دموکراتیزه کردن دنیای مد
مترجم: بیتا نظام دوست
ورا وانگ (Vera Wang) نام تجاری معروفی را برای لباس‌های رویایی روز عروسی برای افراد مشهور و طراز اول جامعه به وجود آورده است. به‌رغم گرانی بیش از حد آن محصولات، نام او پس از مدتی تبدیل به نامی ‌محبوب در میان خانوارهای طبقه متوسط شد.

بسیاری از همان خریدارانی که ذکر کردیم به احتمال قوی هیچ‌گاه نامی ‌از ویلیام فانگ (William Fung) نشنیده‌اند، در حالی که ممکن است همین حالا لباس‌های او را به تن داشته باشند. شرکت بازرگانی باسابقه مستقر در هنگ‌کنگ (که در حدود یک سده قدمت دارد و توسط خانواده فانگ در زمان سلسله چینگ تاسیس شده است) زنجیره تولید کنونی حدودا 30درصد کالاهای موجود در مراکز خرید آمریکایی را مدیریت می‌کند.
با حرکت بی‌وقفه جهان به سوی یکپارچگی هر چه بیشتر، کسب‌وکارها نیز در حال تمرین سازگاری با واقعیت‌های جدید هستند. برای رقابت در یک بازی اعداد، وانگ در تلاش است تا به نوبه خود، کسب‌وکار خود را به بازار گسترده دنیا معرفی و عرضه کند و به سوی روند قیمتی در حد متوسط حرکت کند.
زمانی که خرده فروشان در مواجهه با روند سریع تغییرات مد با فشار روبه‌رو می‌شوند، به سمت بازارهای جدید و ساده‌تر و در عین حال موثرتری گسترش می‌یابد. گروه Li & Fung نیز به دنبال مدیریت ‌این پیچیدگی‌های جدید در روند تولید خود است.
وانگ در مباحثه‌ای با فانگ در هفته مدی که اخیرا برگزار شده است، می‌گوید: «این دموکراتیزه کردن شیوه طراحی و نه فقط مد است و ‌این چالشی مستمر برای طراحان است که همواره خلاق و در عین حال واقع‌گرا باشد.» وی اضافه می‌کند: «من مطمئن هستم که در گام بعدی، ورا وانگ نیز جهانی خواهد شد.» «در روزگاران قدیم، ارتباطات به ‌این اندازه‌ تاثیر‌گذار نبود. امروز، در حالی که ‌اینترنت بسیاری از مردم را به هم متصل کرده است، اطلاعات مد و طراحی لباس در طول یک روز در سراسر دنیا پخش می‌شود. طی یک روز یا بهتر است بگویم طی چند ثانیه.»
آنها هر دو تایید کردند که کسب‌وکار مد، از زمان ورودشان به ‌این صنعت تاکنون، به طرز چشمگیری تفاوت یافته است. برای وانگ، گام گذاشتن به ‌این دنیا از یک شکست شروع شد: «من سعی کردم یک قهرمان اسکیت در المپیک شوم، ولی به طرز ناراحت‌کننده‌ای در آن شکست خوردم.» او بعدها به فرانسه رفت و طراحی لباس اسکیت قهرمانان المپیکی چون نانسی کریگان و‌ ایوان لیساک را به عهده گرفت.
وانگ در فرانسه وقت خود را صرف تحصیل در رشته تاریخ هنر در دانشگاه سوربن کرد و در همین حال جذب فضای جالب‌ این شهر نور شد. «دو چیز در پاریس وجود دارد که شما نباید آنها را از دست دهید: اول مد و دوم غذا!» «هنگامی‌که من به‌ایالات متحده برگشتم، تصمیم گرفتم حرفه‌ای در مد اختیار کنم که کار آسانی نبود چون من تا آن زمان هیچ گاه به مدرسه طراحی یا مد یا هیچ دوره‌ای در‌ این زمینه نرفته بودم.»
«کار کردن به عنوان یک فروشنده در فروشگاه Yves Saint Laurent در خیابان مدیسون در نیویورک به وانگ‌این فرصت را داد تا با رهبر مد مجله ووگ (Vogue) آشنا شود.‌ این ارتباط بعدها به شغلی برای او ختم شد و وانگ، هفده سال از عمر خود را صرف ارتقای مجله کرد.‌ این تجربه میل او به طراحی لباس را به شدت افزایش داد و او در نهایت شغلی را در رالف لورن اختیار کرد. «زمانی که من نامزد کردم، برای رالف کار می‌کردم. اما نمی‌خواستم که او لباس عروسی من را طراحی کند، چون فکر می‌کردم اگر لباسم را دوست نداشته باشم چه؟!» «... و‌ این در نهایت به یک فرصت شغلی دیگری منجر شد. به ‌این ترتیب من به یک طراح حرفه‌ای باتجربه در مد تبدیل شدم.»
