نکات مدیریتی
تبلیغات پنهان در فیلم سینمایی
به طور کلی، تبلیغات پنهان و نامحسوس عبارتند از جایگذاری انواع محصولات، مکان‌ها و خدمات در بخش‌هایی از: فیلم‌های سینمایی، شبکه‌های خبری، مجلات، روزنامه‌ها، برنامه‌های تلویزیونی و سایر رسانه‌ها که اصولا به طور معمول مورد استفاده تبلیغاتی ندارند. این جایگذاری در پی انعقاد قراردادهای سنگین بین صاحبان برند و کارگردان‌ها و تهیه‌کنندگان فیلم‌های سینمایی، نویسندگان، آهنگسازان، خبرنگاران و غیره صورت می‌گیرد. اگرچه سابقه تبلیغات پنهان به دهه‌های گذشته باز می‌گردد، ولی استفاده از آن در سال‌های اخیر به طور محسوسی رو به افزایش گذاشته است.
در نگاه اول، تشخیص و ردیابی تبلیغات پنهان تا حدودی مشکل به نظر می‌رسد، ولی با کمی تامل و دقت در فیلم‌های سینمایی، به خصوص فیلم‌های هالیوودی می‌توان ردپای شرکت‌های بزرگ دنیا و برندهای وابسته به آنها را یافت. در بسیاری از موارد این نوع تبلیغات نامحسوس به عنوان تامین کننده بخشی از هزینه‌های سرسام آور دستمزد ستاره‌های سینما به شمار می‌رود.
قرار دادن انواع محصولات مرتبط با برندهای مشهور دنیا در صحنه‌هایی از فیلم‌های سینمایی، رایج‌ترین شیوه تبلیغات پنهان در سطح جهان به شمار می‌رود. به جرات می‌توان تبلیغات درون فیلمی را مهم‌ترین بخش در استفاده ابزاری از رسانه‌ها در فعالیت‌های تبلیغاتی پنهان برشمرد. امروزه به ندرت می‌توان فیلمی را در سینمای هالیوود یافت که فاقد جنبه‌های مختلف تبلیغات پنهان باشد. تبلیغات در فیلم‌های سینمایی در سال‌های اخیر شاهد رشد فزاینده‌ای در صنعت سینما به خصوص سینمای آمریکا بوده است. براساس نتایج تحقیقات موسسه نیلسن مدیا، ۱۰ تا ۳۰ درصد بودجه ساخت فیلم‌های سینمایی محصول هالیوود در فاصله سال‌های ۲۰۰۳ تا ۲۰۰۶ از طریق تبلیغات درون فیلمی فراهم شده است و به نظر می‌رسد این روند در حال افزایش است.
تبلیغات درون فیلمی
تعریف ساده تبلیغات درون فیلمی، وارد کردن یک کالا یا خدمت در فیلمنامه یاصحنه یک فیلم، یا برنامه تلویزیونی است. ترویج کنندگان این شیوه تبلیغاتی ادعا می‌کنند که این با در نظر گرفتن هزینه تبلیغات، این روش در عمل موثرتر از شیوه‌های دیگر تبلیغاتی است. تبلیغات نامحسوس در صنعت سینمای مدرن جایگاه ویژه‌ای دارد و بیشتر تولیدکنندگان بزرگ به دقت اخبار سینمای جهان را دنبال می‌کنند و با پیش‌بینی فروش فیلم‌های در دست ساخت، دست به تبلیغ محصول خود در لابه‌لای صحنه‌های جذاب و مورد توجه مخاطبان می‌زنند و از این طریق با رقبای سرسخت خود به رقابت می‌پردازند.
