خرید و فلسفه پست مدرنیسم
چگونه پیشگویی‌های نامحتمل بر شکل خرده‌فروشی نوین تاثیر گذاشت
مترجم: شادی آذری - سر در یکی از بزرگترین فروشگاه‌های لندن که سلفریجز نام دارد، با ۲۲ ستون بالای آن، رنگ خاکستری‌اش و معماری نئوکلاسیک متعلق به سال ۱۹۰۹ به نظر هیچ تناسبی با زمان حال ندارد. گویی تکه‌ای به جا مانده از عهد قدیم است. اما فضای داخلی این فروشگاه به هیچ‌وجه اینگونه نیست. طبع گوناگون مصرف‌کنندگان در این فروشگاه با طیف وسیعی از نام‌های تجاری متنوع که تعداد آنها به ۳۰۰۰ می‌رسد روبه‌رو می‌شود.

همه این نام‌های تجاری با هویت و شرایط مخصوص به خود در این فروشگاه عرضه می‌شوند و همین باعث می‌شود، چشم هر بیننده‌ای با دیدن همه آنها در کنار هم خیره شود. سلفریجز مانند بسیاری از دیگر فروشگاه های بزرگ در دهه 90 میلادی تقریبا از فعالیت خود کناره‌گیری کرد. اما با متحول کردن وضعیت سفارشات، شکل ظاهری و وضعیت رکود مغازه‌های قدیمی‌اش توانست دوباره خود را احیا کند. به هر یک از نام‌های تجاری معروف اجازه داده شد در فضای این فروشگاه بزرگ هر کاری که می‌خواهند برای تبلیغ و فروش خود انجام دهند. اکنون شکل‌های مشابه و دکورها و قفسه‌های استاندارد فروشگاه برچیده شده‌اند. دیگر هیچ خبری از چینش کنار هم کالاهای مشابه نیست. ساعت‌های مچی در کنار ادکلن‌ها دیده می‌شوند و چمدان‌ها در کنار کالاهای لوکس حتی قهوه‌ها در کنار غذاهای آماده طبخ به چشم می‌خورند. نمایش، فعالیت‌ها و کارهای محیرالعقول فروشگاه‌ها به زنگ تفریح روزانه مردم تبدیل شده‌اند. سلفریجز نام آن را «سرگرمی خرید» گذاشته است. سلفریجز آنقدر در این زمینه موفق بوده است که دو سال پیش هیات رای‌دهندگان به بهترین سبک فروش،‌ عنوان «جذابترین فروشگاه بریتانیا» را بر آن نهاد اما شاید جین فرانسواز لیوتار از حضورش در سلفریجز لذت نبرد. چون او یک فیلسوف فرانسوی است و هیچ علاقه‌ای به خرید از آن فروشگاه نداشت. در عوض او آنجا بود تا با بررسی آنچه در فروشگاه مشاهده می‌کرد، به آسیب‌شناسی خرده‌فروشی یا در اصطلاح بررسی سبک خرده‌فروشی این فروشگاه بپردازد. براساس آنچه او در نتایج این بررسی نوشته است «انتخاب‌گرایی به اساس و خط صفر فرهنگ عمومی تبدیل شده است. امروز هیچ عجیب نیست که کسی به موسیقی رگا (موسیقی هند غربی) گوش دهد، فیلم وسترن تماشا کند، برای نهار غذاهای مک دونالد و برای شام غذای محلی خودشان را بخورد، ادکلن پاریس را در توکیو مصرف کند و در عین‌حال لباس دوخت هنگ‌کنگ را بپوشد. امروز علم به موضوعی برای بازی‌های تلویزیونی تبدیل شده است.»
