رفتاری که می‌خواهید آن را ترویج دهید، تاکید کنید.»

وی ادامه می‌دهد «اما ما می‌خواهیم مردم مالیات‌هایشان را که یک رفتار اجتماعی است پرداخت کنند. پرداخت مالیات منجر به ساخت جاده‌ها و پل‌ها خواهد شد که به نفع همه است. ما از مردم می‌خواهیم به موسسات خیریه کمک کنند. ما از مردم می‌خواهیم خون خود را هدیه کنند و محصولات سبز را خریداری کنند.»

پس یک سیاست‌گذار عمومی - یا یک بازاریاب مواد شوینده سازگار با محیط زیست- چه باید بکند؟

یک استراتژی ممکن است برجسته کردن مطالب باشد؛ به‌عنوان مثال برجسته کردن و تاکید بر اینکه چگونه عمل اهدای خون در حال کاهش است یا اینکه منابع طبیعی تا چه اندازه محدود هستند. ما امیدواریم ترس بتواند سخاوتمندی افراد را تحریک کند.

اما گلداسمیت می‌گوید آنچه تحقیقات ما قویا نشان می‌دهد، این است که اگر جو کمبود منابع حاکم باشد، شما واقعا باید بر مزایا و منافع به‌خصوص رفتاری که می‌خواهید آن را ترویج دهید، تاکید کنید. به عبارت دیگر، شما اگر می‌خواهید مردم آن کار را انجام دهند، باید آنها را متقاعد کنید که منفعتی نیز برای آنها وجود دارد.

نیکوکاری و کارهای خیرخواهانه از خانه آغاز می‌شود

پژوهش گلداسمیت با سیلی از گزارش‌های خبری در مورد کمبود منابع و کمیابی - (از مشکلات اقتصادی که کارگران طبقه پایین و متوسط در اثر رکود اخیر گرفتار آن شدند گرفته تا افزایش سرسام‌آور تقاضای جهانی به‌دلیل کاهش یافتن منابع طبیعی)- تحریک شد. وی می‌گوید «ما با اطلاعاتی در مورد اینکه منابع جهان رو به اتمام است، بمباران می‌شویم.» این موضوع که زندگی در زمان و عصر کمبود منابع چگونه بر الگوی مصرف ما تاثیر می‌گذارد، محققان را کنجکاو کرده است.

گلداسمیت می‌گوید «زمانی که ما شروع به مطالعه این موضوع کردیم، متوجه شدیم که کمیابی اثرات متضادی دارد. کمبود منابع و کمیابی می‌تواند منجر به این شود که شما نیازهای خود را در اولویت قرار دهید که یک پیش‌بینی منطقی است. اما سایر متون نشان می‌‌دهد زمانی که منابع جهان رو به اتمام است، دقیقا زمانی است که ما واقعا با یکدیگر متحد می‌شویم.»

برای پرداختن به تفاوت ذکر شده، گلداسمیت و همکارانش آزمایش‌های شش‌گانه‌ای طراحی کردند. در یکی از آنها، به شرکت‌کنندگان اجازه داده شد که پولی را به خود و یک فرد ناشناس دیگر اختصاص دهند. افرادی که برایشان توضیح داده شده بود که وضعیتی پیش آمده که کمبود منابع وجود دارد، نسبت به سایر شرکت‌کنندگان تمایل بیشتری به اختصاص پول برای خودشان داشتند.

اما آزمایش دیگری نشان داد مادامی‌که به ما یادآوری کنند که سخاوت بهترین مصحلت و منفعت ماست، فکر کردن در مورد کمیابی می‌تواند سخاوتمندی را افزایش دهد. زمانی که به شرکت‌کنندگان یادآوری می‌شد که هدیه دادن ممکن است آنها را نزد همکلاسی‌هایشان عزیز کند، تمایل بیشتری به سپاسگزاری از آنها به وسیله هدیه دادن داشتند، مخصوصا زمانی که احتمال آن وجود داشت که در انجام دادن تکالیف‌شان از طرف آنها کمک شوند.

رابطه بین خودخواهی و نوعدوستی حقیقت مبهمی را در مورد طبیعت و فطرت انسان آشکار می‌کند، اما با این حال یکی از مواردی است که بازاریابان و سیاست‌گذاران باید به آن توجه کنند. گلداسمیت می‌گوید «با درک این مکانیسم‌های روانی، ما می‌توانیم از مزایای آنها استفاده کنیم. اگر من به خاطر صرفه‌جویی در هزینه یا کیفیت بهتر اقدام به خرید یک محصول سبز کنم، همچنان مایل به خرید محصول سبزی هستم که از انرژی کمتری هم استفاده می‌کند. بنابراین تصمیم من همچنان به نفع جهان است.»

نگاه همه جانبه و بسیط

محققان تازه شروع به درک تاثیر نگرش و طرز فکر کمبود منابع کرده‌اند. چیزی که ما می‌دانیم این است که کمیابی به این موضوع که مصرف‌کنندگان چگونه محصولات خاص را ارزش‌گذاری می‌کنند، شکل می‌دهد. گلد اسمیت می‌گوید «اگر شما اعلام کنید که عرضه محصولی محدود است، مردم می‌خواهند مبلغ بیشتری را برای آن پرداخت کنند. مردم چیزهایی را می‌خواهند که کمیاب هستند.»

اما آیا ممکن است پاسخ ما به کمبود سوخت، سخاوت ما را (با توجه به زمان و پول ما) در زمینه‌های دیگر تحت تاثیر قرار دهد؟ این سوال به‌خصوص زمانی بیشتر نمود پیدا می‌کند که تنش و بحران میان آگاهی محیطی و الگوهای مصرفی سریع‌تر رشد می‌کند. به‌عنوان مثال، نگرش و طرز فکر کمبود منابع و کمیابی که به‌دلیل کمبود چشمگیر آب در کالیفرنیا و دیگر نقاط غرب به وجود آمد، ممکن است موجب رفتارهایی در جهت وخیم‌تر کردن مساله شود و باعث شود مردم نه تنها در حوزه مصرف آب، بلکه در سایر مسائل نیز، به جای اینکه همکاری کنند، خودخواه‌تر شوند.