آینده وفاداری مشتری چگونه خواهد بود؟
نویسنده: Morag Jones مترجم: مریم رضایی منبع: Marketing Week طرح‌های وفاداری مشتری به شکل‌های مختلف حدود 30 سال است که مرسوم شده و طرح‌های بزرگی مانند کارت باشگاه نکتار و تسکو (سیستمی برای تشویق مشتریان به خرید کالا و خدمات با استفاده از کارت‌های خرید اعتباری و تخفیف که موجب بازگشت مشتری می‌شود) در بریتانیا به ترتیب 10 و 20 سال است که ایجاد شده‌اند. کارت باشگاه نکتار بزرگترین طرح وفاداری انگلیس مدعی است حدود 13 میلیون عضو دارد.
این طرح‌ها به واسطه استفاده مکرر مشتری از آنها، حجم انبوهی از داده را برای کسب‌وکار ایجاد کرده‌اند که می‌‌تواند برای هدف قرار دادن مشتری مورد استفاده قرار گیرد و همزمان برای ایجاد حسن نیت، افزایش توجه و در نهایت وفاداری مشتری از پاداش‌هایی هم استفاده کند. به هر حال، تحقیق اخیر شرکت «آیمیا»، مالک طرح نکتار، نشان می‌دهد که برندها بر داده‌های موجود سرمایه‌گذاری نمی‌کنند و در برخی موارد ممکن است حتی رابطه‌ای را که در حال شکل‌گیری است، خراب کنند.
نتایج این تحقیق که از ۶ هزار نفر در انگلستان، آمریکا و کانادا نظرسنجی کرده، نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان دارنده کارت وفاداری تمایل دارند به صورت آنلاین با برندها ارتباط داشته باشند، اما پیام‌هایی که دریافت می‌کنند اغلب انتظارات آنها را برآورده نمی‌کند. به علاوه، مصرف‌کنندگان نسبت به افزایش حجم پیام‌های بازاریابی اظهار نگرانی کرده و نیز احساس می‌کنند در ازای داده‌هایی که ارائه می‌کنند، پاداش‌های مناسبی نمی‌گیرند.
این تحقیق نتیجه می‌گیرد که موفقیت در بازاریابی در آینده دیجیتال به این بستگی دارد که بازاریاب‌ها چگونه از داده‌ها برای ایجاد رابطه با مشتری استفاده می‌کنند. ویل شاک‌برگ، مدیر طرح نکتار می‌گوید «نکته مهم در مورد این روابط، همراه شدن با مشتری در سطوح مختلف است.»
به هر حال، برای بسیاری از مصرف‌کنندگان، استفاده از طرح‌های وفاداری مشتری به معنی توانایی ذخیره کردن پول است. اندرو وارنر، مدیر بازاریابی بخش اروپا و خاورمیانه شرکت مسافرتی آنلاین اکسپدیا می‌‌گوید: «در همه حوزه‌ها افرادی هستند که به دنبال معامله‌اند. مثلا مسافرت یکی از بزرگ‌ترین هزینه‌هایی است که در طول یک سال ممکن است داشته باشید. استفاده از یک طرح وفاداری مانند نکتار و به دست آوردن امتیاز هنگام هزینه کردن برای سفر و سپس استفاده نقدی از این امتیازها در زمان دیگر، روش خوبی برای ذخیره کردن پول است.»
برخی از این طرح‌ها به دلیل فشارهای اقتصادی در نقطه عطف قرار گرفته‌اند. طرح‌های تخفیف ویژه به دلیل مزایای مالی آنی که ایجاد می‌کنند، همچنان مصرف‌کنندگان را جذب می‌کنند، اما طرح‌های دیگر از همان ابتدا ریشه در خدمات افزوده برای مشتریان گران‌قیمت دارند.
به هر حال، توانایی فراتر رفتن از سیستم‌های پاداش‌دهی با استفاده از داده‌هایی که از طریق عضویت در این طرح‌ها به دست می‌آید، برای ایجاد روابط بازاریابی هدفمند و تجربیات مشتری مناسب‌تر، بسیار حیاتی است و معامله‌گران را به مشتریان بلندمدت تبدیل می‌کند. تحقیق آیمیا استفاده از این روابط هدفمند را نقطه ریسک بازاریاب‌ها شناخته است.
