سازمان‌هایی که مشتریان از آنها متنفر هستند!

سریما نازاریان

منبع: HBR

یکی از جملات معروف بازاریابی این است که رضایت مشتریان منجر به وفاداری آنها می‌شود و وفاداری مشتریان سود به همراه می‌آورد. پس چرا برخی از سازمان‌ها مشتریانشان را با قراردادها اذیت می‌کنند؟ آنها را مجبور به پرداختن جریمه در بسیاری از موارد می‌کنند؟ چرا که این سیستم متاسفانه به آنها جواب داده است. سازمان‌ها دریافته‌اند که مشتریان گیج که به اندازه کافی از کارها مطلع نیستند، معمولا در نهایت تصمیمات خرید ضعیفی می‌گیرند که این اشتباهات آنها برای سازمان‌ها می‌تواند بسیار سود آور باشد.

به این ترتیب برخی از سازمان‌ها از مشتریان به این شیوه استفاده می‌کنند. ولی تحقیقات نشان داده است که بسیاری از سازمان‌هایی که از این شیوه برای به دام انداختن مشتریانشان استفاده کرده‌اند، خودشان درون دام افتاده‌اند. حتی بدون اینکه به صورت آگاهانه این تصمیم را بگیرند، در طول سالیان متمادی همگی از این مشتریان بیشتر و بیشتر استفاده می‌کنند. در بسیاری از موارد این سازمان‌ها به خوبی این نکته را متوجه نشده‌اند که کی از خط قرمز عبور کرده‌اند. بلکه آنها ناگهان احساس کردند که استراتژی‌ای پیش گرفته‌اند که مسلما به شکست آنها منجر می‌شود.

برای مثال در مورد شرکت‌های تلفنی، بانکی و کارت اعتباری فکرکنید، آنها بیشترین سود را از مشتریانی می‌برند که قوانین این سازمان‌ها در مورد مدت زمان صحبت کردن دقیقه‌ای، حداقل پول لازم برای بالانس کردن اعتبار و... را نمی‌دانند. بسیاری از این سازمان‌ها کارشان را با هدف ارائه ارزش به مشتریانشان شروع کردند. امروز اما بسیاری از این سازمان‌ها استراتژی سازمانی‌شان به صورت ناخودآگاه به استراتژی خود رای تغییر پیدا کرده است و دیگر اصلا به فکر مشتریان نیستند و بیشتر می‌خواهند تنها برای خودشان سود بیشتر ایجاد کنند. اگرچه این رویکرد برای کوتاه مدت جواب می‌دهد، ولی سازمان‌ها باید بدانند که در بلندمدت مشتریان از آنها متنفر می‌شوند و همین مشتریانی که روزی برای آنها بسیار سودآور بودند، امروز برایشان ضرر به همراه می‌آورند.

شیب لغزنده

سازمان‌ها از ناآگاهی مشتریان به دو صورت سود می‌برند. یکی از این شیوه‌ها این است که گستره بزرگی از انتخاب‌ها را در مقابل مشتری قرار می‌دهند. روش دیگر، سوءاستفاده کردن از اشتباهات مشتریان برای جریمه کردن و پوشاندن هزینه‌های سازمانی است.

در اولین شیوه، سازمان‌ها برای مشتریان گروه‌های مختلف، دسته‌های مختلفی از پیشنهادات را انتخاب می‌کنند و آنها را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند. مسلما مشتریان بیشتری می‌توانند از داشتن پیشنهادات گسترده‌ای که سازمان ارائه می‌کند استفاده کنند. ولی این موضوع تنها در زمانی به سود مشتریان است که سازمان‌ها مشتریان را به خوبی راهنمایی کنند تا آنها بتوانند خدماتی را که مناسب ترین برای آنها است انتخاب کنند. سازمان زمانی که بداند مشتریان در صورت انتخاب اشتباه سود بیشتری را برایشان به ارمغان می‌آورند، سعی می‌کنند که مشتریان ناآگاه را انتخاب کنند که آنها حداکثر سود ممکن را از مشتریان ببرند.

مسلما تنها سازمان‌های بسیار نابکار مشتریان را به عمد به سوی انتخاب‌های اشتباه خواهند برد. ولی سازمان‌های شناخته شده بسیاری سود فراوانی از گیج کردن مشتریان می‌برند.

سازمان‌ها همچنین می‌توانند از انتخاب‌های اشتباه مشتریان به صورت جریمه کردن مشتریان در موارد مختلف هم استفاده کنند.