وانگ و فانگ دوستان خانوادگی هستند. والدین آنها همدیگر را می‌شناختند و هر دو خانواده برای فرار از انقلاب کمونیستی در اواخر دهه ۱۹۴۰ چین را ترک کرده بودند. فانگ اشاره می‌کند، با وجود ‌اینکه از او به تازگی در مدرسه پارسونز در شهر نیویورک در زمینه مد تجلیل به عمل آمده است، اما او حتی قادر نیست به خوبی نقاشی کند! «طراحی خوب نباید لزوما گران قیمت باشد. طراحی خوب ممکن است یک قطعه از لباس روزانه ما باشد. کمپانی Li & Fung لباس‌های گران قیمت تولید نمی‌کند.»
«Fung & Li توسط پدر بزرگ فانگ در شهر چینی Canton در سال 1906 تاسیس شد. در آن زمان،‌ این شرکت روی توانایی صادرات مستقیم و برآوردن تقاضای مشتریان غربی برای کالاهای چینی و ابریشمی ‌متمرکز شده بود. هنگامی ‌که رژیم کمونیستی کنترل چین را در اختیار گرفت، خانواده فانگ و کسب‌وکار آنها به هنگ‌کنگ رفتند، که در آن زمان تحت کنترل بریتانیا بود. آن شرکت بعدها به صادرات لباس، اسباب بازی‌های الکترونیک و گل‌های پلاستیکی پرداخت و در نهایت بر تمرکز بر منابع، مدیریت زنجیره تامین و تدارکات تمرکز کرد. ویکتور، برادر فانگ، از آن زمان رییس شرکت است.
«بزرگ‌ترین چالش پیش روی ما در حال حاضر ارائه خدمات به همه بازارها است ... ما باید از گرایش‌های موجود در بازار مطلع شویم - و‌ این نه فقط مد بلکه فرهنگ آن مکان را نیز شامل می‌شود؛ مثلا ‌اینکه مردم با فرهنگ‌های خاص در کافه‌ها یا میهمانی‌ها چه می‌پوشند و مطابق با ‌این اطلاعات باید با ‌این مشکل مقابله کرد که چگونه کمپانی‌ای در آسیا، برای مشتری غربی خود که هزاران مایل دورتر است لباسی مناسب تولید کند.»
فانگ ادامه می‌دهد: «در ‌اینجا فرآیندهای خلاقانه و عملی تلاش ما را به نتیجه می‌رسانند. باید ارتباطات تنگاتنگی وجود داشته باشد. شرکت من‌ این دو طرف را به خوبی به هم نزدیک کرده است.»
مد زیبا به هر قیمتی
وانگ با دنبال کردن یک فرصت شغلی اتفاقی، وارد بازار جشن ازدواج شد و پس از مدت کوتاهی مزد تلاش خود را گرفت. لباس‌های عروسی طرح او بر تن افراد مشهوری چون Chelsea Clinton، Alicia Keys، و Jennifer Garner به جلوه در آمد و‌ این موفقیت بزرگی بود. اما مشکل ‌این بود که هر کدام از‌ این لباس‌ها یک بار طراحی و پوشیده می‌شدند و ‌این بسیار هزینه بر بود. «لباس‌ها سفارشی بودند. وقتی یک ستاره سینما لباسی را می‌پوشد و مورد توجه مطبوعات قرار می‌گیرد بسیار عالی و کمک کننده است. اما از سوی دیگر، اولا شما نمی‌خواهید مشتریانتان بیش از حد تکراری باشند و ثانیا وقتی شما لباسی را یک بار برای یک نفر طراحی کنید، از ‌این راه درآمد چندانی نخواهید داشت.»
وقتی که وانگ ۲۲ سال پیش وارد صنعت مد شد اعتقاد داشت، «تنها مکان برای شروع، بالاترین نقطه است.» فنی که بسیاری از خانه‌های طراحان به دنبالش هستند ‌این است که چگونه شهرتی را که در تولید کالاهای گران قیمت و سطح بالا کسب کرده‌اند، در فروش کالاهای دیگر خود به منظور حفظ کسب‌وکار به کار گیرند.‌ این مشکل با ‌این واقعیت همراه شده است که افراد مشهور جامعه (Celebrities) به سادگی به پوشیدن لباس‌های معمول طراحان تن نمی‌دهند.