وانر می‌گوید: «فراتر از پاداش‌های آنی، جریان داده‌های مختلفی دارید که به شما کمک می‌کنند پیشنهادهای هدفمندتر و مناسب‌تری به
مشتری ارائه کنید. اگر این کار را درست انجام ندهید، با مشکل مواجه خواهید شد. ریسک این کار این است که به آخرین تماس با مشتری استناد کرده و موضوع غلطی را از آن استنباط کنید؛ در حالی که همان مشتری می‌تواند بسته‌های سفر معمولی یا لوکسی را برای سفر کاری یا تفریحی خود خریداری کند.»
موضوع دیگر، مشارکت طرف‌های سوم در طرح‌های وفاداری شرکت است که هم حجم داده‌هایی را که برندها در هدفمندسازی استفاده می‌کنند افزایش داده و هم حجم روابطی را که مشتری دریافت می‌کند. مدیریت ارتباط این طرف‌های سوم برای جلوگیری از انتقال پیام بیش از حد به مشتری حیاتی است.
جیم مویر، مدیر شرکت خط آهن Main Line، می‌گوید: «پیشنهادهای طرف سوم در گزینه‌های پاداش ما محدود است و صرفا پیشنهادهایی است که مسافران را جذب و علاقه‌مند می‌کنند. اگر مصرف‌کننده با بمباران پیشنهادهای بی‌ربط طرف سوم مواجه شود، کلافه شده و سعی می‌کند ارتباط خود را قطع کند.»
اما برخی مصرف‌کنندگان دوست دارند به جای تمرکز بر یک برند خاص، به مشارکت ارزشی در طرح‌های وفاداری که در منافع آنها ارزش‌آفرینی می‌کند، دست یابند. شرکت کرایه اتومبیل هرتز، اذعان می‌کند که مصرف‌کنندگان فقط طرح‌های تخفیف مختص مشتریان ویژه را نمی‌خواهند، بلکه دوست دارند از مزایایی به شکل بسته‌های تخفیف هم منتفع شوند.
کارت وفاداری مشتری فروشگاه زنجیره‌ای تسکو که می‌توان گفت موفق‌ترین طرح وفاداری تک برندی در دنیا محسوب می‌شود نیز به این نتیجه رسیده که مشتریان امروز خواهان چنین طرح‌هایی هستند تا پاداش‌ها را به شیوه‌هایی که بیشترین تناسب را با آنها دارد، منتقل کنند. فیلیپ کلارک، مدیر تسکو، در کنگره خرده‌فروشی جهانی در سپتامبر گذشته گفت: «قصد داریم کارت‌های وفاداری مشتری را شخصی‌سازی کنیم و کاری کنیم که مشتری احساس کند بخشی از باشگاه ما است. برخی از آنها برای پاداش، کوپن‌هایی را می‌خواهند که بتوانند در فروشگاه خرج کنند و برخی دیگر خواهان بیمه اتومبیل یا بلیت مکان‌های تفریحی هستند. این رویکرد به قدری عمومیت یافته که برخی روزها بیش از ۵۰ درصد رستوران‌های عمومی و مکان‌های تفریحی انگلستان با این طرح‌های پاداش تسکو پوشش داده می‌شود.»
با توجه به آشکار شدن آینده بازاریابی وفاداری و حجم داده‌هایی که در اختیار برندها قرار می‌گیرد، انگیزه زیادی برای ارسال پیام‌های مستقیم ایجاد خواهد شد. سارا فارکوار، مدیر خرده‌فروشی در گروه بین‌المللی امدادرسانی آکسفام می‌گوید: سازمان‌های غیرانتفاعی باید حتی با احتیاط بیشتری نسبت به برندهای مصرفی گام بردارند. این موضوع از زمانی که آکسفام تصمیم گرفت مشارکت با طرح نکتار را شروع کند، در ذهن او وجود داشت. «نباید مشتری را با اجرای نادرست کار منحرف کنید. هوشمند بودن و استفاده از بخش‌بندی‌های عمیق‌تر کمک می‌کند چیزهای زیادی یاد بگیریم و فرصتی برای پیام‌رسانی هدفمندتر داشته باشیم. ما نمی‌خواهیم تبلیغی تبادلی و انگیزشی داشته باشیم که روابط‌مان با مشتری را به خطر اندازد.» فارکوار می‌افزاید: «از اینکه بگویم این طرح را در کمتر از ۶ ماه اجرایی کردیم دستپاچه می‌شوم، اما باید گفت هم با مخاطبان خودمان و هم مخاطبان نکتار آزمایش‌های زیادی انجام دادیم. تقریبا نیمی از هدف ما محقق شده و در هر مرحله به افراد فرصت‌ داده‌ایم با
ما گفت‌وگو کنند.»