بیشتر شرکت‌هایی که در این زمینه فعالیت می‌کنند، ادعا می‌کنند کالاهای مورد استفاده جهت تبلیغات پنهان با افزایش فروش قابل توجهی همراه بوده‌اند. با وجود شک و تردیدهای موجود درخصوص ارقام منتشره در ارتباط با تاثیرگذاری تبلیغات نهان در حجم فروش محصولات، به نظر می‌رسد که هیچ کس در تاثیر فوق‌العاده نمایش بی‌سر و صدای یک محصول در یک فیلم یا برنامه تلویزیونی تردیدی ندارد. در مورد اینکه این شیوه تبلیغاتی از چه زمان و چگونه آغاز شده است، اختلاف‌نظرهایی وجود دارد. همان طور که در اخلاقی بودن و موثر بودن آن اختلاف‌نظرهایی وجود دارد اما در این مورد که سالانه میلیون‌ها دلار از این راه درآمد کسب می‌شود، قطعیت وجود دارد. امروزه جایگذاری محصولات در فیلم‌ها بسیار شایع و مرسوم است. در حقیقت مخاطبان فیلم‌های سینمایی با نمایش لوگوی انواع اتومبیل، نوشیدنی‌ها، تلفن‌های همراه، پوشاک، رایانه، اسباب‌بازی، کتاب، هتل‌ها، خطوط هواپیمایی و غیره در انواع فیلم‌های سینمایی خو گرفته‌اند.
یکی از مهم‌ترین مواردی که باید در طراحی تبلیغات از آن بهره جست، معرفی منافع و مزایایی است که عاید مصرف‌کننده می‌شود و در این خصوص بهتر است به جای پرداختن به ویژگی‌های محصول، از منافعی صحبت شود که با خرید آن، مصرف‌کننده از آن برخوردار خواهد شد. اگرچه در تبلیغات نامحسوس، فرصتی برای معرفی منافع حاصل از محصول وجود ندارد، اما تیزهوشی برخی کارگردان‌ها و نحوه استفاده آنها از آن محصول در صحنه‌های تعیین‌کننده، می‌تواند تاثیر بسزایی بر ذهن مصرف‌کننده داشته باشد. از این رو استفاده از این نوع تبلیغات، بیشتر مناسب محصولاتی است که قبلا ذهن مخاطب را با منافعی که به او عرضه می‌دارند، درگیر کرده باشند.
تبلیغ کردن برای محصولات مختلف در فیلم‌های هالیوودی، سنت تازه‌ای نیست. در سال‌های ابتدایی، بیشتر این تهیه‌کنندگان بودند که به سراغ شرکت‌ها می‌رفتند و مساله مالی، نقش پررنگ امروز را نداشت بلکه، بیشتر یک تبادل دوطرفه مدنظر بود، یعنی چیزی که امروزه آن را به نام اسپانسرینگ (حمایت مالی) می‌شناسیم. برای مثال شرکت فورد چند اتومبیل به استودیوی فیلمبرداری برادران وارنر می‌فرستد یا کوکاکولا مسوولیت رفع عطش عوامل پشت صحنه فیلم را به دفعات به عهده می‌گیرد، به شرطی که ستاره‌های فیلم، حداقل در یکی از صحنه‌ها با تبلیغ این نوشیدنی از خجالت کوکاکولا دربیایند!
انجمن نویسندگان آمریکا در نوامبر سال ۲۰۰۵، طی گزارشی درخصوص تبلیغات درون‌فیلمی عنوان کرد: در مورد اخلاقی بودن این شیوه تبلیغاتی، پرسش‌های اساسی و فراوانی وجود دارد. مردم حق دارند از اینکه ناخودآگاه در معرض تبلیغات قرار می‌گیرند، آگاه شوند و نیز هنرپیشه‌ها حق دارند خلاقیت خود را در این مورد بیشتر به کار گیرند. به هر حال حامیان این شیوه تبلیغاتی به اثربخشی آن اعتقاد دارند.
منبع: کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی
مولفان: علی سلیمانی بشلی- وجیهه طالبی
انتشارات: بازاریابی
ارسال نظر