مشتریان بیشتر یا مشتریان مهمتر

گفت‌وگو از مریم چهاربالش

اشاره: مساله این‌جاست که چرخ صنایع نمی‌چرخد، مشکل تامین مواد اولیه، تحریم، رکود جهانی، بالا بودن قیمت تمام شده و ... همه از جمله مسائلی است که بر صنایع ما آثار مضاعف منفی برجای گذاشته است و حاصل آن است که صنایع ما نمی‌توانند محصولات خود را در بازار بفروشند. هنگامی که از مشکلات نظام صنعتی سخن می‌گوییم، همیشه ابتدا نگاه‌ها به سمت مسائل درون‌سازمانی معطوف می‌شود یا در بسیاری موارد در تحولات بیرونی توجه‌ها به سمت نقش دولت معطوف می‌شود و البته باید بپذیریم که این‌ها در جای خود مشکلات جدی محسوب می‌شوند، اما فراتر از آن مساله این است که بسیاری از بنگاه‌های ما توانایی تعامل با نظام بازار و حضور در بازار رقابتی را ندارند؛ به همین سبب این بار با رویکرد بازار و بازاریابی به گفت‌وگو با «پرویز درگی» نشسته‌ایم. وی هم‌اکنون به عنوان عضو هیات و مشاور و مدرس در حوزه بازار با سازمان‌های مختلف همکاری دارد. بنگاه‌های ما در شرایط کنونی با مشکلات زیادی روبه‌رو هستند که یکی از مهم‌ترین این مشکلات«فروش» در بنگاه‌های صنعتی است.

به نظر شما چه عواملی هم‌اکنون موجب شده است که موضوع فروش در سازمان‌های ما به مشکل جدی تبدیل شود؟

ابتدا باید به این نکته دقت داشته باشیم که مساله فروش در بنگاه‌های ما علت نیست، بلکه معلول است و به سایر عوامل بستگی دارد. اولین نکته مشهود این است که فلسفه حاکم بر کسب و کار ما فلسفه تولید مدار است. من آماری دقیقی برای ارائه ندارم، اما مشخص است که قریب به اتفاق مدیران عامل بنگاه‌های ما مهندس هستند و به صورت طبیعی دغدغه اصلی‌شان تامین مواد اولیه و تولید است. این رویکرد شاید در سال‌های گذشته که بازار انحصاری وجود داشت، می‌توانست کارآمدی داشته باشد، ولی با رقابتی‌شدن بازار هم‌اکنون مشتری حق انتخاب پیدا کرده است و می‌تواند محصول مورد نظر خود را انتخاب کند.

بنابراین شما معتقد هستید که طیف مدیران ما باید تغییر پیدا کنند؛ اگر چنین باشد ما در کوتاه‌مدت و میان مدت هیچ کاری نمی‌توانیم انجام دهیم.

خیر؛ منظور من این است که «تفکر» مدیران بنگاه‌های صنعتی ما باید تغییر پیدا کند.

این تغییر نگاه در چه چارچوبی باید باشد؟

مدیران ما بیش از این‌که محصول‌ محور بیندیشند باید مشتری‌‌مدار و بازار محور بیندیشند و تصمیم‌گیری کنند و کلید بهبود صنعت ما در همین نکته نهفته است. بگذارید که من این موضوع را با یک مثال بیشتر بشکافم. در دوره کنونی که بازاریابی به مساله سازمان‌های ما تبدیل شده است، در راس مدیریت‌های بازاریابی در سازمان‌های ما هنوز مهندسین چیده می‌شوند. اما به سبب ترکیب نظام آموزشی ما این مساله غیرقابل تغییر است.

من این موضوع را از یک نگاه دیگر دوباره طرح می‌کنم. یک مدیر برای اداره یک بنگاه کسب و کار صنعتی، به سه دسته دانش نیاز دارد. نخست دانش تجزیه و تحلیل فضای کسب و کار؛ دوم علم درون کارخانه‌ای که همان علوم فنی- مهندسی محسوب می‌شود و سوم علوم مربوط به حوزه رقابت است که ما در این حوزه ضعف بسیار زیادی داریم.

برای حل این مشکل چه اقدامی باید انجام داد؟

آموزش مدیران واحدهای کسب و کار در این مسیر می‌تواند بسیار جدی باشد؛ حتی اگر مدیران ما زمان زیادی در اختیار ندارند، باید از آموزش‌های کوتاه‌مدت مانند سمینارهای تخصصی بهره بگیرند.

