استراتژی‌های نفوذ

استراتژی ۳۶: استفاده از اصل کمیابی برای نفوذ

مهرداد فضیلت
نوع استراتژی: فردی، بازاریابی
در سال ۲۰۰۳ یک اتومبیل به تنهایی تمام رکوردهای فروش خودرو در سراسر آمریکا را از آن خود می‌کرد. نکته عجیب اینجا این بود که این خودرو تا چندی پیش، یک خودروی زیان ده بیش نبود که به طرز عجیبی به طور ناگهانی فروش آن شروع به افزایش‌های نجومی کرد. ولی چرا؟

مهرداد فضیلت

نوع استراتژی: فردی، بازاریابی

در سال ۲۰۰۳ یک اتومبیل به تنهایی تمام رکوردهای فروش خودرو در سراسر آمریکا را از آن خود می‌کرد. نکته عجیب اینجا این بود که این خودرو تا چندی پیش، یک خودروی زیان ده بیش نبود که به طرز عجیبی به طور ناگهانی فروش آن شروع به افزایش‌های نجومی کرد. ولی چرا؟ علت نمی‌توانست از تبلیغات باشد، چرا که به دلیل کاهش فروش شرکت، پول زیادی برای تبلیغات باقی نمانده بود. همچنین هیچ تغییری در ساختار ماشین یا قیمت آن ایجاد نشده بود که موجب اقبال ناگهانی به این خودرو شود. ولی این ماشین چه ماشینی بود و چرا فروش آن به طور ناگهانی این‌گونه افزایش یافت؟

این خودرو الدزموبیل (Oldsmobile) از کمپانی جنرال موتورز بود و علت این اتفاق عجیب یک پارادوکس جالب است. جنرال موتورز به دلیل زیان ده بودن این خط اتومبیل اعلام کرده بود که به زودی تولید این خودرو را متوقف می‌کند. در پاسخ به این بیانیه شرکت که این خودرو به زودی دیگر در بازار موجود نخواهد بود، فروش شروع به افزایش کرد. ولی چرا؟ علت را می‌توان به سادگی با اصل کمیابی (Scarcity) توجیه کرد.

مردم تمایل زیادی به اشیا، کالا‌ها و خدماتی دارند که به تعداد کم یا در مدت محدود موجود باشند. در استراتژی‌های نخستین در مورد اینکه چگونه با محدود کردن زمان تخفیف‌ها یا پیشنهاد‌های خوب می‌توان اقبال بیشتری به آن جلب کرد صحبت‌هایی شد، ولی در این استراتژی در مورد آن به تفصیل صحبت می‌کنیم. تحقیقات علمی تا حد زیادی تاثیر اصل کمیابی را در فرآیند تصمیم‌گیری انسان‌ها ثابت کرده است. ولی ما می‌توانیم آثار این اصل را در زندگی روزمره خود به وفور مشاهده کنیم. ترافیک زیاد مشتریان در روز‌های پایانی حراج‌ها در مجتمع‌های خرید نشانی از این اصل است.

شاید جالب باشد که بدانیم این اصل حتی بر تصمیماتی که هیچ تاثیری در زندگی ما ندارد هم موثر است. در اکتبر ۲۰۰۳ حس اینکه به زودی چیزی از زندگی مردم کم می‌شود، موجب شد تا هزاران نفر اتومبیل‌های خود را در حاشیه اتوبان رها کنند تا به تماشای آخرین پرواز هواپیمای کنکورد بایستند، چیزی که تقریبا هرروز در ۳۰ سال گذشته اتفاق می‌افتاد. هنگامی که شرکت خطوط هوایی بریتانیا (British Airways) در فوریه ۲۰۰۳ اعلام کرد که به زودی پرواز‌های کنکورد را متوقف می‌کند، فروش بلیت‌های این هواپیما شروع به اوج گیری کرد.

ولی چگونه می‌توان از این اصل برای ترغیب و افزایش نفوذ در دیگران استفاده کرد؟ در بازاریابی، اگر شرکت شما ویژگی‌های محصول خود را به عنوان یک ویژگی کمیاب که سایر رقبا از آن بی بهره‌اند، معرفی کند، این ویژگی‌ها می‌تواند حس کمیابی را در مشتری تحریک کند. مشتری اینگونه حس می‌کند که با خرید این محصول چیز کمیابی به دست می‌آورد که دیگرانی که از محصولات رقبا خرید می‌کنند از آن بی‌بهره خواهند بود.

یکی از موارد کاربرد این اصل جلب کمک دیگران است. هنگامی که از دیگران برای کاری کمک می‌خواهید با بیان اینکه این کار یا پروژه چه ویژگی‌های منحصر به فردی دارد، می‌توانید نظر او را در مورد کمک یا مشارکت در این پروژه جلب کنید. حتی هنگامی که قصد کمک کردن به کسی را دارید یا هنگامی که در شرکت یا سازمان خود قصد آموزش به نیروهای تازه وارد را دارید، بیان اینکه وقت شما با ارزش است و همیشه نمی‌توانید این کمک‌ها یا آموزش‌ها را به آنها ارائه کنید موجب می‌شود تا قدر زمان، کمک یا آموزه شما را بیشتر بدانند.

در زندگی روزمره ما با موارد بسیاری برخورد می کنیم که این اصل در مورد آن صادق است ولی شاید حوزه‌ای که کمتر در زندگی روزمره با آن سر و کار داریم، اطلاعات است. مطالعات نشان داده که اطلاعات اختصاصی در ذهن مخاطب ارزش و اهمیت بیشتری دارد. برای تحقیق در مورد این اصل، آمرام کیشینکی، آزمایش جالبی را ترتیب داد. وی در ابتدا به تعدادی از واردکنندگان گوشت اطلاع داد که به دلیل شرایط بد جوی، واردات گوشت به استرالیا برای مدتی متوقف خواهد شد، در پاسخ به این محرک این واردکنندگان سفارش خود را ۲ برابر کردند. در مورد گروه دیگری اما، همین اطلاعات به گونه دیگری به آنها داده شد. به آنها گفته شد که این اطلاعات از منبعی موثق به دست آمده و افراد کمی از آن خبر داد. این دسته از واردکنندگان سفارش خود را تا ۶ برابر افزایش دادند که این موجب شد تا قیمت‌ها نیز تا ۲ برابر بیشتر شود. این نتیجه نشان داد که اصل کمیاب بودن حتی در مورد اطلاعات نیز موجب عکس‌العمل‌های بیشتری می‌شود. این رفتار در نوسانات اخیر ارزی در ایران نیز به طور قابل‌ملاحظه‌ای مشهود بود.

همان‌گونه که در این اصل گفته شد کمیاب بودن هرچیزی موجب ارج و قرب بیشتر آن می‌شود. ولی هنگامی که ویژگی‌های محصول یا خدمات خود را بیان نکنید این شبهه ایجاد می‌شود که فراوانی این محصول دلیلی بر بی‌ارزشی آن است. لذا دانستن ویژگی‌های منحصر به فرد محصولات شرکت‌مان می‌تواند ما را در ترغیب بهتر مشتری کمک کند.

[e-mail]