با مشتریان کمتر شرکت خود را توسعه دهید
مطالعات اخیر تاییدکننده این ایده هستند که «کمتر بیشتر است.» در اینجا به بررسی این امر می‌پردازیم که چرا کار کردن با مشتریان کمتر می‌تواند به کارکرد بهینه شرکت شما کمک کند.
مترجم: آزاده معدنیان
مطالعات اخیر تاییدکننده این ایده هستند که «کمتر بیشتر است.» در اینجا به بررسی این امر می‌پردازیم که چرا کار کردن با مشتریان کمتر می‌تواند به کارکرد بهینه شرکت شما کمک کند. هلنا ایلی رنکو، استاد یار کارآفرینی بالینی در دانشکده مارشال بازرگانی در دانشگاه USC، در اواخر دهه ۹۰ مشغول انجام تحقیقات درجه دکترای خود در فنلاند بود که گرایش جدیدی را در میان شرکت‌های تازه تاسیس مخابراتی در فنلاند مشاهده کرد: به جای اینکه این شرکت‌ها به دنبال مشتریان متعدد برای رشد و توسعه خود باشند، به نظر می‌رسید تمام آنها مصرانه در پی برقراری معاملات خود با یک شرکت پیشرو در صنعت، یعنی شرکت نوکیا بودند. در همان زمان، شرکت‌های جوان نگران استراتژی‌های رشد خود بودند. ایلی‌رنکو می‌گوید: «آنها از اینکه تمام توجه خود را معطوف یک شرکت می‌کردند نگران بودند.»
و حقیقتا، چرا می‌بایست همه چیز را به یک مشتری بزرگ اختصاص داد، صرف نظر از اینکه آن مشتری چقدر بزرگ باشد؟
طی شش سال بعد ایلی رنکو به دنبال دانستن این امر بود که آیا این ترس‌ها و نگرانی‌ها مواجه بودند یا خیر. با همکاری دکتر رامکومار جاناکیرامان، استاد مدیریت در دانشگاهTexas A&M، ایلی رنکو به تحقیق و بررسی روی ۱۸۰ شرکت تکنولوژیک جوان پرداخت که در بازارهای تجاری انگلستان کار می‌کردند. او این سوال را مطرح کرد: وابستگی به یک مشتری کلیدی چگونه باعث رشد سرمایه‌گذاری شرکت می‌شود؟
بر خلاف آنچه به طور معمول تصور می‌شود، محققین دریافتند که شرکت‌های تازه تاسیسی که بر یک یا دو مشتری متکی هستند از دیگر شرکت‌هایی که این‌گونه عمل نمی‌کردند موفق‌تر بودند. ایلی‌رنکو بیان می‌کند: «آنچه ما دریافتیم این بود که وابستگی به یک مشتری کلیدی اثر مثبتی بر رشد سرمایه گذاری شرکت داشت.» در اینجا نگاهی خواهیم داشت به عواملی که به شرکت‌های جوان کمک می‌کنند تنها با چند مشتری کار کنند و اینکه چطور شرکت شما می‌تواند برخی از این ایده‌ها را در اختیار بگیرد تا باعث رشد خود شود.
مهم است که چه کسانی مشتریان شما هستند. یکی از مهم‌ترین عوامل توسعه شرکت شما با فقط یک یا دو مشتری این است که آن مشتریان چه کسانی هستند. اگر تنها مشتری کلیدی شما شرکتی مثل اپل یا جنرال موتورز باشد (یعنی شرکت‌های پیشرو صنعت که شناخته شده و محترم هستند) این رابطه بر شهرت و آوازه شرکت شما اثرات مثبتی خواهد داشت.
ایلی رنکو می‌گوید: «این امر سریعا باعث ایجاد اعتبار برای آن شرکت جوان خواهد شد. شرکت‌های دیگر خواهند گفت اگر جنرال موتورز از این شرکت استفاده می‌کند، ما نیز می‌توانیم.»
از معایب داشتن یک مشتری کلیدی این است که می‌تواند روند رشد را کند کند. ایلی‌رنکو می‌گوید: «این روش، همیشگی و همگانی نیست.»
مشتریان خوب نقش مبلغان شما را بازی می‌کنند. دوش دویودی، یک مهاجر هندی که یک شرکت کوچک توسعه وب را پنج سال پیش در نیو جرسی تاسیس کرد، توضیح می‌دهد که این استراتژی چگونه عمل می‌کند. با تمرکز بر رابطه ای که او با یکی از اولین مشتریان خود، یعنی یک شرکت آی تی بزرگ شکل داد، کسب و کار دویودی پیشرفت کرد.
او می‌گوید: «آنها در نهایت تبدیل به مبلغان من شدند. آنها ما را برای هر پروژه‌ای که داشتیم استخدام می‌کردند. اما دلیل اینکه من از کلمه «مبلغ» استفاده می‌کنم این است که آنها شخصا مرا به هر کدام از آشنایان کاری خود معرفی کردند. پس از اینکه مدتی برای آنها کار کرده بودم، آنها مرا به مشتریان دیگر نیز معرفی می‌کردند.» این شرکت آی تی همچنین تبدیل به یک مشاور و حامی‌برای دویودی شد - یعنی مشاوری در داخل صنعت که به او کمک می‌کرد درباره ارائه محصولات جدید به خلق استراتژی بپردازد و اینکه چگونه جایگاه شرکت خود را به بهترین نحو تثبیت کند.
وی می‌گوید: «او با من می‌نشست و به من می‌گفت چه کاری درست و چه کاری غلط است، چه چیزی را مردم دوست خواهند داشت و چه چیزی را دوست نخواهند داشت و به این ترتیب به من کمک کرد تا کسب و کارم را گسترش دهم.»