آیا نظام مشاوره‌ای نیز می‌تواند در این مسیر به کمک مدیران بیاید؟

این دقیقا همان نکته و راهکار دومی بود که می‌خواستم به آن اشاره کنم. هر مدیری برای موفقیت به مشاوره در پنج حوزه نیاز دارد. مشاور در حوزه بازار، مشاور مالی، مشاور منابع‌انسانی، مشاور حقوقی و مشاور فنی. اما سوال این‌جاست که آیا واقعا نظام مشاوره‌ای ما توانایی یاری رساندن به نظام صنعتی ما را دارد یا خیر؟

قبول دارم که نظام مشاوره‌ای ما نیز با ضعف‌های جدی روبه‌روست، ولی هم‌اکنون ظرفیت‌های خوبی نیز در این حوزه وجود دارد که مدیران صنعتی ما می‌توانند از آن بهره بگیرند؛ ضمن این‌که قبول دارم که نظام مشاوره‌ای ما هم نیاز به اصلاح دارد. از جمله این‌که باید مرجعی برای تائید صلاحیت مشاورین در حوزه‌های مختلف به وجود آید. به عنوان نمونه هم‌اکنون نظام پزشکی وظیفه نظارت بر صلاحیت پزشکان را برعهده دارد، در سایر تخصص‌ها نیز مانند صنوف مختلف مهندسی این تشکل‌های تخصصی شکل گرفته است، اما متاسفانه این امر هنوز در حوزه بازار رخ نداده است و هر کسی با هر تخصصی فکر می‌کند که می‌تواند در این حوزه فعالیت کند و بعد به صورت طبیعی کسی هم نیست که به تخصص‌ها و صلاحیت‌های این افراد رسیدگی کند، اما در هر صورت هنوز توانمندی‌های خوبی در این حوزه وجود دارد که می‌توان از آن بهره گرفت.

در شرایط کنونی صنایع ما از مشکلات دیگری مانند بالا بودن قیمت تمام شده، تامین مواد اولیه و ... نیز رنج می‌برند و موضوع رکود جهانی نیز مزید بر همه این علت‌ها شده است. تحلیل شما از این شرایط و آثار آن روی صنعت ما چیست؟

بنگاه‌های ما با مسائل زیادی همانند بالا بودن قیمت تمام شده و البته ضایعات بسیار بالا روبه‌رو هستند، از سوی دیگر در آن سمت مرزها مساله‌ای به نام رکود جهانی جریان دارد. برای درک بهتر این موضوع من ابتدا لازم می‌دانم تعریفی از رکود ارائه کنم. رکود به شرایطی گفته می‌شود که رشد اقتصادی یک کشور در دو فصل پیاپی با کاهش رشد روبه‌رو باشد و اگر این کاهش رشد در دو فصل پیاپی به بیش از ۱۰درصد برسد آن‌گاه بحران به وجود می‌آید.

شرایط ما در این میان به چه صورت است؟

صنایع ما در همین لحظه به صورت همزمان با سه مشکل روبه‌رو هستند. نخستین مشکل موضوع رکود ناشی از مسائل جهانی است. مساله دوم تورم بالای جامعه خودمان است و مساله سوم این است که گویی صنایع ما به فراموشی حاصل از انتخابات دچار شده‌اند.

به نظر شما مدیران بنگاه‌های صنعتی ما باید به چه نکاتی توجه کنند؟

من در این شرایط، چند توصیه دارم. نخست این‌که مدیران باید قد خودشان را بلند کنند. منظور از این بلند کردن قد، بلند کردن قد قابلیت است. به عبارت بهتر مدیران نباید دچار دام غرور شوند. اگر مدیران سالیان سال موفق بوده‌اند، باید بدانند که دلیل عمده این موفقیت ناشی از امکان بازار انحصاری بوده است و هم‌اکنون کل این چارچوب به هم ریخته است و مدیران هم‌اکنون در شرایط رقابتی باید خود را مهیای تغییر و تحولات کنند.

به عبارت بهتر شما بر این باورید که دیگر بنگاه‌های صنعتی ما باید بپذیرند که حجم تحولات محیطی که روی عملکرد آن‌ها تاثیر می‌گذارد، بسیار زیاد شده است.

