رفیعه هراتی

بسیاری از فعالان بازار گله می‌کنند که چینی‌ها به نام تجاری وفادار نیستند. مصرف‌کنندگان چینی می‌گویند یک روز به یک نام تجاری علاقه‌مند می‌شوند و روز بعد به نفع رقیب آن را کنار می‌گذارند. فعالان به ستوه آمده بازار می‌گویند آنها نمی‌توانند با توجه به الگوهای پولی مصرف، بازارهای اصلی را بشناسند.درست است که مصرف‌کنندگان چینی به طور مکرر از یک نام تجاری به نام تجاری دیگر روی می‌آورند، اما این کار آنچنان که برخی تصور می‌کنند به دلیل فرهنگ چین نیست. بلکه مصرف‌کنندگان چینی دم‌دمی مزاج هستند، زیرا چین در مرحله توسعه است و شرکت‌ها مصرف‌کنندگان را با انتخاب‌های بیشتر از آنچه یک دهه قبل داشته‌اند، بمباران می‌کنند. مساله دیگر آن است که شرکت‌های چندملیتی همیشه برای شناسایی و درک بازارهای اصلی خود کار کافی نکرده‌اند تا آنها را به نحو موثر هدف قرار دهند.

در حقیقت مصرف‌کنندگان چینی به شدت به نام‌های تجاری که متناسب با نیاز آنها باشند وفادار هستند. نام‌های تجاری جدید چینی مثل خدمات پیام فوری تنسنت هولدینگز کیوکیو، کفش بله، تنباکوی علی‌بابا، خدمات تجارت الکترونیکی مصرف‌کننده به مصرف‌کننده به طور شگفت‌انگیزی موفق هستند زیرا می‌دانند با مصرف‌کنندگان چینی چگونه ارتباط برقرار کنند. شرکت‌های داخلی که از اصلاحات پس از سال ۱۹۷۸ باقی مانده‌اند مثل شرکت تولیدکننده مواد پاک‌کننده وایت‌کت و شرکت تولیدکننده شکلات ویات‌ربیت اعتماد مصرف‌کنندگان چینی را به دست آورده‌اند و به همین علت رشد کرده‌اند مثل کاری که شرکت‌های تاید و مارس در آمریکا انجام داده‌اند.

هدف قرار دادن نسل جوان

موفقیت به شرکت‌های داخلی محدود نمی‌شود. شرکت‌های چندملیتی مثل نام‌های تجاری یام و امگا سود جهانی خود را با فروش در چین افزایش می‌دهند، زیرا آنها اعتماد و وفاداری به نام تجاری را در مصرف‌کنندگان چینی ایجاد کرده‌اند. شرکت کی‌اف‌سی متعلق به شرکت یام بیش از ۲۲۰۰ فروشگاه در چین افتتاح کرد و شرکت امگا ۷۰درصد از بازار ساعت لوکس مردانه را کنترل می‌کند.

شرکت‌ها برای ایجاد وفاداری به‌نام تجاری در چین باید از این نمونه‌های موفق درس بگیرند و بر سه نکته مهم تمرکز کنند: موضع نام تجاری خود را تعریف کنند پایگاه مصرف‌کنندگان خود را بشناسند و با آن ارتباط برقرار کنند و نسل جوان چین را مورد هدف قرار دهند. نسل جوان چین درآمدی دارند که می‌توانند صرف خرید لوازم یک بار مصرف و پیشرفته کنند و آنها رهبران وفاداری به نام‌های تجاری در آینده هستند.اگر شرکت‌های چند ملیتی به طور استراتژیکی جایگاه خود را در کوتاه‌مدت و بلندمدت پیدا نکنند و متوجه تغییر نیاز مصرف‌کنندگان چینی نشوند، بازار چین را به شرکت‌هایی که درک بهتری از بازار دارند واگذار خواهند کرد.چند سال پیش، زمانی که جنرال موتورز خودروی بیوک خود را دوباره در بازار چین عرضه کرد تبلیغات این شرکت بیوک را خودرویی برای مدیران ارشد و خواص کرد. فعالان بازار سعی کردن نشان دهند که آخرین امپراتور چین در دهه ۱۹۲۰ و همچنین رهبران چینی مثل سون یات سن، چوین لای، بیوک داشته‌اند. برخی از مدل‌های آن قیمتی بالاتر از مرسدس و بی‌ا‌م‌و داشتند و موفقیتی آنی به دست آوردند. جنرال موتورز به سرعت خودروی بیوک را در چین حتی بیش از آمریکا به فروش رساند. یعنی بیش از ۶۶۵۰۰۰ خودرو، حدود پنج سال بعد از افتتاح اولین کارخانه مونتاژ بیوک در چین در دهه ۱۹۹۰.

