بازاریابی یا اقتصاد: ژیمناستیک یا بندبازی؟

مترجم: مریم رضایی

منبع: وارتون

اقدام متهورانه نیک والندا برای عبور از روی آبشار نیاگارا با بندبازی، فضایی به وجود آورد که همه مردم آمریکا در مورد آن صحبت می‌کردند. از طرف دیگر، مسابقات انتخابی ژیمناستیک آمریکا برای المپیک در حال برگزاری است و تقریبا هیچ کس در مورد آن صحبت نمی‌کند. چنین تفاوتی در علاقه و توجه عمومی، می‌تواند ذهن را به سمت تفاوت بین حوزه‌های اقتصاد و بازاریابی ببرد. در این صورت، می‌توان اقتصاد را به بندبازی و بازاریابی را به ژیمناستیک تشبیه کرد.

اقتصاددانان افراد جالبی هستند. آنها روی ابرها سیر می‌کنند و رویای یک دنیای جادویی را در سر می‌پرورانند؛ دنیایی که رفتار مردم در آن منطقی است، بازارها کارآمد عمل می‌کنند و قوانین در راستایی به کار می‌روند که نشان دهند چه چیزی درست و چه چیزی غلط است.

اقتصاددانان در تصورات روشن خود، منحنی عرضه را با شیب رو به بالا و منحنی تقاضا را با شیب رو به پایین می‌بینند و کلیه مفاهیم از این فرضیات به وجود می‌آیند. واقعیت‌ها، اقتصاددانان را دچار دردسر نمی‌کند، چرا که داده‌های واقعی برای تایید یا رد این فرضیات، به سختی یافت می‌شوند.

اقتصاددانان گاهی اوقات با پدیده‌ای مواجه می‌شوند که آنها را در حفظ تعادل بازار دچار مشکل می‌کند، درست مانند این که باد شدید، بند بازی را که روی طناب نازک راه می‌رود، به خطر می‌اندازد. در همین زمان مهارت‌های واقعی آنان جلوه می‌کند.

مثلا فرضیه‌های جدیدی به ذهن آنها خطور می‌کند و فرضیه‌های قدیمی را به صورت هوشمندانه‌ای تغییر می‌دهند تا ثابت کنند پدیده‌هایی که به ظاهر غیرمنطقی می‌آیند، کاملا منطقی هستند. در این شرایط، تعادلی که مدنظر آنان است بار دیگر به دست می‌آید. کتاب‌های خوبی مثل فریکونومیکس (Freakonomics) این ترکیب هنر و علم را به زیبایی نشان می‌دهند.

اما بازاریاب‌ها کاملا برعکس هستند. آنها مانند ژیمناستیک‌کاران، کارشان را روی زمین محکم شروع می‌کنند و به پایان می‌رسانند. بازاریاب‌ها به دنبال یافتن روشی هستند که دنیا واقعا بر اساس آن اداره می‌شود، نه اینکه چگونه باید بر‌اساس مجموعه فرضیات ضعیفی اداره شود. بازاریابان و ژیمناستیک‌کاران بر لزوم وجود تعادل تاکید می‌کنند، اما در نظر آنان این کلمه با آنچه اقتصاددانان (یابندبازان) فکر می‌کنند، تفاوت دارد.

این تعادل از نظر بازاریابان یا ژیمناستیک کاران، به این معنی است که در کلیه وظایفی که دارند بهترین عملکرد را داشته باشند. مثلا ژیمناستیک کاران باید در انواع چالش‌های فیزیکی (به عنوان مثال، حرکات زمینی، پرش از خرک، پارالل و غیره) قوی عمل کنند و بازاریاب‌ها باید بر انواع رشته‌های آکادمیک - مانند آمار، روانشناسی، مردم شناسی، جامعه شناسی و البته اقتصاد - تسلط داشته باشند.

البته تخصص بیش از حد در هر یک از این حوزه‌ها، راهی است که به طور حتم به شکست منجر می‌شود. راه حل موجود این است که در همه حوزه‌ها به اندازه کافی مهارت کسب شود تا مطمئن شوید می‌توانید از عهده همه تغییرات و تحولاتی که یک مشکل به وجود می‌آورد، برآیید. بازاریاب‌ها برای اینکه کار خود را تمام و کمال انجام دهند، راه‌حلی اجرایی برای یک مشکل پیشنهاد می‌کنند و به ارائه توضیحی روشنفکرانه که صرفا نشان می‌دهد همه چیز دنیا معقول و منطقی است، اکتفا نمی‌کنند.

بازاریابی و ژیمناستیک چون ریشه عمیقی در واقعیت دارند، به شجاعت نیاز دارند و در عین حال دلهره‌ها و هیجان‌های کار بندبازی در آن وجود ندارد. مردم به اقتصاددانان احترام می‌گذارند و به بازاریاب‌ها از بالا نگاه می‌کنند. اقتصاددانان با رییس جمهورها حشر و نشر دارند و بازاریاب‌ها سعی می‌کنند بر فروش بیشتر محصولات متمرکز شوند.

نیک والندا ساعات پربیننده تلویزیون ملی آمریکا را به خود اختصاص داد. همچنین فیلم‌های جالبی در مورد دیگر قهرمانان بندباز مانند فیلیپ پتی تاکنون ساخته شده است.

اما در مقابل، آیا می‌توان یک فیلم مطرح در مورد یک ژیمناستیک کار معروف را نام برد؟ به همین ترتیب، مدیران کسب و کار می‌توانند اقتصاددانان زیادی را معرفی کنند، اما چند نفر می‌توانند حتی یک استاد بازاریابی معروف را نام ببرند؟ بازاریاب‌ها با این واقعیت کنار آمده‌اند. البته این به این معنی نیست که بازاریاب‌ها احساس می‌کنند از اقتصاددانان پایین تر هستند، بلکه به این خاطر است که آرزو دارند بخشی از افتخارات و توجهی که برای اقتصاددانان طبیعی به نظر می‌رسد، به بازاریاب‌ها نیز اختصاص یابد.

یک بازاریاب از چالش‌های توصیف بازارها و مصرف کنندگان، همان طور که هستند لذت می‌برد، نه آن طور که باید باشند. همچنین فرصت یادگیری و ترکیب مهارت‌های گوناگون را برای حل مشکلات پیچیده دنیا غنیمت می‌شمارد، چرا که شرکت‌ها وقتی به دنبال نظریه‌های ملموس و راه‌‌های سنجش پذیر هستند به سراغ بازاریاب‌ها می‌آیند.

بازاریاب‌ها می‌دانند که هیچ وقت جایزه نوبلی به بازاریابی اختصاص نمی‌دهند، اما حداقل می‌توانند خود را دلداری دهند که قهرمانان ژیمناستیک، برخلاف بندبازان، می‌توانند برای دریافت مدال طلای المپیک رقابت کنند.