«بسیاری از ما طراحان در حال مبارزه با فرهنگ سلبریتی‌ها هستیم!» وانگ اشاره کرد که «تمام جهان در قالب هویت نام‌های تجاری تغییر کرده است و همه در تلاش برای حفظ موقعیت نام خود هستند.»
«در دهه‌های گذشته، تنها کسانی که خود را به چادرهایی در Bryant Park در هفته مد نیویورک می‌رساندند، می‌توانستند نگاه زیرچشمی‌ای به روند مد فصل بعدی بیندازند. امروز، تماشای یک نمایش مد به سادگی از طریق یوتیوب ممکن می‌شود و لباس‌های روی صحنه به سرعت به سمت تولید می‌روند.» واقعیت ‌این است که، اگر من در کار لباس عروسی مانده بودم، ‌آینده روشنی در انتظار من نبود.» وانگ ادامه می‌دهد: «من به مدت هشت سال لباس‌هایی آماده برای مصرف تهیه می‌کردم. ما از آن پول زیادی در نمی‌آوردیم، بلکه پول زیادی هم از دست می‌دادیم. در بسیاری موقعیت‌ها، ما به‌ این موفقیت دست یافتیم که طی هفته‌های مد، در مهم‌ترین خانه‌های مد آمریکا باشیم. همان فرصت‌ها باعث شد که من با لباس‌های ورزشی آشنا شوم و آن را در Kohl ارائه دهم.»
«هنگامی ‌که وانگ تصمیم به ‌ایجاد یک خط نفوذ گرفت، این سوال پیش آمد که چطور سبک و زیبایی شناسی طرح لباس‌ها را از 10.000 دلار به حد 24 دلار برساند. «من تلاش کرده ام که در هر قیمتی، کاری ارزشمند ارائه دهم. اگر شما یک لباس عروسی 10.000 دلاری از من بخرید، آن لباس به روش دستی در اوهایو توسط سه زن در دو روز تهیه شده است.» وانگ ادامه می‌دهد: «از طرف دیگر، اگر شما یک تی‌شرت طرح‌دار ارزان هم از من بخرید، ما هر آنچه که باید را انجام می‌دهیم تا آن تی‌شرت در آن قیمت، در بهترین کیفیت ممکن عرضه شود. اگر‌این پیراهن به قیمت 19 دلار به فروش برسد، من دوست دارم به نظر برسد که گویی از نظر طراحی و تفکر و دقت، به کاری 90 دلاری نگاه می‌کنند.» علاوه بر خط تولید Kohl، وانگ خطوط خود را به عطر، طلا و جواهر، عینک، کفش و کالاهای خانگی گسترش داده است. او همچنین خطی دیگر با قیمت مناسب‌تری را برای لباس عروسی برای عرضه در وسایل عروسی دیوید ‌ایجاد کرده است.
صرف‌نظر از ‌اینکه مصرف‌کنندگان از چه طریقی سلیقه خود را ابراز می‌کنند - به صورت آنلاین یا روش‌های دیگر- انتخاب‌های آنها همچنان می‌تواند ما را شگفت زده کند. وانگ و تیم او، در هر جلسه طراحی در خط Kohl، مجموعه‌ای از ۱۲ تا ۲۰ قطعه را انتخاب می‌کنند. «شما فقط می‌توانید یک دامن یا یک بلوز انتخاب کنید. کدام انتخاب درست است؟ ممکن است بتوانید ۵ ژاکت انتخاب کنید، اما مسلما مجاز به انتخاب ۳۰ تا از آن نیستید.
شما نه تنها باید طراحی کنید، بلکه باید از مجموعه طرح‌های خود فقط یکی را انتخاب کنید و 12 بار در سال آن را تولید کنید.» «گرفتن گزارش‌های منظم از بهترین و بدترین فروش پوشاک، جزو بدترین روزهای من است، چرا که گاهی فکر می‌کنم کالایی باید به خوبی به فروش رفته باشد و نتیجه کاملا عکس می‌شود.» وانگ اضافه می‌کند: «و اتفاق مشابه برای طرح‌هایی می‌افتد که گمان می‌کنم هرگز فروش خوبی نمی‌کنند! پس ما با 30 مدیر اجرایی می‌نشینیم و هیچ یک از ما نمی‌تواند انتخاب کند.»