البته لیوتار اولین فردی نیست که در ریشه‌های موجود در خرده‌فروشی و کسب و کار امروز دقیق شده است. بسیاری از متفکران و فعالان زمینه‌های گوناگون به موضوع مدیریت این بخش پرداخته‌اند. از سون‌زو، ژنرال چینی و مبدع استراتژی‌های مهم گرفته تا سرارنست شیکلتون، یک انگلیسی متخصص در کارهای تیمی همه این موضوع را مورد بررسی قرار داده‌اند. زیرشاخه‌های این حرفه از بازاریابی گرفته تا معرفی نام تجاری، یافتن ذائقه بازار و سازماندهی فعالیت اقتصادی همه رهبران و متفکران خود را دارند. بدین‌ترتیب فلاسفه فرانسوی که تنها به روند خرده‌فروشی لوازم جانبی و ملحقات از جمله کیف و کفش و کمربند و عینک علاقه داشتند در قدیم تنها به همان حیطه می‌‌پرداختند اما اکنون مجبور به بررسی کل محصولات موجود در فروشگاه‌های بزرگ هستند تا بتوانند به سبک موجود در مدیریت این فعالیت اقتصادی پی ببرند. اما با وجود این واقعیت هم هنوز رابطه ظریفی بین فروشگاه‌های امروز و ایده‌های پست مدرنیست‌های فرانسوی وجود دارد.
قدرت پست‌مدرنیسم
لیوتار، رولان بارت، میشل فوکو و ژاک دریدا همه چپگرا بودند. آنها قصد داشتند کاپیتالیسم و جامعه بورژوا را نابود کنند. شاگردانی که از آنها الهام گرفتند در ماه مه ۱۹۶۸ برای نیل به همین هدف به خیابان‌ها رفتند.


در دهه ۸۰ و ۹۰ میلادی رهبران آنها این سوال و هم‌آور را به صراحت مطرح کردند که کاپیتالیسم چگونه خواهد توانست خود را احیا کند؟ آنها به خرده فروشان مدرن، دست‌اندرکاران تبلیغات و تجار، ابزاری برای احیای خود ارائه دادند. در متون پست مدرن نام دو آلمانی به عنوان بنیان‌گذاران آن آمده است: تئودور آدورنو و مکس هورک هایمر. کتاب «دیالکتیک روشنگری» که در سال ۱۹۴۴ منتشر شد، به بررسی فرهنگی پرداخته است که آشویتز را به وجود آورد. در این کتاب آمده است که «روشنگری همان توتالیتاریسم» است و تلاش انجام شده در قرن ۱۸ برای جایگزینی خردگرایی در واقع تنها یک شکل از جنبه‌های ذهنی را جایگزین شکل‌ دیگری از آن کرده است و اینکه فاشیسم، کمونیسم، مارکسیسم، داروینیسم، سوسیالیسم و کاپیتالیسم همه جای خردگرایی را گرفته‌اند. طرفداران پست مدرنیسم بر این باور بودند که وظیفه‌شان «نوسازی» این تئوری‌های کلان است و باید مردم را با نشان دادن طبیعت شرورانه این مکاتب از آنها خلاص کنند. آنها در مورد هر موضوعی که در جامعه وجود داشت مطلب نوشتند. این موضوعات طیف وسیعی از ادبیات، روانشناسی، تنبیه، جامعه‌شناسی و معماری را در بر می‌گرفتند. اما تنها موضوعی که آنها در موردش نمی‌نوشتند اقتصاد بود. با توجه به اینکه ظهور طرفداران پست مدرنیسم در خلال طولانی‌ترین دوره رونق اقتصادی تاریخ اروپا و تولد جامعه مصرف‌کنندگان به وقوع پیوست، عدم پرداختن آنها به اقتصاد بسیار عجیب می‌نمود. تنها کسی که از میان آنها به این موضوع پرداخت، البته بسیار دیر، فوکو بود. او در یکی از آخرین سخنرانی‌هایش در ژانویه ۱۹۷۹ یعنی چهار ماه پیش از آنکه مارگارت تاچر در بریتانیا به قدرت برسد، شاگردانش را متعجب کرد چون از آنها خواست اگر می‌خواهند در مورد «آرزوی رهایی از سلطه» مطالعه کنند، کتاب‌ها و آثار هایک را بخوانند.
