مصاحبه‌ای با ریچارد تالر، محقق علوم رفتاری
ترغیب جهان به سیاست‌گذاری عمومی
مترجم:عادله جاهدی
به گفته ریچارد تالر، محقق علوم رفتاری، اطلاعات عمومی و خصوصی هر دو شفاف‌تر خواهند شد. این مساله برای برخی شرکت‌ها، یک فرصت و برای برخی دیگر تهدید به حساب می‌آید.
مکنزی
مترجم:عادله جاهدی
به گفته ریچارد تالر، محقق علوم رفتاری، اطلاعات عمومی و خصوصی هر دو شفاف‌تر خواهند شد. این مساله برای برخی شرکت‌ها، یک فرصت و برای برخی دیگر تهدید به حساب می‌آید. ریچارد تالر، استاد برجسته دانشگاه شیکاگو، از سال گذشته، به «سازمان ترغیب» که توسط دولت بریتانیا تاسیس شده، سیاست‌گذاری‌هایی را توصیه کرده که رفاه عمومی را با ایجاد گزینه‌های بهتری برای شهروندان ارتقا دهد.
این سازمان نام خود را از کتاب «ترغیب: ارتقای تصمیم‌گیری در مورد سلامت، ثروت و شادی» گرفته است که ریچارد تالر و کاس سانستین، استاد دانشکده حقوق دانشگاه هاروارد آن را بر اساس ایده‌هایی از اقتصاد رفتاری در سیاست‌گذاری عمومی نوشته‌اند. تالر و سانستین دقت و حساسیت زیادی بر تمایلات بشر نظیر تکیه و تاکید بر یک ارزش اولیه، استفاده از حسابداری ذهنی برای تفکیک هزینه‌های مختلف و متاثر شدن از وضع موجود دارند. آنها استدلال می‌کنند که سیاست‌گذاران می‌توانند مردم را به پس‌انداز بیشتر، سرمایه‌گذاری بهتر، مصرف هوشمندانه‌تر، صرفه‌جویی در مصرف انرژی و زندگی سالم‌تری ترغیب کنند.
تالر در این گفت‌وگو با دان لووالو استاد دانشگاه سیدنی و آلن وب یکی از اعضای موسسه مک کینزی، به توصیف برخی از اقدامات اولیه سازمان ترغیب می‌پردازد که همزمان به منظور افزایش حجم اطلاعاتی که دولت‌ها و شرکت‌ها در اختیار افراد قرار می‌دهند صورت گرفته است. محیط اطلاعاتی شفاف‌تری که توسط تالر به تصویر کشیده می‌شود، شامل ملزومات عمیقی برای رهبران تجاری است. تالر معتقد است که استراتژی‌های مبتنی بر سرپوش‌گذاری بر انتخاب مصرف‌کننده، استراتژی‌های دراز مدت خوبی نخواهند بود.
فصلنامه مک کینزی: در وهله اول دیدگاه شما در مورد نحوه تاسیس سازمان ترغیب چیست؟
ریچارد تالر: من درست پس از چاپ کتاب ترغیب، با دیوید کامرون و جورج آسبورن آشنا شدم. یکی از کارمندان جوان آنها، کتاب را خوانده و به آنها پیشنهاد کرده بود. آقای کامرون کتاب را پسندید و آن را در لیست خوانش‌های ضروری حزب سیاسی توری قرار داد. خوشبختانه، خوانش این کتاب فقط یک تدبیر حزبی نبود و آنها پس از گردهمایی در دفتر حزب، تصمیم گرفتند به راهکارهای آن جامه عمل بپوشانند.
