دسترسی به صدای مشتری

مترجم: زهره همتیان

منبع: www.strategy-business.com

قبل از انقلاب صنعتی، اکثر کسب‌وکارها در ایالات متحده متشکل ازواحدهای تک مالکی یا کسب‌وکارهای کوچک خانوادگی بود. در آن روزها، تمام اعضای کسب‌وکار در تماس مستقیم با مشتریان بودند و این شانس را داشتند که به طور ارادی یا غیر ارادی صدای مشتری را بشنوند. صدای مشتری به ما می‌گوید که چه مواردی در محصولات یا خدمات برای مشتریان ارزشمند است و چه مواردی برای آنها ناراحت‌کننده یا بی‌فایده است. به این ترتیب کسب‌وکارهای کوچک می‌توانستند با متمرکز شدن روی آنچه که برای مشتریان ارزشمند است و کاهش یا حذف آنچه که موجب نارضایتی آنها می‌شد به موفقیت مالی و وفاداری مشتری برسند.

در دنیای به هم پیوسته امروز، ما در اواسط دوره انقلاب مشتری قرار داریم. مشتری امروز برای اینکه قادر به یک خرید آگاهانه و اقتصادی باشد، دسترسی بی‌نظیری به اطلاعات محصولات و قیمت‌گذاری دارد و از پیشرفت‌های بازاریابی مثل سفارشی‌سازی انبوه، شخصی‌سازی انبوه و بخش بندی خرد بازار بهره می‌برد. به علاوه، آنها دسترسی بی‌نظیری به کانال‌های ارتباطی به منظور تعیین اولویت‌هایشان دارند. اما واقعا چه کسی به صدای مشتری گوش می‌دهد؟

ما در دنیای شرکت‌های بزرگ و موسسات مختلط ناهمگون به سر می‌بریم و اکثر کارمندان دسترسی مستقیمی به صدای مشتری ندارند. خانم یا آقایی که در شرکت‌های بزرگ تولیدکننده لباس کار می‌کنند، نمی‌داند که آیا شما از روش دوخت یا به طور کلی از آن محصول رضایت دارید؟ یا خیر. آنها تنها می‌دانند که سهمیه کار روزانه خود را انجام داده‌اند و اینکه تا چه حد در کنترل کیفیت موفق بوده‌اند. اگر کارمندی که لباس شما را می‌دوزد به صدای مشتری دسترسی داشت، آیا تغییری در کارش حاصل می‌شد؟ آیا نسبت به شغلش احساس متفاوتی می‌داشت؟

در بسیاری از شرکت‌های امروز، شنیدن صدای مشتریان به عهده کسی است که در بخش بازاریابی کار می‌کند و احتمالا کاری جز تمرکز روی برند و پژوهش مشتری انجام نمی‌دهد. این فرد معمولا از طریق بخش مدیریت محصول یا تحقیق و توسعه، از تغییرات و توسعه محصولات جدید آگاهی می‌یابد. در دنیای کسب‌وکار امروزی اغلب، افراد بسیار کمی خارج از تیم اصلی شرکت به صدای مشتری دسترسی دارند. اما سوال اینجا است که چرا باید تعداد محدودی به بازخورد مشتری دسترسی داشته باشند؟

ممکن است محدود کردن و کنترل دسترسی به مشتری به منظور اجتناب از برخورد نامناسب، مهم باشد، اما محدود کردن آن نیز می‌تواند از نوآوری و موفقیت شما بکاهد. یکی از راه‌های کنترل دسترسی، تشکیل گروه‌های تحقیقاتی است. در این فرآیند، تیم پژوهش مشتری در سازمان، دسترسی به نمونه‌ای از مشتریان منتخب را مدیریت می‌کند و به واحدهای داخلی در هر جایی از سازمان این امکان را می‌دهد که درصدی از ارتباط با مشتری را در اختیار داشته باشند. بنابراین، هیچ گروهی مجبور نیست هزینه یا بار سازماندهی ارتباط با مشتری را متحمل شود، بلکه به جای آن می‌تواند برای پرسش و پژوهش به عنوان بخشی از سازمان به مشتریان دسترسی داشته باشند. با این شیوه، بخش‌های مختلف اعم از جمع‌آوری اسناد و مدارک کاربر، برندسازی و خدمات گارانتی می‌توانند درصدد بهبود مشارکت خود در کیفیت کلی خدمات و محصولات باشند. اما آیا این به خودی خود منجر به نوآوری می‌شود؟

زمانی که سرعت نوآوری یک سازمان در بازار جهانی بیشتر جنبه رقابتی پیدا می‌کند، ضروری است که نوآوری به مسوولیت همه افراد سازمان تبدیل شود. برای آنکه نوآوری با ضریب اطمینان بالا در تمام سطوح سازمان تحقق یابد، بهتر است که تمام اعضا به صدای مشتری دسترسی داشته باشند.ارائه بازخورد مشتری ممکن است شامل در دسترس قرار دادن مشاهدات و نتایج بررسی گروه برای تمام کارمندان یا حداقل کارمندانی باشد که در این زمینه علاقه‌مند هستند. دسترسی داشتن به صدای مشتری، تمام سطوح سازمان را قادر می‌سازد تا به ارائه پروژه‌های نوآوری آگاهانه‌تر بپردازند.

همچنین گسترده تر شدن دسترسی به صدای مشتری نه تنها باعث تولید ایده‌های جدیدتر در مورد محصولات و خدمات می‌شود، بلکه می‌تواند موجب برانگیختن ایده‌های نوآورانه در مورد چگونگی عملکرد موثرتر سازمان شود. به علاوه، دسترسی گسترده به صدای مشتری این پتانسیل را دارد که سازمانی را ایجاد کند که بیشتر مشتری محور باشد، تحرک و پویایی کارکنان را افزایش دهد و ارتباط بخش‌های مختلف را تسهیل کند. بنابراین چرا همه شرکت‌ها تاکنون این کار را انجام نداده اند؟

به دلیل ریسک فاش شدن این ترفند نزد رقبا، برخی شرکت‌ها ممکن است برای به اشتراک گذاشتن این اطلاعات تردید کنند، اما ریسک آن بسیار کم است. افراد بازاریاب همیشه برای رقابت کار می‌کنند و رقبا توانایی یکسان برای تحقیق درک و رضایت مشتری از محصولات را دارند. سازمان‌ها با فراهم کردن امکان دسترسی به صدای مشتری برای تمام کارمندان،منافع بسیاری به دست می‌آورند و بسیار کم ضرر می‌کنند. بنابراین منتظر چه هستید؟ زودتر دست به کار شوید.