محمد اسدی

بخش نخست

در تکوین استراتژی بازاریابی برای محصولات، یکی از مواردی که مدیران بازاریابی با آن مواجه خواهند بود برندینگ است. برندینگ از مباحث مهم و اصلی استراتژی‌های مدیریت محصول به شمار می‌رود. تولید یک محصول تحت یک نام تجاری، مستلزم یک سرمایه‌گذاری نسبتا بالا و بلندمدت است به طوری که برخی تولیدکنندگان ترجیح می‌دهند فقط تولید کرده و وظیفه برندینگ را به دیگران محول کنند. همان کاری که تولیدکنندگان تایوانی در مورد بسیاری از محصولات از قبیل پوشاک، کامپیوتر و لوازم خانگی الکترونیک طی دو دهه اخیر انجام داده‌اند. عمده این سرمایه‌گذاری به بحث‌های تبلیغات، پیشبرد و بسته‌بندی معطوف می‌گردد.

اما در نهایت تولیدکنندگان در می‌یابند که قدرت بازار در دست صاحبان برندهاست. صاحبان برندها می‌توانند به راحتی تولید کننده خود را تغییر داده و به جای کارخانه‌های تایوانی، از کارخانه‌هایی در مالزی و یا جاهای ارزان‌تر دیگر استفاده کنند. به عنوان مثال شرکت‌های ژاپنی و کره جنوبی، به طور وسیعی در حوزه ساخت برند برای محصولات خود سرمایه‌گذاری کرده و برندهای شناخته شده‌ای از قبیل Sony، Toyota، Goldstar، Samsung و... را ایجاد می‌کنند.

حتی زمانی که این شرکت‌ها دیگر نتوانند از پس هزینه‌های تولید در کشور خود برآیند، این نام‌های تجاری ارزشمند کماکان تعیین کننده رفتار و تقاضای مصرف کننده بوده و کاری می‌کنند تا محصولات همواره مشتری خود را داشته باشند.

یک برند قوی اصطلاحا از جانب مصرف کننده دارای ضمانت است. یعنی اینکه برند یک محصول به نقطه‌ای رسیده که تعداد زیادی از مشتریان متقاضی آن محصول هستند و محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین‌تر، رد می‌کنند.

در بین برندهای حال حاضر دنیا، Mercedes، Maytag و IBM چنین حالتی دارند ولی برندهایی مثل Chevy، General Electric و Radio Shack هنوز به این مرحله نرسیده‌اند. ملاحظه می‌شود که برند GE با اینکه به لحاظ شهرت نسبت به بسیاری از برندهای دیگر وضعیت مطلوب‌تری دارد ولی هنوز به جایی نرسیده که همانند Mercedes، نامش تعیین کننده باشد.

قبل از پرداختن به وجوه مختلف برندینگ، در اینجا سوالی که مطرح است این است که اصولا چرا شرکت‌ها به دنبال فرآیند بعضا هزینه‌بر برندینگ هستند. دلیل اول و احتمالا اصلی این است که در دنیای امروز که ویژگی اصلی آن رقابت شدید بر سر تولید محصولات مختلف و پاسخگویی به نیازهای مختلف مصرف‌کنندگان است، برند یک محصول به مثابه نام آن بوده و کلیه کارکردهای یک «نام» را می‌توان برای آن متصور بود. وقتی کودکی به دنیا می‌آید، انتخاب نام مناسب برای وی یکی از مهم‌ترین و حتی سخت ترین تصمیماتی است که والدین کودک باید اتخاذ کنند. در دنیای محصولات و خدمات نیز، وظیفه نامگذاری به همین میزان بازاریابان را به چالش می‌کشد.

متخصصین برندینگ این واقعیت را به رسمیت می‌شناسند که نام برند یکی از فاکتورهای کلیدی ارزش آفرین برای برند و محصول می‌باشد چرا که روی به خاطر آوردن محصول برای مشتری تاثیر گذاشته و حامل معنی بوده و حتی بر وجهه و تلقی عمومی از برند نیز تاثیرگذار می‌باشد.

اگرچه باید گفت نام برند و تنوع آن در ادبیات برندینگ خیلی تازگی ندارد. از جمله کارکردهای یک برند کارا، منحصر به فرد کردن محصول و ایجاد امکان رهگیری سفارش‌های مربوط به آن محصول می‌باشد. دلیل دوم فراهم آمدن حمایت قانونی از انحصار ویژگی‌های خاص یک محصول است که در صورت عدم ثبت نام تجاری و برند برای محصول امکان کپی‌برداری و سوءاستفاده از آن فراهم خواهد آمد.

سوم اینکه برندینگ این فرصت را برای تولیدکننده فراهم می‌آورد که برای خود مشتریانی وفادار و سودآور کسب کند. این وفاداری در فضای رقابتی بازار، به شرکت کمک بسیاری خواهد کرد و در طراحی عناصر آمیزه بازاریابی و اتخاذ راهبردهای متناسب با هریک، دست مدیران بازاریابی را باز می‌گذارد. دلیل چهارم به بحث بخش‌بندی بازار مربوط می‌شود. یک تولیدکننده می‌تواند انواع مختلف محصولات خود را با نامهای تجاری مختلف و متنوع در بخش‌های مختلف شناسایی شده برای بازار خود عرضه کند. نمونه خارجی این استراتژی که در اکثر متون و کتاب‌های بازاریابی حداقل یک بار نام آن برده می‌شود، شرکت

P&G یا Procter & Gamble می‌باشد که در معرفی و بازاریابی محصولات خود از راهبرد Corporate branding استفاده نکرده و هرکدام از محصولات خود را با یک برند به بازار عرضه می‌کند.

از نمونه‌های داخلی اینگونه شرکت‌ها می‌توان شرکت «پارس مینو» را مثال زد که بیشتر در حوزه محصولات غذایی مانند شکلات، بیسکویت، آدامس، تافی، آبنبات و... مشهور است اما در چند سال اخیر در حوزه تولید محصولات آرایشی و بهداشتی تحت لیسانس تولیدکننده‌های معتبر اروپایی نیز وارد شده است.

گروه صنعتی مینو در بخش محصولات غذایی، همانند استراتژی P&G، برای هریک از محصولات خود یک برند برگزیده و اقدام به بازاریابی و شناساندن این برندها نموده است و به سبب ساختار تقریبا دولتی خود، در حوزه تبلیغات مشکلات کمتری به لحاظ بودجه نسبت به رقبای بخش خصوصی خود داشته و توانسته بسیاری از برندهای خود را به حدی در ذهن مصرف‌کنندگان جا بیندازد که برخی محصولات بقیه تولید کنندگان را هم با نام برندی که مینو برای آن برگزیده بشناسند (مانند «اسنک» پفک نمکی و یا «بیسکویت دایجستیو» ساقه طلایی).

نهایتا اینکه برندهای موفق، تصویری مطلوب از شرکت در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند. برند یک محصول در تبلیغ خصوصیات کیفی و نیز‌اندازه شرکت تاثیر بسزایی دارد.