همچنان که هند، چین و دیگر کشورهای در حال توسعه به بازارهای مصرف کننده عمده تبدیل شده‌اند، وانگ و فانگ نیز هر دو پیش بینی می‌کنند که به زودی صحبت‌ها در مورد خواسته‌های مشتریان، دیگر به شهرهای عمده‌ایالات متحده و اروپا منتهی نخواهد شد. طبقه متوسط و طبقه ثروتمند رو به رشد در هند، چین و سایر کشورها کم کم به دنبال کالاهای لوکس خواهند گشت - و مارک‌های تجاری دست بالا به آنها به عنوان پایگاه مشتریان بالقوه و جدید می‌نگرند. «کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌های معروف
(Prada, Louis Vuitton, Chanel) اخیرا همگی از مانکن‌های آسیایی استفاده می‌کنند. جهان در حال کوچک‌تر شدن است و تمام تفاوت‌ها در حال کمرنگ شدن هستند و ‌این چالش بزرگی برای همه ما خواهد بود.»

یکپارچه‌سازی مجازی
وانگ و تیم او باید چندین بار در سال ملاقات کنند تا مجموعه‌های جدید خود را آماده کنند. همین امر شاهدی بر‌این حقیقت است که دنیای مد به واقع تغییر کرده است. فانگ اشاره کرد: «در روزگاران قدیم، تنها دو فصل مد وجود داشت. اگر شما یک دامن اشتباه انتخاب می‌کردید، راهی برای جبران نداشتید. اما حالا تحویل کالاها دو ماهه صورت می‌گیرد و اشتباه‌ها جبران‌پذیرتر هستند.» فانگ می‌گوید: «شما واقعا می‌توانید به هر کارخانه‌ای که بتواند نیازهای مشتریانتان را فراهم کند، در هر کجا از جهان مراجعه کنید.» «ما سال گذشته در حدود ۱۶ میلیارد دلار آمریکا درآمد داشتیم. ما هرگز نمی‌توانستیم ‌این مبلغ را با یک کارخانه به دست آوریم. برخی از بزرگ‌ترین تولید کنندگان در‌این عرصه در حدود ۴۰۰ میلیون دلار درآمد دارند.
اگر ما صاحب تمام کارخانه‌های خود بودیم، باید در حدود دو میلیون کارگر داشتیم - که از نظر مدیریتی امری غیرممکن بود. پس ما زنجیره تامینی را سازماندهی کردیم، که آن را یکپارچه سازی مجازی می‌نامیم.»
بر اساس گفته فانگ، گام‌ها در یک زنجیره تامین عمدتا تحت سلطه زمان و ارزش هستند. «اگر شما به ما زمان کافی برای تهیه یک پیراهن بدهید، ممکن است پارچه را از چین بخریم و آن را به بنگلادش منتقل کنیم و در آنجا بدوزیم و سپس به آمریکا بفرستیم؛ اما اگر بگویید که در فرصتی دو ماهه به آن نیاز دارید، آنگاه بهتر است آن پارچه چینی در چین دوخته شود. اگر مهلت سه هفته‌ای باشد، آنگاه شاید آن را در ترکیه تهیه کنیم -‌این‌گونه است که ما خود را با شرایط سازگار می‌کنیم.»
«مشتریان دانای امروزی، عوامل متنوع‌تری را حائز اهمیت می‌داند.» «در روزگاران قدیم، یک مشتری به یک کالا نگاه می‌کرد و تنها دو چیز در ذهن داشت: اول از همه، قیمت خوب و دوم، کیفیت خوب. اما امروزه مشتریان می‌خواهند بدانند که ‌این کالا چگونه ساخته شده است؟ آیا در کارخانه‌های کوچکی با بیگاری ساخته شده است؟ آیا از طریق فرآیندی تهیه شده است که باعث آلودگی محیط زیست شده است؟»
«رشد جهانی لی و فانگ به موجب لزوم ورود به بازاری با ارزان‌ترین هزینه‌های کارگری بود.‌ این شرکت از کسب‌وکار تنگاتنگ با تولیدکنندگان خود در هنگ‌کنگ به کار با کارخانه‌هایی در تایوان، کره، فیلیپین، اندونزی و تایلند گسترش پیدا کرد.