بسیاری از این جریمه‌ها برای پیشگیری کردن از رفتارهای اشتباه مشتریان طراحی شده‌اند و هدفشان برگرداندن هزینه‌هایی است که این اشتباهات برای سازمان به همراه می‌آورند. به این ترتیب هزینه برای سازمان و برای مشتری به صورت عادلانه تقسیم می‌شد. ولی بسیاری از سازمان‌ها پس از مدتی فهمیدند که جریمه‌های مشتریان چقدر می‌تواند برای سازمان سودآور باشد. به این ترتیب سازمان‌ها انگیزه بیشتری برای تشویق کردن مشتریان به اشتباه کردن دارند. برای مثال بسیاری از شرکت‌های کارت اعتباری زمانی که یک مشتری بیشتر از موجودی کارتش خرج می‌کند، به او اطلاع نمی‌دهند تا او خرجی را که می‌خواهد بکند و آنها بتوانند بعدا او را برای این رفتارش جریمه کنند.

علائم هشدار

در تحقیقی که در این زمینه انجام شده است، با مدیران سازمان‌هایی صحبت شده است که از این انتخاب‌های اشتباه مشتریان به سود خودشان استفاده می‌کرده‌اند. علاوه بر اینها صنایعی هم شناسایی شده‌اند که همگی به تازگی متوجه سود‌هایی شده‌اند که می‌توانند از انتخاب‌های اشتباه مشتریان به دست بیاورند.

همه این مدیران از استراتژی‌ای که به صورت ناخودآگاه در پیش گرفته‌اند، اظهار ناراحتی کرده‌اند و بسیاری از آنها، تنها پس از تحقیقات متوجه استراتژی شده اند که در سازمانشان استفاده می‌کنند و تازه سراشیبی را دیده‌اند که با در پیش گرفتن این استراتژی سازمان را در آن جهت به پیش می‌رانند. تقریبا همه آنها متوجه کارهایی شده‌اند که به صورت ناخودآگاه در راستای پیاده‌سازی این استراتژی در سازمانشان انجام می‌دهند و کارهایی که قدم به قدم آنها را بیشتر و بیشتر در این سراشیبی به پیش می‌راند با قدم‌هایی که هر کدام تنها کمی‌ از دیگری جلو تر هستند و نسبت به قدم قبلی تفاوت چندانی ندارند. در نتیجه این سازمان‌ها همگی خودشان را نسبت به خطراتی که این سراشیبی برایشان ایجاد خواهد کرد، بسیار آسیب‌پذیر می‌دانند. آنها که پس از مدتی خودشان را در این سراشیبی می‌یابند، برگشتن به بالای سراشیبی را کاری دشوار می‌بینند.

سازمان‌ها باید در مورد علائم این اعمال مضر مواظب باشند. برای شروع، مدیران باید این سوالات را از خودشان بپرسند.

آیا سودآورترین مشتریان ما آنهایی هستند که بیشترین دلیل را برای ناراضی بودن از ما دارند؟ اگر پاسخ مثبت است، سازمان دارد از مشتریانی سود کسب می‌کند که احساس نمی‌کنند که در مقابل، سودی عایدشان می‌شود و مسلما در مقابل خودش را در معرض خطرات بسیاری قرار می‌دهد. یک پاسخ مثبت به این معنا نیست که مشتریان در مقابل سازمان قد علم کرده‌اند، البته هنوز. بلکه به این معنا است که آنها ارزشی را که برای آن پول پرداخت می‌کنند، دریافت نمی‌کنند. اینکه آنها به دنبال یافتن راه‌هایی برای تلافی کردن بر بیایند، تنها به مدتی زمان نیاز دارد که این کار در بهترین حالت به بد گفتن از سازمان شما و در بدترین حالت به شکایت کردن از شما ختم می‌شود.

