روابط عمومی
تبلیغات رایگان
روابط‌عمومی ابزار کاری است که اغلب با بازاریابی و آگهی دادن، دو فعالیت مرتبط ولی در عین حال کاملا مجزا اشتباه گرفته می‌شود. خصوصیات متعددی روابط‌عمومی را از تبلیغات متمایز می‌کند، ولی تفاوت بنیادی آنها این است: برای آگهی دادن باید پول بپردازید، ولی روابط‌عمومی رایگان است. وقتی که برای شرکت‌تان آگهی می‌دهید، برای فضایی که اشغال می‌کنید، هزینه‌ای می‌پردازید؛ ولی زمانی که اعلان مطبوعاتی شرکت‌تان سبب شود روزنامه‌ای در مورد شرکت شما مقاله بنویسد، در ازای آن مبلغی نمی‌پردازید.
البته، روابط عمومی به طور کلی هم بی‌هزینه نیست. کارکنان بخش روابط‌عمومی شرکت شما یا بنگاه روابط عمومی‌ای که برای شما کار می‌کند، در ازای خدماتی که ارائه می‌دهند، پول دریافت می‌کنند. ولی در مقایسه با هزینه‌های سرسام‌آور آگهی‌های تبلیغاتی، روابط عمومی کاملا ارزان و به‌صرفه است. بسیاری از شرکت‌های تجارتی کوچک و متوسط که تنها از عهده پرداخت هزینه آگهی‌های محدودی (با نتایج محدود) برمی‌آیند، می‌توانند کار روابط عمومی بیشتری انجام بدهند و نتایج بهتری بگیرند، آن هم تنها با کسری از بودجه‌ای که صرف آگهی می‌کنند.
بنابراین تفاوت بین هزینه این دو بنیادی است. ولی تفاوت دیگری هم بین روابط عمومی و آگهی دادن وجود دارد که توجه کمتری به آن می‌شود؛ هرچند فکر می‌کنم به همان میزان مهم است: آگهی دادن در رسانه‌های عمومی کاملا به عنوان یک روش افزایش فروش که به خاطر آن پولی پرداخت می‌شود، شناخته شده است- خوانندگان و بینندگان می‌دانند این چیزی که می‌بینند، پیام بازرگانی است و کسی هزینه آن را پرداخته است. در مقابل، شهرت، به عنوان یک روش افزایش فروش که مستلزم پرداخت هزینه‌ای باشد، شناخته نشده است. هرچند ممکن است داستانی که در مورد یک فرآورده یا تشکیلات نقل می‌شود، نتیجه یک آگهی تبلیغاتی باشد برای جلب مشتری، ولی آن مقاله یا گزارش هرگز به این واقعیت اعتراف نمی‌کند. (به عنوان نمونه، تقریبا هیچ‌وقت مقاله‌ای در روزنامه یا مجله‌ای نمی‌بینید که بگوید: «با توجه به اعلان مطبوعاتی ارسال شده توسط بخش روابط‌عمومی فلان شرکت...»
چهار تفاوت اساسی دیگر بین روابط‌عمومی و آگهی دادن، عبارت است از: کنترل، تکرار، باورپذیری، جذابیت. گاهی این تفاوت‌ها از مزایای روابط‌عمومی به حساب می‌آید؛ گاهی هم نه.
کنترل
وقتی آگهی می‌دهید، تقریبا روی محتوا، ساختار، زمانبندی و اندازه پیام خود احاطه کامل دارید. شمایید که اندازه آگهی و زمان پخش آن را مشخص می‌کنید. متن آن را می‌نویسید و طراحی‌اش می‌کنید و آگهی شما دقیقا همان‌گونه ظاهر می‌شود که آن را تهیه کرده‌اید. از طرف دیگر، با روابط‌عمومی تقریبا هیچ‌گونه کنترلی روی محتوا، ساختار، زمانبندی و اندازه پیامی که از طریق رسانه‌های عمومی پخش می‌شود، ندارید. می‌توانید هر آنچه را بخواهید در اعلان مطبوعاتی خود بنویسید؛ ولی نمی‌توانید به روزنامه دیکته کنید چگونه آن مطلب را چاپ یا استفاده کند؛ همچنین نمی‌توانید تغییرات انجام شده روی مطلب ارسالی خود را پیش از انتشار مورد بازبینی قرار دهید یا تایید کنید. مطالبی را که نوشته‌اید، در اختیار مطبوعات قرار می‌دهید و آنها هرگونه صلاح بدانند از آن مطلب استفاده می‌کنند. (یا استفاده نمی‌کنند.) ممکن است اعلانی که به مطبوعات می‌فرستید در یک مجله عینا و کلمه به کلمه درج شود؛ ولی در یک مجله دیگر به قدری تغییرات در آن داده شده است که پس از بازنویسی مطلب ارسالی شما مطلبی روی جلدش بنویسد، یکی دیگر ممکن است حتی از چاپ آن هم خودداری کند.
