این اصول مربوط به فرآیند ایجاد بخش‌های بازار و تصمیم‌گیری در مورد استراتژی نهایی بازار هدف می‌باشند: ۱- رویکرد یا فرآیند مناسبی را انتخاب کنید. کسانی که پروژه بخش‌بندی را رهبری می‌کنند باید تصمیم بگیرند آیا در داخل سازمان و با استفاده از مشاورین خارجی یا با

برون‌سپاری کل پروژه، فرآیند را به پیش خواهند برد. البته برون‌سپاری برخی کارها به مشاورین واجد شرایط ممکن است به خوبی کار کند؛ ولی به دست آوردن حمایت مدیران درون سازمان مشکل‌تر خواهد بود. اغلب استفاده از توانایی‌های درون سازمان در ترکیب با درجاتی از برون‌سپاری منطقی‌تر است. پشتیبانی یک مشاور خارج از سازمان برای غلبه بر جنگ قدرت درونی و ارائه رهنمودهایی برای دستیابی به بهترین فرآیند سودمند خواهد بود. صرف‌نظر از رویکرد انتخاب شده، رویدادهای شاخص باید تعیین شوند و سنجه‌هایی برای اطمینان از تحقق آنها تعریف شوند.

۲- منابع مناسب را به کار بگیرید. خلأهای مهارتی باید شناسایی شوند و آموزش یا مشاوره مرتبط فراهم شوند. شاید نیاز به مشاورین خارج از سازمان باشد، به‌خصوص در مورد جمع‌آوری و تفسیر داده‌ها. برخی از وظایف روزمره را می‌توان به شرکا یا تامین‌کنندگان برون‌سپاری کرد تا وقت مدیران آزاد شود. برای آنکه کارهای ضروری به موقع و صحیح انجام شوند، در دسترس بودن و تعهد مداوم کارکنان ارشد و اعضای کلیدی تیم بخش‌بندی باید کنترل شود.

۳- داده‌های مناسب را جمع‌آوری و تحلیل کنید. بخش‌بندی اثربخش متکی به داده‌های با کیفیت است. اگر این داده‌ها از قبل در MIS نباشند، باید خلأ را شناسایی کرد و محققین را برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز توجیه کرد. هرگز امکان ندارد که بتوان به همه داده‌ها دست یافت، بنابراین باید از داده‌هایی صرف‌نظر کرد تا اطلاعات اولویت جمع‌آوری شوند. سپس تحلیل‌گران واجد شرایطی برای بررسی داده‌های استخراج بخش‌های بازار باید تعیین شوند.

۴- تفکر جانبی را ترغیب کنید. گاهی بخش‌بندی تا حد یک جرح و تعدیل مختصر در گروه‌بندی یا طبقه‌بندی فعلی مشتریان سازمان تنزل می‌یابد. تغییر می‌تواند ترساننده باشد و مدیران واکنش منفی به آن نشان دهند. برخی کارکنان از روی تنبلی و برخی دیگر به علت عدم شناخت منافع بخش‌های مشتری‌مدار در مقابل آن مقاومت نشان می‌دهند. در این چارچوب، ضروری است که سرپرست ارشد یا مشاور خارجی تفکر جانبی غیرقالبی را ترغیب کنند که از وضعیت موجود فاصله می‌گیرد. باید گفت‌وگوهایی در مورد تاثیرات ضمنی تحلیل بخش‌بندی انجام شود تا افراد مشارکت‌کننده اقدامات بعدی سازمان را بدانند.

۵- به‌طور منظم از همکاران پروژه گزارش بگیرید.

در سرتاسر فرآیند باید جلسات تیمی منظمی برگزار شوند، تا در آنها جدیدترین اطلاعات محرمانه بازاریابی، بخش‌های جدید بازار و گزینه‌های هدف‌گذاری مورد بحث قرار بگیرند. جلساتی نیز باید با سایر افراد سازمان در مقاطع معینی برگزار شود. بهتر است همگام با تکامل اطلاع‌رسانی شود، به جای اینکه منتظر راه‌حل یکپارچه نهایی بود. جلب حمایت از طریق اطلاع‌رسانی مستمر به همکاران و گرفتن نظریات آنها در طول بخش‌بندی، بهتر محقق می‌شود. به منظور کسب اطلاعات بازاریابی مناسب و اطلاعاتی از تغییرات بازار، ضروری است که مجموعه‌ای از کارگاه‌ها و همایش‌ها بین طرفین ذینفع در درون سازمان و تحلیلگران خارجی، تامین‌کنندگان، یا ناظرین صنعت برگزار شوند.