آیا ما قوانینی داریم که مایل باشیم مشتریانمان آنها را زیر پا بگذارند؛ چراکه این کار برای ما ایجاد سود می‌کند؟ مسلما شرایطی وجود دارد که سازمان‌ها باید مشتریانشان را برای برخی رفتارهای ناشایست جریمه کنند؛ برای مثال زمانی که یک مسافر برخی وسایل یک هتل را خراب می‌کند. این جریمه‌ها برای درست کردن اشیای خراب شده و ضرر متحمل شده به وسیله سازمان هستند. ولی زمانی که یک سازمان قانون می‌گذارد که زیر پا گذاشتن آن نه به سازمان آسیب می‌رساند و نه به سایر مشتریان، این قانون پس از مدتی به خوبی شناخته می‌شود. این قانون مکانیزمی ‌برای به دست آوردن سود بیشتر از مشتریان است. برای مثال بانکی که مشتریان را برای انجام دادن بیش از تعداد خاصی از تراکنش‌ها در حساب‌های بانکی جریمه می‌کند.

آیا ما درک و پیروی کردن از قوانین‌مان را برای مشتریانمان سخت می‌کنیم؟ و آیا در عمل به آنها در زیر پا گذاشتن قوانین کمک می‌کنیم؟ سازمان‌ها باید ببینند که آیا به عمد رفتارهای ناشایست و سودآور در مشتریان را تقویت می‌کنند یا خیر. کارهایی مانند برگرداندن دیر نوار کاست به ویدئو کلوپ، استفاده بیش از دارایی از کارت اعتباری و... سازمان‌ها همچنین باید پیشنهاداتشان را بازنگری کنند تا ببینند آیا این پیشنهادات برای ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان ایجاد شده‌اند یا برای گیج کردن مشتریان و کسب ارزش‌افزوده از آنها؟

آیا ما با مشتریانمان در مورد رفتارهای اشتباه قرارداد بسته‌ایم؟ برخی از موقعیت‌ها هستند که واقعا نیاز به قرارداد دارند. درست مانند موقعیت‌هایی که نیازمند جریمه هستند. برای مثال مسلما یک شرکت نباید یک کامپیوتر پنج میلیون دلاری را تنها با یک قرارداد شفاهی واگذار کند. ولی زمانی که از قرارداد‌ها تنها برای سود بردن از اشتباهات مشتریان استفاده می‌شود، در این صورت باید مواظب بود. چرا که این قرارداد‌ها هم برای سازمان و هم برای مشتریان ضرر ده هستند.

سازمان‌هایی که به قرارداد‌های خدماتی اعتماد می‌کنند و از آنها استفاده می‌کنند، باید از خودشان بپرسند که آیا این قرارداد‌ها چیزی در مقابل ضمانت‌های خدماتی هستند. یک ضمانت خدماتی به مشتری می‌گوید که تولیدکننده آنقدر از کیفیت محصولش اطمینان دارد که به مشتریانی که از خدمات یا کالاهای ارائه شده رضایت نداشته باشند، مبلغ خسارت یا نارضایتی را بر می‌گرداند. در مقابل یک قرارداد طولانی مدت به این معنا است که سازمان در کیفیت خدماتی که ارائه می‌کند شک دارد و می‌خواهد مشتری را به وسیله قرارداد مجبور به استفاده کردن از خدمتی کند که ارائه می‌دهد که به این ترتیب مشتری مجبور باشد حتی در صورتی که از کیفیت خدمتی که ارائه می‌شود ناراضی است، از خدمات ارائه شده استفاده کند و بابت آن پول بپردازد. زمانی که چنین قرارداد‌هایی برای ادامه سود آور بودن سازمان ضروری بودند، می‌توان اینگونه برداشت کرد که سازمان احتمالا سودش را به قیمت نارضایتی مشتریانش به دست می‌آورد.

مدیران بزرگ فرصت‌ها را می‌بینند و از آنها بهره می‌برند.

آنها در عین حال خطرات احتمالی را هم کشف می‌کنند و سعی در خنثی کردن آنها می‌کنند. همه استراتژی‌هایی که اینجا ذکر شدند، نقاط ضعف سازمان را نشان می‌دادند و هر مدیر عاملی که هدفش به پا نگه داشتن طولانی مدت سازمان باشد، باید بتواند این نشانه‌ها را در سازمان ببیند و سعی کند که آنها را از میان بردارد.

مسلما همانطور که گفته شد، این استراتژی‌ها برای کوتاه مدت کاملا جواب خواهند داد و سازمان را در کوتاه مدت به سودآوری خواهند رساند. ولی به محض اینکه رقبا هم وارد کار شوند و به مشتریان خدمات بهتری ارائه کنند، سازمان‌هایی که از نارضایتی مشتریان برای سودآوری خودشان استفاده می‌کنند، دیر یا زود برای این رفتارشان از طرف مشتریانشان تنبیه خواهند شد.