درست همین طور است؛ دیگر خیلی از مسائل غیرقابل پیش‌بینی نیز بر صنعت تاثیر خواهد گذاشت و بهترین راه‌حل این است که صنعت‌گران ما بتوانند انعطاف خود را بیشتر کنند؛ علاوه بر این در این گفت‌وگو من کمی می‌خواهم به مسائل بنگاه‌های صنعتی به شکل سازمانی نگاه کنم، به همین سبب معتقدم که بسیاری از مسائل مدیریتی که هم‌اکنون در سازمان‌های ما نادیده گرفته می‌شود، باید در راس توجهات قرار بگیرد. به عنوان نمونه یکی از مشکلاتی که ما هم‌اکنون در بنگاه‌های خودمان با آن روبه‌رو هستیم، ملاک‌های انتخاب مدیران میانی است و این از جمله نکات ریزی است که به سادگی می‌توان آن را اجرایی کرد؛ حداقل در بخش کسب و کارهای غیردولتی و تا بخش زیادی در بخش دولتی این امر قابل اجراست؛ به ویژه در بخش مدیران بازاریابی و فروش باید مدیرانی انتخاب شوند که توانایی روبه‌رو شدن با این چالش‌ها را داشته باشند.

علاوه بر این در بعد سازمانی، به نظر می‌رسد بنگاه‌های صنعتی ما در ساماندهی کار تیمی نیز با مشکل روبه‌رو هستند؟

دقیقا همین‌طور است. سومین نکته‌ای که مدیران ما باید مدنظر قرار دهند این است که یکی از مهم‌ترین راهکارهای روبه‌رویی با چالش‌های عصر رقابت ایجاد فرهنگ کار تیمی است که البته به سبب این‌که چون ما نمی‌توانیم به صورت تیمی کارکنیم به آفتی برای سازمان‌های ما تبدیل شده است و در شکل‌های مختلف خودش را نشان می‌دهد که از جمله عزل و نصب‌های پشت سر هم در لایه مدیریت میانی است. به عنوان مثال مشاهده شده است گاهی اوقات یک بنگاه صنعتی در یک سال ۴مدیر فروش عوض می‌کند، مسلم است که این ضعف بیش از این‌که به افراد برگردد به سازمان برمی‌گردد و اگر این سیکل بسته اصلاح نشود طبیعی است که بر مشکلات سازمان افزوده شود.

در کنار توجه به این مسائل، فکر می‌کنم که در زمینه فرهنگ بازاریابی و مشتری‌مداری نیز مدیران ما باید دقیق‌تر و با تامل بیشتری به موضوع نگاه کنند.

فراتر از آن، همه بخش‌های سازمان باید معطوف به بازار و مشتری بیندیشند، یعنی این‌گونه نیست که تنها مدیر فروش و بازاریابی به مساله فروش بیندیشد، بلکه کلیه مدیران از مدیران طراحی و تولید گرفته تا مدیر منابع‌انسانی و کلیه مدیران بنگاه باید معطوف به بازار و مشتری فکر کنند، چون همیشه ما در صنعت خودمان آموخته‌ایم که مسوول فروش باید به فروش بیندیشد این در حالی است که فروش یک فرآیند یکپارچه است و کلیه اجزای سازمان از طراحی تا تولید و بازاریابی باید در همین راستا بیندیشند و عمل کنند، به عنوان نمونه اگر واحد طراحی ما محصولی طراحی کند که معطوف به نیاز مشتری نباشد، خب واحد فروش نیز نمی‌تواند آن محصول را خوب بفروشد.

هر چند شما به صورت جزء به جزء به مشکلات ساختاری صنایع ما می‌پردازید؛ ولی در این بین نیز نکاتی وجود دارد که صنعت ما به شدت از آن ناحیه تحت تاثیر قرار دارد.یکی از این موارد ضعف در تدوین و اجرای استراتژی و همچنین بی‌توجهی به عوامل بازار است. تحلیل شما از شرایط کنونی سازمان‌های ما در این ارتباط چیست؟

به نکات دقیقی اشاره کردید به دنبال همان ضعف در کار تیمی، سازمان‌های ما هم‌اکنون به مشکلات اساسی در طراحی و اجرای تاکتیک‌های‌شان مبتلا شده‌اند و این مساله منجر به مشکلات دیگر شده‌است. باز هم تاکید می‌کنم که سازمان‌های ما بازار و عوامل بازاریابی را نمی‌شناسند و همین امر مدیران ما را در موضع تدافعی فرو برده است؛ در صورتی‌که در شرایط کنونی مدیران سازمان‌ها جای‌ اینکه در حیاط بنشینند و فقط داخل را ببینند، باید لب دیوار بنشینند تا هم به درون و هم بیرون سازمان مسلط باشند. در ارتباط با مدیریت استراتژیک نیز علم استراتژی علم و هنر ژنرال است و ادامه آن تاکتیک و تکنیک هنر جنگاوری سربازان است.