ایلی رنکو می‌گوید: این نوع از تبلیغ در مطالعات او به وفور دیده می‌شود. به عنوان مثال حاضر شدن در یک نمایشگاه شرکت‌های معتبر با یک مشتری همچون جنرال موتورز درها را برای ارتباطات بعدی می‌گشاید.
او می‌گوید: «آنچه در اینجا اهمیت دارد ساختن شبکه‌های شخصی است.»
توازن مناسب را بیابید. برخی از متخصصان تجارت‌های کوچک به سرعت به قبول این باور می‌پردازند که داشتن مشتریان کمتر لزوما راه سالمی برای رشد کار نیست و منطق آنها نیز قابل فهم است: در صورت از دست رفتن آن مشتری شرکت شما ممکن است بیکار شود.
دنیس اوبری، مشاور تجارت کوچک در فلوریدا می‌گوید شرکت باید سود و زیان خود را در نظر بگیرد تا تعیین کند که درجه وابستگی بالایی دارد یا خیر. اگر بیش از ۵۰ درصد درآمد شرکت از یک مشتری حاصل می‌شود، وقت آن رسیده که به سوی شرایط متفاوتی حرکت کرد.
او بیان می‌کند: «جذابیت یک مشتری ثابت باعث ایجاد طمع می‌شود، به خصوص برای شرکت‌های تازه تاسیس اما آنها باید وقت خود را بین راضی نگه داشتن مشتریان کلیدی و تلاش کمی‌برای جذب مشتریان دیگر تقسیم کنند. دلیل اصلی این امر نیز ریسک داشتن مشتریان کم است. آنها باید فرآیندی پویا برای توسعه کار خود داشته باشند، در حین اینکه رضایت مشتریان کنونی خود را جلب می‌کنند.»
راس لومباردو، مدیر عامل شرکت مشاوره فروش PEAK در کارولینای شمالی با این نظر موافق است. او می‌گوید: «تمرکز بر یک یا دو مشتری می‌تواند خطرناک باشد. اگر من به یک شرکت جوان مشاوره بدهم و بدانم که آنها تنها یک مشتری بزرگ دارند، به باور من این شرایط بسیار پر ریسک خواهد بود. آنها ممکن است این مشتری را از دست بدهند که به راحتی به دلایل مختلف می‌تواند روی دهد - مانند اینکه شرکت تصمیم بگیرد پروژه ای را درون سازمانی انجام دهد یا اینکه به خارج از کشور نقل مکان کند.»
وجود یک مدیر مجرب حیاتی است. به باور ایلی - رنکو، تجربه شرکت در مدیریت روابط از اهمیت بالایی جهت کاهش ریسک‌ها برخوردار است. او می‌گوید یک مدیر با تجربه می‌داند چگونه با اعتمادسازی، رابطه با مشتری را کنترل کند. در حالی که یک کارآفرین بی‌تجربه می‌تواند این رابطه را با تقاضا کردن قراردادهای کاری جدید به خطر
بیندازد.
او بیان می‌کند: «با افزایش وابستگی، کارآفرینان معمولا نگران می‌شوند و به قراردادها وابستگی بیشتری پیدا می‌کنند. طبق تحقیق ما، این کار در واقع اشتباه است. درست است که داشتن قراردادهای اولیه مهم است، اما آنچه کارآفرینان با افزایش وابستگی باید انجام دهند این است که به تقویت روابط با مشتری و افزایش اعتماد او بپردازند.»
در عمل، این به معنای انعطاف بیشتر در کارها، تعهد به کیفیت و میل به راضی کردن مشتری فراتر از حد انتظار است. او می‌گوید: «اگر مشتری چیزی تقاضا کند که خارج از مفاد قرارداد است، مدیریت مجرب تمام آنچه در توان دارد را انجام می‌دهد تا آن خواسته را برآورده کند، به جای اینکه متن قرارداد را الگوی خود قرار دهد یا همواره به دنبال مذاکره باشد.»
بدانید که چه وقتی باید کار خود را توسعه دهید. حتی اگر شرکت شما بر یک یا دو مشتری بزرگ متکی است، شما در نهایت خواهید خواست که کار را توسعه دهید. اما در چه هنگام این عمل معقول است؟
راس لومباردو می‌گوید: «سوال این است: شما چه زمانی درد را احساس خواهید کرد؟ چی زمانی کار به آنجا خواهد رسید که یک مشتری بگوید یک طرح اولیه از شما می‌خواهد و شما مجبور شوید بگویید که باید دو هفته بعد برنامه آن را بگذارید؟ اینجا است که شما می‌فهمید نیاز به منابع بیشتر دارید.»
بدون شک هدف نهایی رساندن شرکت به چندین مشتری است، اما بنا بر گفته ایلی - رنکو ممکن است سال‌ها طول بکشد تا وقتی که شرکت تازه تاسیس آمادگی کنار گذاشتن مشتری اولیه را پیدا کند و با مشتریان جدید سر و کار داشته باشد.
اومی‌گوید: «ایده اصلی در این پژوهش این است که اگر بتوانید به همان اندازه‌ای به یک مشتری بزرگ فروش داشته باشید که به ده مشتری کوچک فروش دارید، کارآیی شما بالا خواهد رفت. از این طریق، شما همچنین هزینه بازاریابی و زمان مدیریت خود را کم کرده و بنا بر این می‌توانید مشتریان دیگری به دست بیاورید و شرکت خود را توسعه دهید.»
ارسال نظر