وقتی تحولات اقتصادی در اواخر دهه 1970 منجر به باز شدن بازار کار چینی به روی جهان شد، همه از حرکت باز ‌ایستادند و گفتند: «چگونه می‌توان با چین رقابت کرد؟» فانگ اشاره کرد: «چند ماه پیش در چین کسی به من گفت رقابت با بنگلادشی‌ها و پاکستانی‌ها خیلی سخت است. در حالی که بسیاری از کسب‌وکار‌های مورد حمایت ما در پله اول نردبان ترقی هستند.» «ممکن است یک کارخانه شروع به تولید کالا برای فروشگاه Wal-Mart کند؛ اما به مرور زمان با رشد اقتصاد کشور و افزایش مهارت نیروی کار و تقاضای دستمزد بیشتر، آن کارخانه کم‌کم به سوی کالاهای گران قیمت‌تر برای مارک‌های تجاری Kohl یا Macy می‌رود.»

تورم چیزی است که باید از نو بیاموزیم
فانگ پیش‌بینی می‌کند که عصر دریافت کالاهای ارزان‌ قیمت از آسیا به سر آمده است. نقطه عطف آن خودکشی ۱۴ کارگر در واحد تولیدی ابزار الکترونیک Foxconn (که تجهیزات عناوین تجاری Dell، Hewlett-Packrd، Apple و برخی دیگر را تولید می‌کرد) در سال ۲۰۱۰ در چین بود. آن شرکت در پاسخ به ‌این واقعه دردناک، دستمزدهای بالاتری را به کارگران وعده داد؛ اما فانگ گفت:‌ این حوادث تغییر مسیری را نیز برای رهبران چینی به همراه داشت.
دولت چین در حال برنامه‌ریزی برای افزایش 13درصدی سالانه دستمزدها برای مدت پنج سال است.‌ این به آن معناست که دستمزد چینی‌ها تقریبا دو برابر خواهد شد.‌ این نقطه عطفی است... و من افزایش چشمگیری در قیمت‌های مصرف‌کنندگان را پیش‌بینی می‌کنم.
فانگ اضافه کرد: «مردم می‌گویند چین فقط یک کشور است، اما باید توجه کرد ‌این یک کشور بزرگ از نظر تولید است. می‌توان گفت چین همچون سقفی بر هزینه‌های کارگری در تمام نقاط جهان از جمله هند و کامبوج بود. با افزایش قیمت در چین، قیمت در سایر کشورهای تولید‌کننده نیز افزایش می‌یابد.»
«تاثیر چین» در قیمت جهان با بالا رفتن قیمت مواد اولیه افزایش یافت. فانگ گفت: «در روزگاران قدیم، ما می‌گفتیم که زمانی که قیمت پنبه به یک دلار به ازای هر پوند برسد، کسب‌وکار ما نابود خواهد شد. امروزقیمت پنبه دو دلار به ازای هر پوند رسیده است.» «این موضوع به بسیاری مسائل ارتباط دارد؛ ‌این حقیقت که چین و هند در حال حاضر بیشتر از قبل مصرف می‌کنند، تقاضای جهانی برای مواد خام را بالا می‌برد. اغلب مواد خام تحت تسلط دلار آمریکا هستند. با QE2 (دور دوم کاهش کمی (Quantitative easing) که بانک فدرال در تلاش برای تحریک اقتصاد در پاییز گذشته آغاز کرد)، از ارزش دلار ‌ایالات متحده
کاسته شد.» فانگ اظهار کرد: «اگر قرار باشد شرکت‌ها در عین افزایش هزینه کسب‌وکار، از دور کردن مصرف‌کنندگان خود جلوگیری کنند، بهترین‌ پادزهر ‌این است که زنجیره عرضه کالای کارآمدتری داشته باشند که شامل تدارکات کارآمدتر و تهیه کالا در مراکزی بنام «فروشگاه‌های آماده» است که از هزینه بالای کار جهت گردش کالا در چندین مرکز آمریکایی مختلف کم می‌کند.»
با توجه به ‌اینکه شلوار جین Gap از زمانی که لی و فانگ شروع به کار با خرده فروش‌ها در اواسط دهه 1970 کردند، 28 دلار بوده و امروز نیز تقریبا به همان قیمت به فروش می‌رسد، فانگ هشدار می‌دهد که «شما به زودی به جای کاهش قیمت که هنجار مرسوم در چند سال اخیر بوده است، با موجی از تورم در قیمت مصرف‌کننده روبه‌رو خواهید شد. چگونگی مقابله با‌ این تورم چیزی است که باید امروز از نو بیاموزیم.»

Vera wang