بیوک نام تجاری خود را تعدیل کرد

اکنون چین دومین بازار بزرگ اتومبیل جهان است زیرا ۲۵۰میلیون نفر از طبقه متوسط نوظهور می‌خواهند به رویای داشتن خودروی شخصی واقعیت ببخشند. بیوک برای اینکه حداکثر استفاده را از این رشد ببرد، موضوع خود را تقویت کرد و فروش مدل‌های ارزان قیمت با محدوده قیمت ۱۲۰۰۰دلار را آغاز کرد. در ابتدا فروش رونق گرفت زیرا نسل رونق‌دهندگان اقتصاد چین به سرعت بیوک‌های ارزان‌تر را خریداری کردند.متاسفانه در مورد بیوک تضعیف تصویر ذهنی این نام تجاری موجب کاهش سهم آن در بازار در نیمه اول سال ۲۰۰۷ شد و باعث شد جنرال‌موتورز برای جذب مشتریانی که حساس به قیمت هستند تخفیف بسیاری بدهد تا بر فروش بد غلبه کند.اشتباه بیوک واضح است و چاره آن ربطی به قیمت نداشت. غول‌های کسب و کار نمی‌خواهند خودرویی را برانند که طبقه متوسط می‌رانند و خریداران طبقه متوسط ناراحت هستند زیرا فکر می‌کنند از نام تجاری بیوک و کیفیت بیوک خرید کرده‌اند اما در عوض خودرویی ضعیف شده دریافت کرده‌اند که انتظارات آنها را برآورده نمی‌کند. یکی از خریداران بیوک ارزان‌قیمت در مصاحبه با گروه تحقیق در بازار چین گفت: من بیوک را به دلیل تجمل این نام تجاری خریدم همان‌طور که همه پیشتازان کسب و کار، بیوک دارند اما کیفیت آن وحشتناک است. من خیلی مایوس شده‌ام.

شناختن و رابطه برقرارکردن با مصرف‌کنندگان

اشتباه بیوک این بود که نام تجاری خود را برای مصرف‌کنندگان به طور واضح تعریف نکرد. هیچ کس نمی‌داند نام تجاری بیوک مظهر چه چیزی است. آیا گران‌قیمت است یا ارزان‌قیمت؟ شرکت بی‌ام‌و برخلاف بیوک با دنبال نکردن بازار انبوه، فروش کوتاه‌مدت را فدا کرد در عوض موضع خود را در مورد قیمت بالا برای مصرف‌کنندگان ثروتمند حفظ کرد. اکنون بی‌ام‌و و شاهد شکوفایی فروش با رشد ۵۰درصد در سال ۲۰۰۶ است. اکنون چین دومین بازار بزرگ برای سری ۷ گران‌قیمت بی‌ام‌و و مصرف‌کنندگان وفادار به این نام تجاری دارد. بی‌ام‌و و در درازمدت به رشد خود ادامه خواهد داد همان‌طور که چینی‌ها ثروتمندتر می‌شوند و آرزوی زندگی توام با داشتن بی‌ام‌و خواهند داشت.

کلارینز و اورئال دو نام تجاری بهداشت شخصی هستند که در سراسر جهان از محبوبیت بسیاری برخوردارند. اما داستان آنها در چین بسیار متفاوت است. اورئال و نام‌های تجاری مرتبط به آن بسیار موفق هستند و در زنان و مردان چینی وفاداری به این نام تجاری به وجود آورده‌اند. یک مدیر مالی ۴۳ساله بانک سرمایه‌گذاری در مصاحبه با گروه تحقیق در بازار چین گفت: «من فقط لانکوم می‌خرم زیرا به من احساس جوانی و زیبایی می‌بخشد.» از طرف دیگر شرکت کلارینز برای هدف قرار دادن مردان مصرف‌کننده مشکل داشت.