شما چندی پیش در ارتباط با نحوه مواجهه بنگاه‌های کسب و کار برای مقابله در برابر رکود موجود به تشکیل اتاق جنگ اشاره کرده بودید. در صورت امکان توضیح بیشتری در این ارتباط بدهید.

هنوز هم می‌گویم، برای گذر از دوران کنونی، مدیران شرکت‌های ما باید در درون سازمان‌شان اتاق جنگ تشکیل دهند. در سطوح مختلف مدیریتی و کارشناسی باید مسائل جامعه به صورت مداوم مانیتور شود تا سازمان‌ها بتوانند از این شرایط کنونی عبور کنند و البته در کنار این اتاق جنگ بر این باورم که هم‌اکنون مدیران ارشد شرکت‌ها باید گروه‌های دوستی تشکیل دهند. هم‌اکنون تمام شرکت‌ها هر چند در زمینه‌های مختلف فعالیت می‌کنند، اما همه یک درد مشترک به نام «رکود» دارند و می‌توانند فارغ از رقابت‌های‌شان در این حوزه با هم همکاری کنند و حتی این همکاری‌ها می‌توانند فراتر از چارچوب صنعت مشترک شکل بگیرد، به عنوان نمونه مدیران صنایع مختلف مانند صنایع غذایی، صنعت قطعه‌سازی یا صنایع شوینده همه در شرایط کنونی با رکود روبه‌رو هستند و می‌توانند بخشی از اطلاعات‌شان را با یکدیگر به اشتراک بگذارند.

آیا به صورت خلاصه نکات دیگری را نیز به عنوان راهکار می‌توانید در اختیار مدیران بگذارید؟

بله، یکی دیگر از نکات این است که در این شرایط، مدیران باید پیش از وقوع بحران جدی در حوزه اجتماعی مراقب بحران روانی درون شرکت‌شان باشند و نگذارند که این شرایط آن‌ها را احاطه کند. نکته دیگری که می‌خواهم تاکید کنم این است که امسال شرکت‌ها نباید به دنبال طرح‌های توسعه جدید باشند، بلکه می‌توانند این طرح‌ها را به زمان دیگری موکول کنند. و در میان این همه تهدید، آیا این شرایط فرصتی نیز می‌تواند برای شرکت‌ها فراهم بیاورد. یکی از مهم‌ترین فرصت‌ها می‌تواند جذب نیروی‌انسانی متخصص با شرایط مناسب باشد، به سبب این‌که در شرایط رکود موجود بسیاری از سازمان‌ها قصد تعدیل نیرو دارند و فرصت خوبی برای جذب نیروهای شایسته و دانش بنیان فراهم آمده است.

آیا لازم است که در حوزه تبلیغات نیز شرکت‌ها به نکات خاصی توجه کنند؟

من به تمام مدیران شرکت‌ها توصیه می‌کنم که در سیاست‌های ترویجی‌- تبلیغی‌شان تجدید نظر کنند. به عنوان نمونه در این شرایط توجه به تبلیغات محلی و استانی البته با توجه به نوع محصول می‌تواند بسیار کارآ باشد. در کنار آن سازمان‌ها در شرایط رکود باید جای متمرکز شدن روی مشتریان «بیشتر» روی مشتریان «مهم‌تر» متمرکز شوند.

و در پایان؟

در برخی سازمان‌ها که ساختار عمودی دارند، شاید لازم باشد که ساختارها بیشتر افقی شود، چون این کار کمک می‌کند که مدیرعامل سریع‌تر بتواند صداهای درون و بیرون سازمان را بشنود و نسبت به آن عکس‌العمل نشان بدهد و سخنان خود را با این جمله به پایان می‌رسانم که هم‌اکنون زمان ساختارهای بزرگ به پایان رسیده است، ساختارها باید سبک و سریع بشوند.