مترجم: بیژن مهرمنش منبع:Journal of Business Research چه عاملی یک مدیر برند را اثربخش می‌سازد؟ این سوال در رقابت‌هایی که برمبنای برند شکل گرفته اهمیت فزاینده‌ای یافته است. با در نظر داشتن ماهیت رقابت، شرکت‌ها امروزه می‌کوشند تا مدیران برندی را به‌کار گیرند که قادر به درک مفروضاتی ازقبیل حمایت از برابری برند در مقابل تهدیدات رقبا و نفوذ آنها و تصرف ارزش برند باشند. مدیریت برند فرآیند ساخت، مقایسه، سنجش و مدیریت کیفیت برند است. به‌دلیل اهمیت برندها و پیچیدگی آنها، عجیب نیست که مدیریت برند شرکت اغلب در نقش یک مدیر برند حل شوند. مدیران برند مسوول توسعه و مدیریت برند هستند. چهار نوع سرمایه ناملموس وجود دارد، که عبارت است از سرمایه اطلاعاتی، ارتباطی، انسانی و سازمانی که برای سطح فردی بازاریابان مناسب هستند. در تطابق با همین مفهوم، پیشنهاد می‌شود که مدیران برند این ۴ عنصر سرمایه ناملموس را جمع کرده و به‌کار گیرند تا به یک عملکرد عالی دست یابند. به‌ویژه ۴ عنصر سرمایه ناملموس که به‌طور ضمنی در مدیران برند وجود دارد می‌توانند برای خلق قابلیت‌های مدیریت برند به‌کار آیند. زمانی که یک مدیر برند به سطوح بالاتری از قابلیت‌های مدیریتی برند می‌رسد بهتر می‌توانند که به استفاده از منابع داخل شرکت و بین شرکتی برای ساختار موثر و مدیریت برند دست یابد. به‌علاوه، قابلیت‌های مدیریت برند باید به وی اجازه دهد تا لزوم برند و تعامل موثر این تصویر از برند را برای مشتریان به‌منظور استخراج توانایی‌های مثبت برند و تقویت ارزش قابل مشاهده برند روشن کند.

اثر سرمایه ناملموس مدیر برند روی قابلیت‌های مدیریت برند

سرمایه ناملموس انسانی، ارتباطی، سازمانی و اطلاعاتی یک مدیر برند روی قابلیت‌های مدیریت برند اثر می‌گذارد (یعنی قدرت یک مدیر برند برای مدیریت موثر برند). قابلیت‌های مدیریت برند حوزه‌های وسیعی را در بر می‌گیرد از جمله توسعه برند و افزایش آن (از قبیل خلق، نگهداری و به روز کردن تصویر برند، ایجاد یک موقعیت ارزشی منحصر به‌فرد، حفظ مطابقت ارزش برند با نوع مشتریان)؛ ارتباطات و تعامل برند (از قبیل شناسایی هدف تبلیغاتی، انتقال اثربخش پیام‌های برند و ارزیابی برون دادهای تعاملی برند)؛ و مدیریت روابط برند (از قبیل ایجاد یک تعامل برند بین مشتریانش، ساخت، تقویت ارتباط بین برند و مشتریانش و افزایش صداقت برند)

سرمایه انسانی یک مدیر برند همان مهارت‌های مدیریت برند وی، تخصص او و غیره است. این بیان با تحقیقات اولیه که اهمیت مهارت‌ها و تجربه شغلی را بیان می‌کند، سازگار است. توانایی‌ها و تخصص‌های یک مدیر برند شامل عناصری از قبیل تصمیم‌گیری، کار گروهی، تعامل و شبکه‌ها است که برای مدیر برند لازم هستند تا به‌طور موثری بتواند برند را خلق کرده و تعامل داشته باشد و بر برند و ساختار آن مدیریت کند (یعنی قابلیت‌های مدیریت برند). برای مثال، مهارت‌های تعاملی مدیر برند وی را قادر می‌سازد که ابعاد مرتبط برند را با جامعه مناسب آن مرتبط کند و پرسنل شرکت را که با عناصر برند درگیرند مدیریت کند و این در حوزه‌هایی مانند طراحی محصول و بسته‌بندی صدق می‌کند.

خروجی عملکرد قابلیت‌های مدیریت برند

به‌واسطه توسعه قابلیت‌های مدیریت برند، یک مدیر برند قادر به افزایش عملکرد برند است. ناهمگونی عرضه و تقاضا به‌طور دائمی در حال نوسان است و فرصت‌های بازار به‌عنوان نتیجه این تغییرات در رفتارها یا بخش‌های هدف و بازارها به‌عنوان یک بخش کلی تغییر می‌یابد. مدیر برندی که قادر به توسعه قابلیت‌های بیشتری در مدیریت برند باشد، از نظر توسعه و مدیریت برند اثربخش‌تر است و بنابراین قادر به انتقال ارزش بیشتری در بازار است که منجر به عملکرد بیشتر برند هم خواهد شد.

اثر غیرمستقیم سرمایه ناملموس مدیر برند

قابلیت‌های مدیریت برند به‌عنوان خروجی سرمایه ناملموس یک مدیر برند به حساب می‌آیند. بنابراین، گفته می‌شود که سرمایه ناملموس مدیر برند یک اثر غیرمستقیم روی عملکرد برند ازطریق قابلیت‌های مدیریت برند دارد. این بحث با این دیدگاه که منابع برای موقعیت‌یابی استراتژیک موجود هستند و اینکه ارزش زمانی بیشینه می‌شود که قابلیت‌ها برای استفاده از منابع برای ایجاد رقابت متمایز و مزایای پایدار نسبی گسترش می‌یابند، مطابقت دارد. بنابراین ما می‌گوییم که برای ساختن موفق یک برند، مدیر برند باید سرمایه ناملموسش را (یعنی انسانی، ارتباطی، سازمانی و اطلاعاتی) اهرمی برای انتخاب عناصر برند قرار دهد (ازقبیل اسامی برند، پوسترها، بسته‌بندی و شعار یا آرم) که قابل به‌خاطر سپردن، معنی‌دار، قابل انتقال، قابل قبول و قابل حمایت باشند. مانند طراحی و به‌کارگیری برنامه‌های بازاریابی و فعالیت‌های بازاریابی برای حمایت، افزایش و تقویت عناصر انتخابی برند.

همچنین مدیر برند باید جایگاه و برابری برند را برای ارزیابی عناصر برند انتخابی و برنامه‌های قابل قبول بازاریابی درجهت دستیابی به اهداف مدیریت برند مورد قیاس قرار دهد. نهایتا، مدیر باید جایگاه برند را به‌عنوان تعریف سلسله مراتب برند و ماتریس محصول- برند، افزایش جایگاه و برابری برند در همه زمان‌ها و ایجاد برابری برند در همه بخش های بازار مدیریت کند.

چه عواملی یک مدیر برند را اثربخش می‌کند؟