9 فیلم کوتاه تبلیغاتی «بی‌ام‌و»

حسن بنانج

بخش دوم و پایانی

مخاطبین هدف

مخاطبین اصلی «بی‌ام‌و» پیش از اجرای این کمپین، افراد متمول ۴۰ تا ۵۰ سال بودند که درآمدی حدود ۱۵۰ هزار دلار داشتند. با این حال جنس کمپین جدید بی‌ام‌و ایجاب می‌کرد که مخاطبینی متفاوت برگزیده شوند. با وجودی که از همان ابتدا مشخصات مخاطبین فیلم‌های کوتاه بی‌ام و چندان روشن نبود، با این حال مدیران این شرکت می‌دانستند که این فیلم‌ها افرادی از دانش‌آموزان دبیرستانی تا مالکان خودروهای بی‌ام و را به سوی خود جذب خواهند کرد. بدین‌رو این شرکت حد وسط این مخاطبین را به عنوان مخاطب اصلی خود برگزید؛ یعنی افرادی با حدود ۲۵ سال که تمکن مالی خیلی خوبی داشتند. این افراد معمولا کسانی هستند که وقت تماشای برنامه‌های تلویزیون را ندارند و برای خرید خود بیشتر به اینترنت مراجعه می‌کنند.

براساس تحقیقاتی که آژانس فالون به همراه بی‌ام و به انجام رسانده بود، بسیاری از مخاطبین این کمپین به اینترنت پرسرعت دسترسی داشته و عاشق فناوری‌های نوین بودند. این تحقیقات همچنین نشان داد که ۸۵ درصد از خریداران محصولات بی‌ام و پیش از ورود به نمایندگی‌‌های این شرکت از طریق جست‌وجوی اینترنتی با این محصولات آشنا می‌شوند.

فالون و بی‌ام و برای بررسی میزان اثربخشی کمپین تبلیغاتی خود در اینترنت، میزان صرف زمان دراینترنت را از سوی کاربران برای مشاهده فیلم‌های کوتاه سری کرایه (Hire) با زمانی که در کمپین قبلی برای مشاهده تیزرهای تلویزیونی صرف شده بود، مقایسه کردند. نتیجه بسیار جالب بود و بسیاری از مدیران بی‌ام‌و را از میزان استقبال کاربران اینترنتی به حیرت واداشت.

۶۸ درصد از بازدیدکنندگان مرد و ۴۲ درصد خانه‌دارانی با درآمدی بیش از ۷۵ هزار دلار بودند. تا اینجای کار، پروژه به هدف‌های خود رسیده و توانسته بود مخاطبین مورد نظر خود را به دیدن فیلم مجاب کند. بی‌ام‌و حالا باید در انتظار نتایج کمپین جدید خود می‌نشست.

نتایج

از زمانی که اولین فیلم کوتاه روی وب‌سایت بی‌ام‌و قرار گرفت، هر هفته به تعداد بازدیدکنندگان افزوده می‌شد و رکوردهای جالبی به ثبت می‌رسید. در هفته دو نمایش فیلم، ترافیک کاربرانی که فیلم را دانلود کردند به ۲۱۴ هزار نفر رسید. هفته پیش از آن ترافیک این وب‌سایت خود را به زحمت به رقم ۱۳۸ هزار کاربر رسانده بود.طی ۴ ماه از زمان نمایش اولین اپیزودها بر روی وب‌سایت بی‌ام‌و بیش از ۱۱ میلیون بار این فیلم‌ها را کاربران دیده بودند. در این مدت همچنین بیش از ۲ میلیون مراجعه‌کننده به وب‌سایت بی‌ام و در این وب‌سایت ثبت‌نام و لینک فیلم‌ها را برای سایر دوستان خود ارسال کردند.

تا سال ۲۰۰۳، بیش از ۴۵ میلیون نفر فیلم‌ها را مشاهده کردند و این بسیار بالاتر از برآورد ۲ میلیونی بی‌ام و بود. استقبال، به حدی گسترده بود که شرکت بی‌ام و تصمیم گرفت یک دی وی دی (DVD) از این فیلم‌ها را به صورت رایگان پخش و خیلی سریع تدارک سه اپیزود دیگر را در سال ۲۰۰۲ آغاز کند. برادران «رایدلی و تونی اسکات» تهیه‌کنندگی سری دوم فیلم‌ها را بر عهده گرفتند و در حالی که کلیو اوون همچنان نقش اصلی را بازی می‌کرد، کارگردانی این فیلم‌ها نیز به «جان وو» سپرده شد.

۵ فیلم اول ۱۵ میلیون دلار برای ب‌ام‌و هزینه در برداشت و سه فیلم بعدی هم ۱۰ میلیون دلار دیگر به این هزینه افزود. با وجود این، طبق بررسی‌ها، این فیلم‌ها توانستند فروش بی‌ام و را بین سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۲، بیش از ۱۷ درصد افزایش دهند و این در حالی بود که رقبای اصلی بی‌ام و از جمله فولکس واگن و جنرال موتورز ناباورانه شاهد کاهش فروش خود بودند.

این فیلم‌ها همچنین توانست تصویر بی‌ام و را در میان مشتریانی که این شرکت به دنبال آنها بود، ارتقا دهد. شاید حضور این فیلم‌ها در جشنواره‌های بزرگ پرزرق و برق تبلیغاتی و فیلم و کسب جوایز توسط آنان بیشترین کمک را به بی‌ام‌و در این راستا کرد.

اولین فیلم کوتاه در جشنواره تبلیغاتی «کیلیو» دو جایزه را نصیب خود کرد. بهترین جایزه جشنواره تبلیغاتی کن نیز به این فیلم تعلق گرفت. گروگان نیز توانست یکی از جوایز جشنواره فیلم کوتاه لس‌آنجلس را در سال ۲۰۰۲ به خود اختصاص دهد و تحسین نشریات مختلف سینمایی و حتی روزنامه نیویورک تایمز را برانگیزد.

پس از موفقیت‌ بی‌ام و در مجموعه فیلم‌های کوتاهش برخی دیگر از خودروسازان هم تلاش کردند که بر روی این موفقیت سرمایه‌گذاری کنند. یکی از این خودروسازان شرکت نیسان بود.

«جان برونو» یکی از دستیاران «جیمز کامرون»، کارگردان فیلم‌های «دروغ‌های حقیقی» و ترمیناتور۲، کارگردانی فیلم کوتاه این شرکت خودروسازی را با نام «دویدن» بر عهده گرفت.

این فیلم دو دقیقه‌ای در سال ۲۰۰۲، قبل از اینکه بر روی وب‌سایت نیسان قرار بگیرد، در بیش از ۵ هزار سینمای آمریکا به نمایش درآمد. در سال ۲۰۰۴، بی‌ام و فیلم کوتاه دیگری با نام «آقای جونز، راه بیفت!» را تولید کرد. داستان این فیلم متفاوت با فیلم‌های قبلی این شرکت خودروساز ریتمی رمانتیک داشت.

منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار