ناصر نوروزی کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی امروزه با پیشرفت سریع فناوری و گسترش جهانی‌سازی، تولید محصولات و خدمات به‌شدت افزایش یافته و قیمت تمام شده برای مشتریان بسیار کاهش یافته است. به سخن دیگر، فناوری موجب شده سازمان‌ها قادر باشند محصولات و خدمات خود را با بالاترین سطح کیفیت و پایین‌ترین قیمت ممکن در اختیار مشتریان خود قرار دهند. به همین دلیل دیگر فناوری پیشرفته یا قیمت ارزان‌تر به‌عنوان مزیت رقابتی سازمان‌ها تلقی نمی‌شود. در این شرایط، تنها مزیت رقابتی ممکن برای سازمان‌ها مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، راهبردی تجاری است که به جذب، حفظ و ارتقای مشتری می‌پردازد.

سازمان‌های ایرانی نیز، باید با به‌کارگیری راهکارهای جدید درجهت حفظ و گسترش مشتریان داخلی و خارجی خود، کوشا باشند. CRM می‌تواند روش مناسبی برای رسیدن به این مقصود باشد. درواقع بدون پیاده‌سازی CRM، سازمان‌های ایرانی در بلندمدت قادر به رقابت با همتایان جهانی خود در جذب و حفظ مشتری نخواهند بود.

اهمیت CRM

شرایطی که بر انجام کسب‌وکار حاکم است به‌سرعت درحال تغییر است. تغییراتی که در جوامع رخ داده است موجب تغییر در نیازهای مشتریان شده و مشتریان مایل هستند خدمت‌دهی به آنها به‌طور شخصی و با ارتباطی مستقیم صورت پذیرد.

تغییر بعدی، افزایش رقابت منطقه‌ای و جهانی در بازارها است که سازمان‌ها را وامی‌دارد تا برای موفقیت بیشتر به راه‌های نوین رقابت در بلندمدت روی آورند. در این شرایط اما باید توجه کرد تنها تکیه بر تکنولوژی پیشرفته و کیفیت بالا برای حفظ مشتریان کافی نیست؛ زیرا رقبا نیز به‌سرعت در حال پیشرفت هستند و به‌زودی به همان سطح خواهند رسید. محصولات و خدمات ‌باید به فراخور نیاز و تمایلات مشتری و با هدف افزایش ارزش محصول یا خدمات برای او طراحی شوند. همه این تغییرات نیاز به روش‌های جدید فکری در این دوره را آشکار می‌سازد. چنین محیط متغیر و پویایی، سازمان‌ها را بر آن می‌دارد تا ساختارهای خود را در جهت افزایش شانس خود برای بقا تغییر دهند؛ به‌علاوه چنین محیطی موجب شده تا رویکردهای جدیدی در تحقیقات بازاریابی ارائه شود. یکی از این رویکردها مدیریت ارتباط با مشتریان است که مورد توجه دانشگاهیان و متخصصان مدیریت قرار گرفته است. هدف مدیریت ارتباط با مشتریان، بهبود مبادله مشتریان با سازمان‌ها است که موجب رضایتمندی و وفاداری مشتری می‌شود. با افزایش قابلیت سازمان در شناخت نیازهای ویژه مشتری، ارزش مبادله نیز افزایش می‌یابد. CRM یک محصول یا خدمات نیست، بلکه یک استراتژی کلی تجاری است که شرکت‌ها را قادر به مدیریت موثر ارتباط با مشتری می‌کند. CRM یک دید و نمای کلی از مشتری‌های هر سازمان را برای اعضای آن سازمان به تصویر می‌کشد. براساس مفاهیم CRM هرکس در سازمان باید روی مشتری و اطلاعات مشتری متمرکز باشد، به این منظور باید اطلاعات مشتری به‌طور کامل و یکسان در سازمان در اختیار تمام ارکان مرتبط با مشتری قرار گیرد. در این رابطه واحدی مستقل از هر سازمان با تلاش سازمان‌یافته و مداوم اطلاعات مشتری را جمع‌آوری و در سیستم اطلاع‌رسانی و در شبکه سازمان نگهداری می‌کند.

مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتری تمام مولفه‌هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه‌ای هوشمند در ارتباطند. CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی است. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به‌منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می‌کند، از این رو فراهم آوردن سیستم‌هایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود ببخشند، برای موفقیت حیاتی است.

- مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدولوژی‌ها، فرآیندها، نرم‌افزار و سیستم‌هایی است که به موسسات و شرکت‌ها در مدیریت موثر و سازمان‌یافته ارتباط با مشتریانشان کمک می‌کند.

- مدیریت ارتباط با مشتری، ‌استراتژی جامع کسب‌وکار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد.

اصول مدیریت ارتباط با مشتری

فرآیندها و برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری، براساس اصول پایه‌ای به شرح زیر هستند:

• هدف‌گذاری کردن تک‌تک مشتریان

• جذب و حفظ مشتری از طریق ارتباط شخصی

• انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری

• ضرورت به‌کارگیری CRM در سازمان‌ها

با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به‌عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح کرد: بهبود خدمات، رضایت مشتری، کاهش هزینه‌ها و ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیون‌ها مشتری.

مزایای استفاده از CRM

مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می‌توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:

• کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش

• جلب سریع‌تر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی‌های آنها

• افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان

• همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان

• توانایی توسعه برنامه‌ای برای سرمایه‌گذاری راهبردی

نکته آخر اینکه تغییرات سریع دنیای کنونی، سازمان‌ها را با چالش‌های مختلفی رو‌به‌رو کرده است. در این میان سازمان‌هایی موفق هستند که به کمک ابزار مختلف مدیریتی و فناوری‌های نوین، از فرصت‌های ایجاد شده به سود خود استفاده کنند.