اهالی خیابان داونینگ، این گروه را «سازمان ترغیب» می‌نامند، اما نام رسمی آن «تیم بینش رفتاری» است. گروهی از کارمندان روشنفکر دولت در این تیم در تلاشند تا موسسات را به سوی تدبیر راهی برای نحوه کاربرد این بسته راهبردی در عملیات‌های اجرایی شان سوق دهند. اینکه بگوییم این آغاز یک مدیریت جدید است یا اینکه مردم از عقاید من استقبال خواهند کرد یا نه، مشکل است. البته گشاده رویی و تا حدی اشتیاق مردمی که با من صحبت می‌کنند، واقعا مرا شگفت زده کرده است. مطمئنم که افرادی هم در مورد ایده‌های من بدگمان هستند، اما حداقل فعلا این تردید را نشان نداده‌اند.
در این گفت‌وگوها پیام اصلی‌تان چه بود؟
تکیه کلام معروف من در کتاب «ترغیب» این است: «آسان کنیم». وقتی می‌گویم آسان کنیم، منظورم این است که اگر می‌خواهیم کسی را به کاری ترغیب کنیم، آن را برایش آسان کنیم. اگر می‌خواهیم مردم غذاهای سالم‌تری مصرف کنند، باید مواد غذایی سالم‌تری در رستوران‌ها عرضه کرده، دسترسی به آنها را آسان‌تر کرده و آنها را خوشمزه تر درست کنیم. از این رو در تمامی جلسات، می‌گویم: «آسان کنید». معنی‌اش واضح است، اما راحت فراموش می‌شود.
به نظر شما کدام یک از عقایدتان بیشترین تاثیرگذاری را داشته است؟
ظاهرا دو دسته از عقایدم مورد توجه بیشتری قرار گرفته است. یکی کار روی ایده تغییر پیش فرض‌ها است که تا به حال نیز کاربرد داشته است.
سازمان ترغیب یک کمیته مشاوره دارد و ما در همان اولین جلسه از آنها خواستیم که کاری در مورد اهدای عضو انجام دهند. ایده‌ای که من بر آن اصرار داشتم «انتخاب بی‌درنگ» بود. در ایلینویز وقتی می‌خواهید گواهینامه رانندگی‌تان را تمدید کنید، از شما می‌پرسند «مایلید اعضای بدنتان را اهدا کنید؟» و همین امر تعداد افراد موجود در لیست اهدا کنندگان اعضا را دو برابر کرده است.
بنابراین در انگلستان نیز تصمیم به انجام این کار گرفته شد و نخست از ثبت نام موتور سیکلت و مراجعه به خدمات درمانی ملی شروع کردند، چون در انگلستان تمام مردم اتومبیل شخصی ندارند و تقریبا همه برای خرید موتور سیکلت ثبت نام می‌کنند.
بنابراین، پیش‌فرض‌هایی که تاکنون مستمری‌های بازنشستگی در انگلستان از آن متاثر بوده‌اند، در حال حرکت به سوی اهدای عضو هستند. دومین ایده‌ای که مورد استقبال قرار گرفت چه بود؟
دومین ایده که مورد توجه قرار گرفت، در رابطه با اطلاعات است که سازمان ترغیب، گزارش مفصلی در مورد آن نوشته و جالب اینجا است که آنها شرکت‌های بسیاری را متقاعد کرده‌اند که به پشت میزها بیایند و به طرح‌ریزی برای این مساله کمک کنند.
یک اصل کلی آن است که اگر دولت، اطلاعات الکترونیکی و قابل دانلود خود را منتشر کند، اتفاقات خیلی خوبی می‌افتد. یک نمونه از این مورد در سانفرانسیسکو مثال زدنی است که سیستم حمل‌ونقل سریع سال‌ها در تمام اتوبوس‌ها و قطارهایش از جایگاه‌های GPS برخوردار بود. اتاق کنترل بزرگی نیز برای این امر تدارک دیده شده بود که مشاهده انتقال اطلاعات را فراهم می‌کرد. آنها اطلاعاتی را که از قبل در درسترس داشتند به صورت آنلاین و در فرمتی که طراحان برنامه قادر به کار با آنها باشند، ارائه می‌کردند. حالا هم گوشی‌های iPhone قادر به تعیین موقعیت آنها هستند و زمان رسیدن اتوبوس بعدی را به مسافران اعلام می‌کنند.
