تغییر کاربری مراکز فرهنگی

شایان ربیعی: کافه کتاب چیست؟ اگر در خیابان‌های تهران یا دیگر شهرهای بزرگ ایران این عبارت را جست‌وجو کنید، چیزی از تابلوی سردر کافه‌ها و مغازه‌ها دستگیرتان نمی‌شود. اما اگر آن را به موتورهای جست‌وجوگر اینترنت بسپارید، سایت‌های زیادی از جمله ویکی پدیا به شما پاسخ می‌دهند: کافه‌کتاب نوعی کافه با محیطی انبان‌شده از کتاب است که در آن افراد می‌توانند کتاب بخوانند، کتاب بخرند، خوراکی و نوشیدنی سفارش دهند و گفت‌وگو کنند. تقریبا از اواسط دهه هفتاد میلادی بود که برخی از فروشگاه‌های بزرگ در مناطق مختلف جهان به این فکر رسیدند که برای نگه‌داشتن مشتری‌هایشان در فروشگاه و بالا بردن احتمال خرید، لازم است تا امکانات رفاهی و تفریحی بیشتری در مراکز خرید ایجاد کنند و به این ترتیب مکان قابل‌تحمل‌تری از فروشگاه‌ها برای مشتریان ایجاد کنند. جالب اینکه این اتفاق، به اصطلاح، گرفت و از این دوره به بعد مراکز خرید بزرگی با امکانات تفریحی گسترده برای تفریح و سرگرم کردن مشتریان و به‌ویژه کودکانشان در شهرهای مختلف ایجاد شد و مورد استقبال مردم قرار گرفت. در تهران نیز احتمالا برای نخستین بار در مرکز خرید آرین این اتفاق به صورت نسبی و نه کامل شکل گرفت؛ نیمکت‌هایی برای مشتریان در کنار فواره و حوض آب با رستوران‌ها و کافی شاپ‌هایی در کنار این نیمکت‌ها و امکاناتی برای مطالعه کتاب در همانجا. این تجربه در بازارهای تجاری، در بسیاری جاها به کمک مراکز فرهنگی نیز رسید. در واقع بسیاری از گالری‌ها، کتابفروشی‌ها، سینماها، سالن‌های تئاتر و... فهمیدند که برای جلب بیشتر مخاطبان لازم است تا نیازهای احتمالی آنان را در اوقات مختلف روز تامین کنند. از همین‌رو کتابفروشی‌هایی به دنیا آمدند که فقط محل فروش کتاب نبود، مشتری در آنجا می‌توانست کتاب بخواند، چای یا قهوه میل کند، کتاب‌ها را رصد کند، با نویسندگان و مولفان کتاب‌ها آشنا شود و رودررو صحبت کند و....

کافه‌های فرهنگی در ایران

اگرچه مراکز خرید چندکاره کم کم در ایران جا باز کرده و به روال معمولی بازارهای مدرن تبدیل شده است، اما مراکز فرهنگی هنوز نتوانسته‌اند از این ایده یا ظرفیت چنان‌که باید و شاید، استفاده کنند. شاید قدیمی‌ترین کافه‌های فرهنگی در ایران کافه گالری‌ها هستند. مکانی که به نظر می‌‌رسد بیشتر از اینکه فرهنگی باشد، تجاری است و وزن کافه بودنش بیشتر از گالری بودنش است. در واقع به بیان دیگر باید گفت که مهم‌ترین معضل کافه‌های فرهنگی به‌ویژه کافه گالری‌ها وزن بیشتر کافه بودن آنها در مقابل گالری یا فرهنگی بودنشان است. برهمین اساس قابل پیش‌بینی است که کافه گالری‌ها عموما با استقبال روزمره و مداوم روبه رو نیستند و مشتریانشان پس از مدتی تبدیل به یک طیف خاص و کم شمار می‌شوند؛ مشتریان ثابت و انگشت شمار بسیاری از کافه گالری‌ها، این موضوع را ثابت می‌کند؛ اما در کنار موضوع کافه گالری‌ها، موضوعی که زیاد وضعیت بهتری نداشته است، کافه کتاب است. ظاهرا اولین کافه کتاب ایران، به همت نشر روشنگران و مطالعات زنان در اوایل دهه ۸۰ با عنوان پاتوق فرهنگی تهران با مدیریت شهلا لاهیجی شکل گرفت که شعار آن خواندن کتاب با یک فنجان چای بود. نزدیک به یک دهه بعد از این، کافه‌کتاب لاله‌زار به مدیریت حجت‌الله شریفی و ایمان براتیان در تیرماه ۱۳۹۱ در تهران افتتاح شد. پس از این ناشران کتاب‌ تصمیم گرفتند که خود در فروشگاه‌هایشان کافه کتاب به راه بیندازند. نشرهای امیرکبیر، ویستار، ثالث، چشمه و... از این دسته بودند. برای نخستین بار در جایی غیر از تهران نیز، تبریزی‌ها کافه کتاب تبریز و اسفراینی‌ها کافه استوری را راه‌اندازی کردند. با این وجود کافه‌کتاب‌های ایرانی اگرچه توفیق بیشتری از کافه گالری‌ها داشته‌اند؛ اما چنان‌که باید و شاید نتوانسته‌اند مشتریانشان را راضی نگاه دارند.

درواقع تصور کتابفروشان ایرانی از راه‌اندازی یک کافه در دل کتابفروشی‌هایشان بیشتر از اینکه راضی نگاه داشتن مشتری و تامین نیازهای روزمره آنها باشد، سود بیشتر تجاری از همان کافه‌ها است. اتفاقی که مجموعه فروشگاه‌های شهرکتاب با درک آن توانسته‌اند خود را از مهلکه نارضایتی مخاطب تاحدودی نجات دهند.

مشتری به‌عنوان مخاطب؟

شاید تردیدی در این نباشد که مهم‌ترین پرسش در راه‌اندازی کافه‌های فرهنگی همین باشد. نکته اینجا است که عموما فروشگاه‌های فرهنگی برای فروش بیشتر دست به راه‌اندازی کافه می‌زنند و درمی‌یابند که سوددهی کافه‌ها بیشتر از گالری، کتابفروشی یا... است و این موضوع عملا به معنی تغییر کاربری مراکز فرهنگی است. درواقع اشتباه محاسباتی کافه‌های فرهنگی نوپا در ایران این است که مخاطبان خود را تبدیل به مشتری می‌کنند، غافل از اینکه رقابت در میان کافه گالری‌ها برای مخاطبان بر اساس مصرف فرهنگی است که در مراکز فرهنگی قابل دسترسی است نه مصرف تجاری.