۶- مجموعه‌ای متوازن از معیارهای هدف‌گذاری را انتخاب کنید. معیارهای به کار رفته برای هدف‌گذاری باید گسترده‌تر از پیش‌بینی‌های سودآوری باشند! ضروری است که مجموعه‌ای متوازن از معیارهای جذابیت، از جمله موضوعات کوتاه‌مدت و بلندمدت، با ترکیبی از ارزش‌های درونی و عوامل خارجی بازارنگر لحاظ شوند. اگر سازمانی توانایی مورد نیاز برای پیگیری فرصت یا تعامل با مشتریان را نداشته باشد، آن فرصت یا بخش جذاب نخواهند بود.

۷- اولویت‌بندی بخش‌ها را بدون شفقت انجام دهید. خیلی از سازمان‌ها بدون توجه به تغییر در شرایط بازار که موجب تغییر در جذابیت نسبی بخش‌ها یا ایجاد فرصت‌های جدید می‌شود، سالیان متمادی به کار در همان بخش‌های قدیمی بازار اصرار می‌ورزند. سازمان‌های بسیار زیادی در جست‌وجو برای فرصت‌های نو یا تخصیص منابع کافی برای توسعه بازارهای نوظهور کوتاهی می‌کنند.

۸- در مورد استراتژی‌های موضع‌یابی مرتبط تصمیم‌گیری کنید. اهمیت موضع‌یابی در چارچوب شناسایی بخش، هدف‌گذاری و موضع‌یابی (STP) فرآیند بخش‌بندی توضیح داده شد. اگر سازمان بخواهد بخش‌های جدید یا اضافی را هدف قرار دهد، لازم است که پیام‌های موضع‌یابی مناسبی ایجاد شوند. حتی در بخش‌های هدف قبلی سازمان نیز اطلاعات جدید مشتریان باید بهنگام توسعه استراتژی موضع‌یابی مورد توجه قرار گیرند. هر موقع که مدیری تحلیل رقابتی خود را روزآمد می‌کند، لازم است که پیام‌های موضع‌یابی را بازبینی یا اصلاح کند. این کار باعث اطمینان از وجود استراتژی موضع‌یابی اثربخش در بازارهای پویا می‌شود.

۹- آمیخته بازاریابی مناسبی را طراحی کنید. استراتژی بخش هدف و موضع‌یابی مطلوب از طریق ایجاد آمیخته‌های بازاریابی سفارشی برای هریک از بخش‌های اولویت‌دار عملیاتی می‌شوند. این برنامه‌های بازاریابی باید منطبق بر یافته‌های به دست آمده از مشتریان، ‌روند بازار، توانایی داخلی (شرکت) و تحلیل رقبا باشند. این مطلب حتی در مورد بخش‌های قبلی شرکت هم صدق می‌کند، زیرا تغییرات در بازار ممکن است به روز کردن برنامه‌های بازاریابی را ضروری کنند.

۱۰- به دنبال شناسایی موانع باشید. بدون توجه به قوت طراحی یا اجرای بخش‌بندی، مسائل پدیدار می‌شوند. همان‌طور که در این کتاب گفته شد خیلی از آنها را می‌توان پیشگیری یا کاهش داد. برخی از موانع تا پیش از بروز قابل پیش‌بینی یا خنثی‌سازی عوارض نیستند. بنابراین، باید در شروع فرآیند بخش‌بندی، برنامه‌ای برای بازبینی و جلسات بازخورد طرح‌ریزی شود تا مسائل فورا شناسایی شوند و تدابیر لازم اتخاذ گردند. یک درس کلیدی از تجربیات گذشته این است که وقتی سازمان‌ها انتظار مسائل را دارند، آمادگی بهتری برای حل آنها پیش از توقف پیشرفت دارند.

منبع: کتاب بخش‌بندی بازار در عمل، ترجمه محمدحسین بیرامی، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی