مهرداد فضیلت

مطلبی تحت عنوان «استراتژی‌های نفوذ» روزهای یکشنبه و سه‌شنبه در این ستون به چاپ خواهد رسید.

نفوذ و ترغیب دیگران همواره هم هدف بوده و هم وسیله‌ای برای رسیدن به اهداف دیگر.

نفوذ و ترغیب هم هنر است و هم امروزه به علم مهمی تبدیل شده. بیش از نیم قرن است که بسیاری از دانشکده‌های مدیریت در قالب دروسی مانند بازاریابی، رفتار سازمانی، رهبری سازمانی، رفتار مصرف‌کننده و... تحقیقات زیادی را در این زمینه انجام داده‌اند. بنابر دلایلی، نتایج این تحقیقات تاکنون چندان از زبان آکادمیک به زبان عامیانه تبدیل نشده که شاید یکی از مهم‌ترین دلایل آن عدم اقبال مخاطبین عام به این مقوله باشد. بسیاری از مردم گمان می‌کنند که به علوم روانشناسی اشراف دارند و نیازی به فراگیری این علوم ندارند. بسیاری دیگر از افراد یا خود را در این رشته دارای استعداد ذاتی می‌پندارند یا از ایجاد نتایج حاصل از فراگیری آن مایوس هستند. حال اینکه روانشناسی نیز مانند بسیاری از علوم دیگر قابل فراگیری است و علم موجود بسیار فراتر از تجربیات شخصی اندوخته شده در یک فرد است. بنابراین فراگیری این علم اهمیت بسیاری در زندگی افراد و نحوه تعامل آنها با دیگران می‌تواند داشته باشد. به تبع آن، یادگیری استراتژی‌های نفوذ و ترغیب دیگران می‌تواند شانس شما را برای این موفقیت افزایش دهد یا اصطکاک و هزینه این موفقیت را کاهش دهد.

در این مجموعه مقالات تحت عنوان استراتژی‌های نفوذ در تلاش هستیم تا با ارائه پیشنهادهایی بر پایه یافته‌های روانشناسی امکان ترغیب و نفوذ در دیگران را افزایش دهیم. این استراتژی‌ها بر پایه اصول آکادمیک مانند عمل متقابل (Reciprocation)، پایداری تعهد (Commitment Consistency)، رقابت(Competition)، منابع محدود (Scarcity)، تایید اجتماعی (Social Proof) و... بنا شده است. این استراتژی‌ها در ترغیب افراد به صورت مستقیم و غیرمستقیم، استفاده در ابزارهای بازاریابی و حتی تاثیر بر خود موثر هستند و بر اساس همین کاربردها به استراتژی‌های فردی، گروهی و شخصی تقسیم بندی می‌شوند. اگرچه در بسیاری از موارد همپوشانی زیادی بین دامنه کاربرد این استراتژی‌ها وجود دارد و نمی توان آنها را به صورت تجویزی استفاده نمود و در هر موقعیتی باید خود فرد بر اساس شرایط، مخاطب و... از آنها استفاده نماید؛ ولی در نهایت فراگیری آنها می‌تواند شما را در موقعیت‌های گوناگون یاری کند.

استراتژی ۱: چگونه ناراحت کردن مخاطبان نفوذ شما را افزایش می‌دهد. حاشیه امن حالتی است که افراد در آن احساس آرامش می‌کنند؛ این احساس آرامش تمایل افراد به خروج از وضعیت موجود (Status Quo) را کاهش می‌دهد، بنابراین شانس تغییر بسیار کاهش می‌یابد. در بسیاری از موارد هنگامی که افراد در حاشیه امن خود قرار دارند شانس ترغیب آنها به انجام کاری متفاوت بسیار کم است. بنابراین در بسیاری از موارد برهم زدن این حاشیه امن می‌تواند آنها را به انجام کاری که شما می‌خواهید ترغیب کند.