اشتباه کلارینز این است که برای فعالیت‌های تبلیغاتی از مانکن‌هایی استفاده می کند که مردان چینی نمی‌توانند با آنها ارتباط برقرار کنند. مساله‌ای که در مورد این مانکن‌ها وجود دارد این است که ظاهر انها مردانه نیست و مردان چینی، از فعالیت‌های تبلیغاتی کلارینز منزجر شده‌اند. کلارینز برای تبلیغ محصولات آرایشی مردانه مانکن‌هایی با نژادهای گوناگون انتخاب کرده‌ است که تصویری ایجاد می‌کنند که اغلب مردان چینی نمی‌توانند با آن هم‌ذات‌پنداری کنند. خریداران وقتی تبلیغات کلارینز را تماشا می‌کنند متحیر می‌شوند که چرا باید بخواهند شبیه مانکن‌هایی شوند که از محصولات کلارینز استفاده می‌کنند.

آشنایی با نام‌های تجاری کوچک از طریق والدین

اورئال به تازگی به دلیل انتخاب بازیگران کره‌ای برای تبلیغ محصول آرایشی مردانه خود به نام بایوترم، موفقیت بسیاری کسب کرده است. این بازیگران کره‌ای ظاهر، مد و شخصیتی را به نمایش گذاشته‌اند که مردان چینی خواهان آن هستند و زنان چینی نیز آرزو دارند همسران آنها آن‌گونه باشند.

کلارینز در نمایش‌ نام تجاری خود به شیوه‌ای نادرست بسیاری از نام‌های تجاری فعالیت‌های تبلیغاتی خود را روی مانکن‌های شیک موطلایی متمرکز کرده‌اند که روی قایق بادبانی لم‌ داده‌اند. در کشوری که قایق بادبانی درتصور عمومی نیست این شیوه تبلیغاتی موثر نیست.

بسیاری از نام‌های تجاری که آمریکایی‌ها اکنون استفاده می‌کنند آنهایی است که والدین‌شان استفاده می‌کردند. اغلب بزرگسالان از نام‌های تجاری تایلنول یا کولگیت استفاده می‌کنند زیرا وقتی جوان بودند والدین‌شان این نام‌های تجاری را به آنها معرفی کرده‌اند. در چین در زمان مائو انتخاب‌های کمی در مورد نام‌های تجاری وجود داشت، بنابراین امروز جوانان چینی بدون یادگیری از والدین‌شان نام‌های تجاری را امتحان می‌کنند. اما این جوانان چینی با مشخص کردن آنچه دوست دارند و آنچه دوست ندارند، تعیین‌کننده هستند.

چینی‌ها در مورد سلامت نیز نگران هستند

کلید موفقیت شرکت‌های چندملیتی در چین توسعه موارد زیر در میان نسل‌ رونق‌دهندگان اقتصاد چین است. نسلی که پس از سال ۱۹۷۸ متولد شده‌اند، اکنون بالغ شده‌اند و خودشان بچه‌ دارند. آنها در حالی بزرگ شده‌اند که از نام‌های تجاری گوناگون استفاده کرده‌اند.

بسیاری از آنها نام تجاری را که دوست دارند انتخاب کرده‌اند و به فرزندان خود یاد می‌دهند چه بخرند.

به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان چینی درست به اندازه مصرف‌کنندگان آمریکایی نگران سلامت هستنند و خواهان محصولات سالم که به سلامت آنها و خانواده‌شان آسیب نرساند. برخی نام‌های تجاری مثل میدیا، هایر، پپسی در پاسخگویی به سطح کیفی و اعتباری که مصرف‌کنندگان چینی می‌خواهند، موفق نبوده‌اند. برای توسعه موفقیت‌آمیز نام تجاری در چین داشتن دیدگاه کوتاه‌مدت و فروش در بازار موجود کافی نیست. این کار چشم‌انداز دراز‌مدت را از بین می‌برد. بهتر است ابتدا تعریف کرد یک نام تجاری قرار است چه چیزی را منسجم کند بعد روی آن تصویر کار کرد. شرکت‌های چندملیتی باید بدانند که مصرف‌کنندگان چینی در شهرهای رده‌اول مثل شانگهای، پکن و گوانگژو به زودی مثل مصرف‌کنندگان در نیویورک، لندن و پاریس از نام تجاری درک مشخصی پیدا خواهند کرد و مصرف‌کنندگان در شهرهای رده دو یا سه مثل چنگدو و دالیان مثل برق برای رسیدن به مدل‌های بین‌المللی حرکت خواهند کرد.