بخش‌بندی بازار در عمل

بخش‌بندی بازار بر یک اصل ساده بنا شده است: مشتریان با هم فرق می‌کنند و خواسته‌ها و رفتارهای خرید متنوعی دارند. این مطلب در مورد همه بخش‌های تجاری و برای همه کالاها و خدمات صدق می‌کند، حتی بخش‌های غیرانتفاعی؛ معنی آن برای بازاریابان این است که مشتریان انتظار دارند انواع گوناگونی از محصولات با ویژگی‌ها و مزایای متفاوت به آنها عرضه شود. آنها می‌خواهند که گزینه‌های مختلفی که سازگار با خواسته‌های آنها باشد و در زمان و مکانی که تناسب بهتری با الگوی خرید آنها دارد، به آنها عرضه شود. سازمان‌ها چه عرضه‌کننده لوازم آرایشی، تلفن‌های همراه، فعالیت‌های تفریحی و اوقات فراغت، یا حساب بانکی شخصی برای مصرف‌کننده باشند یا محصولات تجاری به شرکت‌ها بفروشند، ‌نتیجه برای هر سازمانی این است که محصولات و خدماتی که ارائه می‌کنند باید دقیقا منطبق‌بر خواسته‌های مصرف‌کنندگان یا بنگاه‌هایی باشد که هدف‌گذاری شده‌اند. برای مثال، ترجیحات دختران نوجوان برای محصولات مراقبت پوست با مادران میان‌سال آنها کاملا متفاوت است. به همین خاطر، این مصرف‌کنندگان انتظار دارند محصولات آرایشی عرضه‌شده به آنها متناسب با شرایط آنها باشند.

بخش‌بندی به سازمان‌ها کمک می‌کند که براساس این تفاوت‌ها عمل کنند. منطق ساده‌ای دارد: مشتریانی را که خواسته‌ها و رفتارهای خرید مشابهی دارند، می‌توان با هم در بخش‌های بازار، هم‌گروه کرد. به طور ساده یک بخش بازار مجموعه‌ای از مشتریان است که در چیزی اشتراک دارند که باعث می‌شود خواسته‌ها و رفتارهای خرید کلی مشابهی داشته باشند.مطلب مهم دیگر این است که ویژگی‌‌های محصول مورد توجه مشتریان یک بخش با ویژگی‌های مورد انتظار مشتریان در بخش‌های دیگر متفاوت است.

منطق تجاری بخش‌بندی ساده است. از آنجایی که بخش‌بندی بازار ریشه در نظریه اقتصادی قیمت‌گذاری (تاثیر برخی متغیرها بر تقاضا و تاثیر تقاضا بر قیمت) دارد، فرض بر این است که حداکثر منافع وقتی قابل حصول است که سطوح قیمت‌گذاری تمایزی بین بخش‌های مختلف قائل شوند. بسیاری از سازمان‌هایی که بخش‌بندی را برمی‌گزینند به این خاطر است که یقین دارند منجر به توانایی ایجاد مزیت رقابتی و بنابراین تقویت عملکرد تجاری آنها می‌شود؛ زیرا بخش‌بندی اثربخش سازمان‌ها را وادار به شناخت مشتریان و عادات خرید آنها می‌سازد. با تمرکز بر این الزامات، تامین‌کنندگان به نحو بهتری قادر به برآورده ساختن خواسته‌ها و بنابراین افزایش رضایت مشتریان خواهند بود. مشتریان راضی به احتمال فراوان مشتریان وفادار خواهند بود.

منافع و مزایای بخش‌بندی

بخش‌بندی، اگر به‌صورت مناسب به کار گرفته شود، سازمان‌ها را قادر می‌سازد که مشتریان را در اولویت قرار دهند، منابع را حداکثر سازند و توان تجاری خود را در برابر رقبا تقویت نمایند. سازمان‌ها درمی‌یابند که به واسطه انطباق محصولات و برنامه‌های بازاریابی با خواسته‌های بخش‌های معین، بخش‌بندی به تعامل با بازارهای نامتجانس همراه با کارآیی در منابع کمک می‌کند. بنابراین تعادلی میان توجه به تنوع مشتری و تمرکز منابع بر قسمت‌های جذاب بازار ایجاد می‌کند.

کاربرد بخش‌بندی بازار توام با منافع متعدد استراتژیک و تاکتیکی است. از جنبه استراتژیک، بخش‌بندی شرکت‌ها را وادار می‌کند که سودآوری مشتری را ارزیابی کنند و تصمیماتی در مورد زمان و مکان رقابت بگیرند. از آنجایی که سازمان‌ها به ندرت منابع کافی برای هدف‌گذاری همه مشتریان در یک بازار معین را دارند، ناچار به انتخاب‌های دشواری می‌شوند. تمرکز بر بخش‌های خاص امکان بهترین استفاده از منابع در دسترس را فراهم می‌کند. بخش‌بندی همچنین مستلزم بررسی دقیق رقباست که مزایای خود را دارد. بینشی که از این بررسی رقابتی حاصل می‌شود از ایجاد مزیت رقابتی پشتیبانی می‌کند. این منافع استراتژیک در تجربه یک شرکت اجاره وانت منعکس شده که پایگاه اطلاعات مشتریانش را برای بازبینی در استراتژی بخش‌بندی خود تحلیل کرد. این شرکت دریافت که سودآورترین و پایدارترین قراردادهایش با خرده‌فروشان محلی است که توافقات اجاره بلندمدت با شرکت دارند. با داشتن این اطلاعات و پس از تحلیل خدماتی را طراحی کرد تا این نوع قراردادها را افزایش دهد. از جنبه تاکتیکی، بخش‌بندی باعث درک عمیق‌تر از مشتری و ایجاد شناخت بهتر از خواسته‌ها و انتظارات مصرف‌کنندگان و بنگاه‌ها می‌شود. نتیجه آن تناسب بهتر بین خواسته‌های مشتریان و برنامه‌های بازاریابی است. پیشرفت‌های حاصله از خدمت، افزایش رضایت مشتری و افزایش وفاداری آنها خواهد بود. برای مثال، شرکتی که تامین‌کننده قوطی و جعبه برای تولیدکنندگان غذای حیوانات دست‌آموز است، فهمید که مالکین حیوانات از محصولات موجود ناراضی بودند؛ زیرا باز کردن و سپس نگهداری باقیمانده آنها سخت بود. بازاریابان شرکت از این اطلاعات برای تولید بسته‌بندی‌های کاملا جدیدی استفاده کردند. بسته‌بندی فویل تک وعده‌ای که نیاز به نگهداری پس از باز شدن نداشت.

فرآیند بخش‌بندی

فرآیند بخش‌بندی شامل سه مرحله است:

۱- شناسایی بخش

* متغیرهای موجود برای بخش‌بندی مشتریان را بررسی کنید.

* از متغیر برگزیده یا ترکیبی از متغیرها برای هم‌گروه کردن مشتریان در بخش‌ها استفاده کنید.

* پروفایل (مجموعه ویژگی‌ها) بخش به دست آمده را بررسی کنید.

* روایی (اعتبار) بخش‌های نوظهور را کنترل کنید.

۲- هدف‌گذاری

* یک استراتژی برای هدف‌گذاری انتخاب کنید.

* تصمیم بگیرید که کدام بخش‌ها وچه تعداد از بخش‌ها باید هدف‌گذاری شوند، به وسیله:

* ارزیابی جذابیت هر بخش

* بررسی توانایی‌ سازمان در ارائه خدمت به هر بخش.