فروشندگان حرفه‌ای به صورت ذاتی یا تجربی این را دریافته‌اند که ارائه یک پیشنهاد خوب به تنهایی برای ترغیب کافی نیست. تا زمانی که مشتری حس نکند که در صورت عدم توجه به این پیشنهاد چه فرصتی را از دست می‌دهد، وی به این پیشنهاد هیچ عکس‌العملی نشان نخواهد داد.

راه‌های متعددی برای برهم زدن این حاشیه امن وجود دارد. یکی از آنها استفاده از اصل منابع محدود (Scarcity) است. همواره محدودیت‌ها انسان را مجبور به عکس‌العمل می‌کند. در ارائه پیشنهادهایی مانند تخفیفات اگر مشتری بداند که تعداد یا زمان پیشنهاد محدود است، سریع‌تر تصمیم گیری می‌کند. ایجاد حس رقابت (Competition) بین مشتریان نیز آنها را به اتخاذ تصمیم سریع‌تر تشویق می‌نماید. اگر مشتریان بدانند که افراد زیادی هستند که می‌توانند از این پیشنهاد بهره‌مند شوند و منابع موجود پاسخگوی کل تقاضا نیست، نسبت به این تصمیم حساس‌تر عمل می‌کنند.

راه‌حل دیگر استفاده از اصل تایید اجتماعی

(Social Proof) است. اکثر افراد اگر چه ناخودآگاه، ولی همواره به تایید شدن توسط جمع نیاز دارند. گاهی این تایید با بروز رفتارهای مشابه جمع بروز می‌کند. یک شرکت فروش، در آگاهی‌های تخفیفاتی خود به‌جای جمله همیشگی «لطفا با ما تماس بگیرید؛ نمایندگان فروش ما منتظر تماس شما هستند» از جمله دیگری استفاده نمود: «اگر خطوط تلفن مشغول بودند، لطفا مجدد تماس بگیرید». این تغییر در جمله تغییرات زیادی را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. جمله اول این حس را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند که تعدادی از فروشندگان این شرکت منتظر تماس مشتریان هستند، بنابراین فرصت برای تماس با آنها زیاد است. در حالی که در جمله دوم این حس به مشتری منتقل می‌شود که استقبال از این محصول آنقدر زیاد است که تمام خطوط تلفن شرکت اشغال و تمام فروشندگان مشغول پاسخگویی به تلفن‌ها هستند. بنابراین فرصت استفاده از این پیشنهاد کم است؛ چرا که طرفداران آن زیاد بوده و ممکن است به تعداد کافی منابع برای پاسخگویی به نیاز همه موجود نباشد، لذا بهتر است فورا برای تهیه آن اقدام کرد. از سوی دیگر این اقبال عمومی به محصول به نحوی تایید اجتماعی را به همراه دارد. هنگامی که مصرف‌کنندگان این حس را داشته باشند که تعداد زیادی از افراد طرفدار این محصول هستند با خیال راحت‌تری به آن اعتماد می‌کنند.

در تحقیقاتی برای سنجش میزان تاثیر تایید اجتماعی در رفتار افراد دو آزمایش ترتیب داده شد، در آزمایش اول یک فرد در نقطه شلوغی از شهر به تماشای نقطه نامعلومی در آسمان پرداخت. افراد زیادی که از کنار وی عبور می‌کردند بدون توجه به رفتار عجیب وی از کنارش می‌گذشتند. در آزمایش دوم تعداد این افراد به ۵ نفر افزایش یافت. در این حالت تعداد افراد بسیار بیشتری (حدود ۴ برابر) در کنار این افراد ایستاده و به جست‌وجو در نقطه نامعلوم پرداختند. این آزمایش تایید کرد که مردم رفتاری که توسط عده بیشتری بروز نماید راحت‌تر پذیرفته و تکرار آن را عجیب نمی‌دانند. اگرچه در این آزمایش تقریبا هیچ‌کس تایید نکرد که رفتارش تحت تاثیر رفتار دیگران بوده ولی خود این آزمایش گویای همه چیز بود. در مورد استفاده از اصل تایید اجتماعی در استراتژی‌های بعدی به تفصیل صحبت می‌کنیم.