مشارکت هرتز با نکتار به هدف ایجاد کانال توزیعی برای ارسال داده‌های طرح وفاداری مشتری، ستونی مرکزی برای برندها است تا مکالماتی را با مشتریان آغاز کنند، چون ابزارهای مفید دیگری برای جمع‌آوری اطلاعات وجود ندارد. فارکوار توضیح می‌دهد که سازمان آنها پایگاه داده‌ای مرکزی از حامیان را در اختیار دارد که کمک‌های مالی اعطا می‌کنند، اما میلیون‌ها نفر هم هستند که کاملا ناشناخته باقی مانده‌اند.
داده‌های طرح وفاداری می‌توانند خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده را در سطح فردی شناسایی کنند و استفاده دقیق از این اطلاعات برای شکل دادن تجربیات افراد از یک برند در توسعه این طرح‌ها در آینده تاثیر مهمی خواهد داشت. به هر حال، هر چقدر این روند گسترده‌تر باشد، داده‌هایی که ارائه می‌دهند هم غنی‌تر خواهد بود.
جون ولزمن، مدیر بخش خدمات مشتری شرکت فورد در انگلستان می‌گوید: «حجم داده‌های موجود به این معنی است که ما می‌توانیم از مدلسازی گرایشی استفاده کنیم تا مشخص شود چه کسانی به واسطه پیشنهادهای ما بیشتر جذب شده‌اند سپس بر اساس هزینه-فایده آنها را هدف قرار دهیم.»
در اکسپدیا، داده‌هایی که از منابعی مانند طرح‌های وفاداری به دست می‌آید، منجر به رفتارهای متمایزی در قبال سفر مشتریان شده است. به گفته وارنر «داده‌های مشتری این امکان را برای ما به وجود آورده که اپلیکیشن موبایل را طوری تنظیم کنیم که به جای صفحه خرید، صفحه برنامه سفر باز شود. اگر مشتری در دقیقه آخر سفری را ثبت کند، این اپلیکیشن به صفحه‌ای برمی‌گردد که هتل‌های نزدیک را به نمایش می‌گذارد.» در واقع، در حالی که این تحقیق نشان می‌دهد برندها باید پیام‌رسانی آنلاین را مدیریت کنند، وارنر اپلیکیشن موبایل را نیروی نوظهوری در پس توانایی استفاده از داده‌های وفاداری برای ارائه پیشنهادهای مناسب و بهنگام می‌داند.
کلارک، مدیر تسکو نیز عنوان کرده که ارائه پیشنهادهای مختلف بر اساس داده‌های به دست آمده از کارت‌های وفاداری تنها بخش کوچکی از رابطه‌آفرینی این شرکت با مشتری بوده و نوآوری‌های دیگری مانند فروشگاه‌های آنلاین Click &Collect و اپلیکیشن‌هایی برای گوشی‌های هوشمند، در پاسخ به رویکردهای ناشی از طرح وفاداری شکل گرفته‌اند.
رسانه‌های اجتماعی هم در پاداش‌دهی به مشتریان اینترنتی نقش مهمی ایفا می‌کنند و بیشتر به شکل یک گفت‌وگوی جاری با شرکت به چشم می‌آیند تا یک رابطه صرفا مبتنی بر پیشنهاددهی. مثلا شرکت‌های سامسونگ و استات‌اویل برای ایجاد این رابطه از LinkedIn استفاده می‌کنند که امکان دسترسی به مجامع را به اعضا می‌دهد. سامسونگ عنوان کرده که ۳۳ درصد طرفداران این شرکت در LinkedIn ادعا می‌کنند که معمولا بعد از پیگیری‌هایشان در این سایت، خریدی انجام می‌دهند.
برخی دیگر جنبه‌های کلی‌تری را در نظر می‌گیرند. فارکوار می‌گوید: «می‌خواهم به دنبال این باشم که داده‌های کلی چه چیزی به ما می‌گویند. اگر آیمیا و آکسفام با هم همکاری می‌کردند، نتایج جالبی برای کل دنیا به دست می‌آمد. همکاری این دو سازمان رویکرد‌هایی برای کاهش فقر در دنیا به ما می‌داد.
در حال حاضر، داده‌هایی که از طریق طرح‌های وفاداری به دست می‌آید در مورد مدیریت رابطه با مشتری است، اما در آینده این داده‌ها اطلاعات زیادی را در مورد رهبری تفکر ارائه می‌کنند.»