هنـر فـروش

مترجم: مهدیه کرد

بسیاری از خریداران به‌رغم تمامی ‌جست‌وجوهایشان (در اینترنت، دیگر فروشگاه‌ها و...) بدون اینکه تصمیم قطعی گرفته باشند وارد یک فروشگاه می‌شوند. برای فروشندگان جزء، این بهترین فرصت است تا در این بازار پررقابت از امکانات فروش حضوری استفاده کنند و اجناس خود را بفروشند. فروشندگان تا پیش از این همچون شیوه مارشال فیلد افسانه‌ای، بر فروش حضوری تاکید داشتند، اما امروزه شانس فروش برای تولیدکنندگان و فروشندگان رو به کاهش است. ظهور تکنولوژی‌های جدید، سایت‌های اینترنتی فروشگاه‌ها، امکان خرید از طریق دستگاه‌های موبایل و حتی کیوسک‌های فروش اینترنتی در داخل فروشگاه‌ها مشتریان را از فروشندگان جدا کرده است. در راستای شیوه‌های فروش نوین که در آن مشتریان خود اجناس را بررسی می‌کنند و به تنهایی تصمیم می‌گیرند، بسیاری از فروشگاه‌ها کارمندان فروش خود را کاهش داده و متصدیان فروش را حذف کرده‌اند. استفاده از این شیوه در کاهش هزینه‌ها بسیار کارآمد بوده اما از سوی دیگر امکان فروش اجناسی که به سرعت فروش نرفته‌اند و به اصطلاح روی زمین مانده‌اند را کاهش داده است.

بسیاری از فروشندگان تصور می‌کنند که مشتری وقتی وارد فروشگاه می‌شود حتما قصد خرید دارد. یعنی می‌داند چه می‌خواهد و تنها جهت انجام معامله وارد فروشگاه شده است. اما مطالعات نشان می‌دهد که بیش از ۴۰ درصد خریداران به‌رغم کلیه تحقیقات گسترده، مطالعه نظرات خریداران قبلی در سایت‌های اینترنتی و مقایسه قیمت‌های مختلف، موقع ورود به فروشگاه همچنان آماده پذیرش پیشنهادهای جالب‌تر هستند.

فروشندگانی که کادر فروش مجربی در اختیار ندارند تا به خریداران در امر تصمیم‌گیری کمک کنند یا در فروشگاه محیط جذابی برای مشتریان فراهم نیاورده‌اند، امکان فروش بیشتر از پتانسیل اولیه را از دست خواهند داد. امروزه فروشندگان بیش از پیش نیازمند برنامه‌ریزی دقیق هستند. آنها باید تعداد نیروی مورد نیاز در بخش فروش را به درستی برآورد کنند و اطمینان حاصل کنند که این افراد دانش کافی برای این کار را دارند، به خوبی آموزش دیده‌اند و انگیزه کافی برای فروش بیشتر را دارند. در مجموع محیط درون فروشگاه باید برای مشتریان از هر نظر دلخواه و جذاب باشد.

تقویت پرسنل فروش

بسیاری از فروشندگان همواره معترض هستند که از عهده تامین کادر فروش حرفه‌ای بر نمی‌آیند، اما با یک محاسبه سرانگشتی متوجه خواهیم شد که عکس آن صادق است. واضح است که استخدام کادر فروش حرفه‌ای وقت‌گیر و هزینه بر است، ما هم ابدا قصد نداریم به روش‌های قدیمی‌ و پرهزینه کارگر- محور بازگردیم، اما سرمایه‌گذاری روی پرسنل فروش از روش‌های موثر تجاری است و اگر به درستی اجرا شود بسیار بیش از هزینه صرف شده را از طریق فروش بالا جبران می‌کند.

به عنوان مثال یک فروشگاه لوازم برقی را در نظر بگیرید که در آن مشتریان خود به بررسی وسایل می‌پردازند و پیش از آنکه تصمیم نهایی را بگیرند انواع مختلف را با هم مقایسه می‌کنند. با در نظر گرفتن قیمت متوسط ۲۰۰دلار و سود تقریبی ۱۰ الی ۲۰ درصد، هزینه استخدام یک فروشنده حرفه‌ای تنها با یک فروش بیشتر در هر ساعت جبران خواهد شد و اگر این امر را در نظر بگیریم که حضور فروشنده حرفه‌ای انگیزه خرید بیشتر یا احتمال خرید وسایل جانبی را افزایش می‌دهد به این نتیجه می‌رسیم که یک فروش بیشتر در هر ساعت کلیه هزینه‌ها را جبران خواهد کرد. به عنوان یک مثال دیگر در یک فروشگاه لباس که مشتریان خود اجناس را انتخاب می‌کنند، افزایش پرسنل فروش در ساعات خاص میزان مراجعات را ۵/۱ تا ۲ برابر افزایش می‌دهد و موجب می‌شود که اتاق پرو ۳۷ درصد بیشتر پر و خالی شود و در آخر اینکه هزینه استخدام یک نیروی اضافه‌تر در عرض ۱۰ الی ۱۵ دقیقه در طول ساعات عادی فروش جبران خواهد شد.