بنابراین، بخش اول این است که دولت اطلاعات را منتشر کند. بخش دوم هم ترغیب شرکت‌ها به انتشار اطلاعات است. یکی از اهداف در اینجا شفاف‌سازی کامل قیمت‌هاست. هدف دیگر، ترغیب شرکت‌هاست که اطلاعات مورد نیاز شما را جمع‌آوری کرده و در اختیارتان قرار دهند. به عنوان مثال من برای به‌روزرسانی برنامه‌های گوشی هوشمندم، مایلم به فایلی دسترسی داشته باشم که بتوانم در یک وب سایت آن را بارگذاری کرده و شیوه استفاده از گوشی هوشمندم را در موتور جست‌وجو ثبت کنم و برای این امر گوشی من نیاز به یک سری امکانات دارد. حتی اگر من قصد خرید گوشی جدیدی را داشته باشم، گوشی فعلی‌ام شاید بتواند بر حسب حجم اطلاعات کاربردی و ثبت شده ام، مدل جدیدی را به من پیشنهاد کند.
واحد ترغیب برای سیاست‌گذاری اطلاعات چه ملزومات تجاری را اتخاذ کرده است؟
ریچارد تالر: من به مقرراتی که قادر به بهبود شرایط رقابتی بوده شدیدا معتقدم. این مقررات شرکت‌هایی را گریزان کرده و شرکت‌هایی را جذب می‌کند. واضح است که رویکرد فاحش برخی شرکت‌ها گمراه کننده است. هدف آنها به جای «آسان کردن»، ایجاد مشکل است: آنها روش قیمت‌گذاری را پیچیده می‌کنند و به آسانی باعث گمراه شدن مصرف کننده می‌شوند و از این راه پول هنگفتی به دست می‌آورند.
«در اینجا برای شرکت‌هایی که می‌خواهند رقابتی سالم داشته باشند، فرصتی فراهم می‌شود» در حال حاضر، پیدا کردن یک شرکت مسافربری هوایی ارزان از شیکاگو به
سان فرانسیسکو خیلی آسان است، اما دسترسی به تمام نرخ‌های مربوط به این سفر آسان نیست، به ویژه اگر بار سفرتان سنگین باشد. البته حاشیه‌های زیادی در مورد شرکت‌های کارت‌های اعتباری وجود دارد. تمام درآمد این شرکت‌ها از دیرکرد در پرداخت‌ها و افزایش نرخ‌های بهره به دست می‌آید. این شرکت‌ها هزینه‌های گزافی را تعیین کرده و با ایجاد محدودیت‌هایی برای شما، مثلا تا شش نوبت استفاده از کارتتان برای خرید قهوه، هر بار ۲۵ دلار از پولتان کم می‌کنند.در دنیای رویایی من، با همین برنامه‌های انتشار اطلاعات، مصرف‌کنندگان خیلی آسان به خریدارانی هوشمند تبدیل می‌شوند چون انتشار اطلاعات موجب افزایش وب‌سایت‌های ارائه کننده خدمات خرید می‌شود.