تکرار
آگهی، قابلیت تکرار شدن را دارد، کار روابط عمومی قابل تکرار نیست. آگهی تبلیغاتی مشابه، هرچند بار که بخواهید در رسانه مورد نظرتان تکرار می‌شود؛ پیام‌های بازرگانی تلویزیونی تکراری می‌تواند هر شب پخش شود. ولی در مورد روابط‌عمومی یک منبع اطلاع‌رسانی عمومی تنها یک بار روی یک اعلان مطبوعاتی ارسالی کار می‌کند یا به واقعه‌ای می‌پردازد که هدف آن جلب توجه عامه است. برای اینکه دوباره مطلبی در مورد شما در رسانه‌ای عمومی منتشر شود، شما باید مطلب جدیدی در اختیار آنها قرار دهید. یا حداقل در مورد همان موضوع قبلی، دیدگاه مشخصی پیدا کنید یا در آن زمینه حرکت جدیدی بکنید.
قابل باور بودن
مصرف‌کنندگان نسبت به آگهی‌های تبلیغاتی شکاک هستند و تمایل دارند ادعاهای مذکور در آگهی‌ها را باور نکنند؛ حداقل بسیاری این‌گونه می‌گویند. بسیاری از مردم بر این باورند که اگر خدمات یا فرآورده‌های شما به همان خوبی باشد که می‌گویید، دیگر نیازی به آگهی دادن نخواهید داشت. از سوی دیگر، مردم تمایل دارند باور کنند آنچه از رادیو می‌شنوند یا در تلویزیون می‌بینند یا در روزنامه می‌خوانند، حقیقت دارد. آنها معتقدند اگر روزنامه چیزی را چاپ کرده، پس حتما باید درست باشد. از آنجا که جلب توجه عامه از طریق رسانه‌های عمومی، در واقع تلاشی در جهت فروش بیشتر کالا، اما در قالب نوشته‌ها یا مقالات یا اخبار است، مردم آن را روش افزایش فروش کالا به حساب نمی‌آورند و بنابراین نسبت به آن شکاک نیستند؛ در واقع آن را باور می‌کنند. در بسیاری از موارد ممکن است این طور به نظر مردم بیاید که آنچه در مورد شما در رسانه‌ها گفته می‌شود، نشانه این است که رسانه‌ها، محصول یا تشکیلات شما را تایید می‌کنند- برای مثال، می‌توان از یک مطلب خوشایند در مورد کار خیریه‌ای که انجام داده‌اید در خبرهای عصرگاهی یا چاپ گزارشی خوب در مورد نرم‌افزار تولیدی شما در یک مجله کامپیوتری نام برد. علاوه بر این، همان نظرات یا ادعاهایی که اگر شما در مورد خودتان در یک آگهی تبلیغاتی می‌گفتید، ممکن بود نشانه خودستایی باشد و سودجویانه و غیرقابل قبول به نظر برسد، وقتی که رسانه‌های عمومی در مورد شما بگویند، خوشایند، جذاب و صحیح خواهد بود.
جذابیت
مطالبی با هدف جلب توجه عامه، برای اینکه شانس کافی به چشم آمدن، خوانده شدن و استفاده شدن داشته باشند، باید دارای بعد خاصی باشد و این بعد همان بهانه یا موضوعی است که توجه نویسنده را جلب می‌کند. بنابراین مطالبی که قرار است برای معرفی شما از رسانه‌های عمومی پخش شود، باید همان‌قدر که برای مصرف‌کنندگان (نمایندگان فروش و افرادی که مجله را می‌خوانند یا به برنامه رادیویی گوش می‌دهند) جذاب است، به مذاق نویسنده‌ها و مدیران برنامه‌ها هم خوشایند باشد.
آگهی تبلیغاتی تنها باید برای یک مخاطب خاص جذاب باشد: نمایندگان فروش. شما اهمیتی به این نمی‌دهید که خود آن رسانه عمومی آگهی شما را دوست دارد یا علاقه‌ای به آن دارد یا نه؛ چون آنها قبلا توافق کرده‌اند که در ازای پولی که شما به آنها پرداخته‌اید، آن آگهی را برای شما پخش کنند.
منبع: کتاب روابط عمومی ترجمه بنفشه فرهمندی
ارسال نظر