ایجاد کادر فروش کارآمد

اگر به عملکرد فروشندگان حرفه‌ای دقت کنید متوجه خواهید شد که با وجودی که فروشندگی یک هنر اکتسابی است، اما می‌توان آن را به چهار مرحله ساده تفکیک کرد: آغاز کردن، پرسش از احتیاجات مشتری، توضیحات و راهنمایی، خاتمه دادن. جالب است بدانید که فروشندگان ‌اندکی از این چهار مرحله اطلاع کافی دارند و تعداد کمتری به آن عمل می‌کنند. مثلا در ۸۶ درصد موارد فروشندگان هیچ اقدامی‌در جهت خاتمه دادن به پروسه فروش انجام نمی‌دهند. داشتن پرسنل فروشی که وظیفه خود را به خوبی بدانند و نیز از کارشان لذت ببرند امر بسیار مهمی‌است. این یعنی باید افراد مناسب این کار انتخاب شوند، به خوبی آموزش ببینند و به نحو شایسته‌ای تشویق شوند.

داشتن انگیزه کافی برای کمک به مشتری، شخصیت برونگرا و علاقه‌مندی به شغل از ویژگی‌های یک فروشنده خوب است. تحقیقات نشان می‌دهد که حدود ۴۵ درصد از فروشندگان پتانسیل لازم برای تبدیل شدن به یک فروشنده کارآمد را دارند. تنها لازم است که کارفرمایان در انتخاب آنها دقت لازم را به خرج دهند تا افراد مناسب را به کار بگمارند. برخی از کارفرمایان حتی از ابتدایی‌ترین آموزش‌ها برای به روزرسانی اطلاعات فروشندگان امتناع می‌ورزند و این موجب می‌شود که فروشنده در مواجهه با سوالات برخی خریدارانی که تحقیقات گسترده‌ای در مورد محصولات انجام داده‌اند در بمانند. (طی یک مطالعه در یافته‌ایم که بیش از ۷۵ درصد خریدارانی که وارد فروشگاه می‌شوند در مورد اجناس تحقیقات گسترده انجام داده‌اند).

اتخاذ تدابیر برای بهبود بخشیدن به فضای داخل فروشگاه

ایجاد فضای بصری مناسب در داخل فروشگاه موجب می‌شود که خریداران برای خرید بسیار راحت‌تر تصمیم بگیرند و این یعنی فروش بیشتر. به عنوان مثال یک فروشگاه که در آن خریدار خود اجناس را بررسی و مقایسه می‌کند را در نظر بگیرید. در این فروشگاه علامت‌های روی اتیکت‌های دوربین‌های دیجیتال بسیار ساده شده‌اند تا کاربر دوست باشند. در نتیجه مقایسه مدل‌های مختلف هم برای خریداران و هم برای فروشندگان بسیار آسان‌تر خواهد بود. مثلا به جای استفاده از اصطلاحات پیچیده و تخصصی همچون «مگاپیکسل» و «اندازه زوم» از عبارات ساده فهم‌تری مانند

«بزرگی تصویر» و «فاصله تا سوژه» استفاده می‌کنند یا در مورد کارت‌های حافظه به جای اشاره به گنجایش آن بر حسب گیگابایت به تعداد تصاویری که در آن جا می‌شود تاکید می‌کنند. بدین ترتیب فروشندگان نیز با استفاده از این علامات راحت‌تر به مشتریان توضیح می‌دهند و دیگر مجبور نیستند جزئیات فنی زیادی را به خاطر بسپارند در نتیجه اعتماد به نفس بیشتری خواهند داشت و فروش بالاتر خواهد رفت.

همچنین آزمودن نحوه تصمیم‌گیری مشتریان نیز موثر خواهد بود. به عنوان مثال در یک فروشگاه لوازم بهداشتی و استحمام مدیران فروش متوجه شدند که افراد بیشتر بر حسب بو و عطر محصولات آنها را انتخاب می‌کنند تا بر حسب نوع و کاربردشان. یعنی ترجیح می‌دهند به جای آنکه تمامی ‌شامپو‌ها یا تمامی‌صابون‌ها را در یک قسمت ببینند، تمامی ‌محصولاتی که عطر وانیلی دارند را در یکجا ببینند. این تجدیدنظر در مورد چیدمان اجناس در داخل فروشگاه موجب شد که خریداران به جای خرید تنها یک محصول چند محصول که دارای عطر یکسان هستند را بخرند و بدین ترتیب فروش بسیار افزایش یافت. این یک تغییر ساده و موثر بود که نشان داد مشتریان چگونه خرید می‌کنند. توجه به اینگونه مسائل بسیار ارزشمند است و موجب می‌شود افراد به‌رغم کلیه اطلاعاتی که از طریق اینترنت و... کسب می‌کنند به نحوی دیگر برای خرید تصمیم‌گیری کنند.

منبع: McKinsey Quarterly