این بدان معنی نیست که ما می‌خواهیم مصرف‌کنندگان وقت خود را صرف جست‌وجو در جداول و صفحات الکترونیکی کنند، بلکه هدف ما این است که آنها فقط با یک کلیک بتوانند وارد وب‌سایتی شده و مطلع شوند که به عنوان مثال شرکت ارائه‌کننده کارت اعتباریشان صدها دلار بابت کارمزد دریافت می‌کند یا اینکه اگر مثلا از فلان شرکت، کارت اعتباری تهیه کنند، هر زمانی که بیش از اندازه خرج کنند، پیام کوتاهی به آنها ارسال شده و بدین طریق مخارج آنها را تا
۵۰ درصد کاهش می‌دهد.بسیاری از شرکت‌ها به این ایده با ترس و واهمه نگاه می‌کنند و در واقع این ترس باید برای برخی از آنها وجود داشته باشد، اما شرکت‌هایی که می‌خواهند رقابت سالمی داشته باشند، بهتر است به این ایده به عنوان یک فرصت نگاه کنند. اگر ما واقعا در اجرای این ابتکارات در ایجاد شفافیت و تسهیل خرید موفق شویم، آنگاه در سطحی کاملا متفاوت، یک فضای رقابتی خواهیم داشت. شرکت‌هایی که با حسن نیت تمام، موفقیت خود را در ارائه بهترین محصولات و رفتار منصفانه با مشتری دانسته و خود را در معرض سوء نیت‌ها می‌بینند، باید از این ابتکار استقبال کنند، اما شرکت‌هایی که در کار خود حسن نیت ندارند با چنگ و دندان با من خواهند جنگید.
شما محیطی شفاف‌تر را به عنوان دنیای رویایی تان توصیف کردید. آیا می‌توانید به جایی اشاره کنید که این امر به زودی در آن محقق شود؟
ریچارد تالر: کمیسیون ایمنی محصولات مصرفی در آمریکا (CPSC) یک وب سایت ملی تدارک دیده است که مردم می‌توانند شکایات خود را درباره محصولاتی نظیر گهواره نوزاد در آن مطرح کنند. این شکایت توسط دو نفر از دوستان بسیار عزیزم مطرح شده بود که پسربچه ۱۸ ماهه شان در یک گهواره دچار خفگی شد و از بین رفت.
اکنون شرکت‌هایی هستند که با این شیوه مخالفند چون می‌گویند برخی از این شکایت‌ها می‌تواند از روی غرض ورزی و با سوء نیت باشد. البته درست است که برخی از افراد نظرات و داوری‌های نادرستی در مورد کالاها و خدمات داشته باشند و حتی بهترین کالاها نیز بدخواهانی دارند، اما یک کالای خوب می‌تواند این بدگویی‌ها و شایعات را با مدیریت خود کنترل و رفع کند. اگر شما واقعا نسبت به محصولات خود مطمئن هستید، پس نباید نگران نظرات بی‌اساس دیگران باشید.
آنچه شرکت‌ها باید درک کنند آن است که این نوع ابتکار برای ایجاد شفافیت هنوز یک اقدام نا تمام است. راهش این است که دولت را به سمت تعیین یک آزمون دو ساله برای محصول تولیدی سوق دهیم. البته این از نظر یک تولیدکننده، اوضاع را بدتر می‌کند.
همه ما اشتباه می‌کنیم و هیچ کس هم از عمد گهواره‌ای نمی‌سازد که نوزادی را خفه کند، اما برخی مواقع گهواره‌هایی ساخته می‌شوند که والدین، اجزایش را اشتباه به‌هم وصل می‌کنند. یک گهواره باید به شیوه‌ای ساخته شود که هیچکس در نصب یا راه‌اندازی آن دچار اشتباه نشود و اگر هم کسی متوجه شود که نحوه‌ای از راه‌اندازی اشتباه گهواره می‌تواند برای نوزاد، خطرناک باشد، باید آن را به اطلاع شرکت سازنده‌اش برساند.
حل این مسائل با شکایت از سوی مصرف‌کننده بد اقبال، منوط به عدم افشا است و این اصلا چیز خوبی نیست. روش‌هایی که مبتنی بر سرپوش‌گذاری بر انتخاب مصرف‌کننده هستند، روش‌های طولانی مدت خوبی نیستند. من شرکت‌ها را به کسب درآمد از راهی تشویق می‌کنم که به دراز مدت می‌اندیشد و این را در نظر می‌گیرد که چگونه در جهانی که همه چیزش روشن و شفاف است،
سر پا بمانند.
ارسال نظر