فوکو بعدها ادعا کرد که پست مدرنیسم و اقتصاد بازار آزاد «نئولیبرال» که طی نیم قرن اخیر کاملا به طور مجزا به وجود آمدند، تا حدود زیادی در یک مسیر پیش رفته‌اند. یکی از آنها به جنسیت، هنر و نظام کیفری پرداخته است و دیگری در مورد اهداف پولی. اما هر دو به دنبال آن بوده‌اند که فرد را از نظارت قدرت حکومتی یا سایر مقامات دولتی «رهایی بخشند». یکی از طریق تفکر و دیگری از طریق قدرت اقتصادی. هر دوی آنها انتخاب و قدرت فرد را در قلب «پروژه‌هایشان» قرار دادند. (پست مدرنیست‌‌ها دوست دارند کارهایشان را پروژه بنامند.)
اما واقعیت این است که اقتصاد لیبرال نقش بیشتری در تغییر کاپیتالیسم داشته است تا چند مارکسیست فرانسوی که از کلمات بزرگ استفاده می‌کنند. اما بی‌شک عقاید پست مدرنیست‌ها یک تاثیر قطعی گذاشت و آن ایجاد هوشیاری همگانی نسبت به رویدادهای سالن‌های کنفرانس و گردهمایی دانشجویی بود. بسیاری از نام‌های تجاری توسط افرادی به‌وجود آمد که در ایده‌آلیسم دهه ۶۰ و روزهای اوج‌گیری پست مدرنیسم پرورش یافتند.
کارآفرینانی چون موسس ویرجین به نام سر ریچارد برانسون و موسس بادی شاپ به نام آنیتا رادیک توانستند در کار خود رهایی از سلطه و نظام ضدگروه گرایی را در پیش گیرند.
بازاریابی مدرن به طور آگاهانه از ابزار پست مدرن برای فروش بیشتر استفاده کرده است. نام‌های تجاری چون نایک روش‌های فوق‌العاده خلاقانه‌ای را در رقابت‌های تبلیغاتیشان در پیش گرفته‌اند. بنابراین کاپیتالیسم از آنچه که برای نابودی و انتقاد از خودش طراحی شده بود استفاده کرد. یعنی همان چیزی که یکی از منتقدان آمریکایی به نام توماس فرانک آن را «بازاریابی نهضت آزادسازی» نام نهاد.
به عنوان مثال شعار یک شرکت لوازم آرایشی خطاب به مشتریان احتمالی‌اش این است: «چون شما ارزشش را دارید.» آقای فرانک آن را یک تحریف تاسف بار از فرهنگ پست مدرن تعبیر می‌کند.
اما دیگران شاید از حالت استعاری این تبلیغ لذت هم ببرند.
ولی شاید نکته تعجب‌انگیز‌تر از تاثیر پست‌مدرنیست‌ها بر نحوه ارائه فعالیت‌های تجاری، صحت پیش‌بینی‌ها و هوشمندی فرضیات آنها باشد. خرده‌فروشان مدرن، با دو پیامد فروپاشی قدرت و سلسله مراتب که نیم‌قرن پیش آرزوی تحقق آن را داشتند مواجهند: «فروپاشی» کلیشه‌ها و توانایی فرد برای آنکه «خود هنرپیشه نقش اول زندگی‌اش باشد.»
تجارت نوین از زبانی متفاوت برای بحث در مورد همان ایده‌های گذشته استفاده می‌کند. در تحلیلی راجع به تاثیر اینترنت بر صنعت موسیقی که تحت عنوان «داستان بلند» ارائه شد، کریس اندرسن به چگونگی «تقسیم یک خط فکری غالب به هزاران خرده‌فرهنگ» پرداخته است. او نوشته است: «وقتی یک فرهنگ به اجزای گوناگون شکسته می‌شود، دیگر به یک فرهنگ دیگر تبدیل نمی‌شود، در عوض به میلیون‌ها خرده فرهنگ تبدیل می‌شود که این خرده‌فرهنگ‌ها در کنار یکدیگر به حیات خود ادامه می‌دهند و با هم به روش‌های گوناگون در تعامل قرار می‌گیرند. این توصیف خوبی است از آنچه پست‌مدرنیسم سعی در دستیابی به آن دارد و توجیه بسیار خوبی است برای ظاهر فروشگاهی چون سلفریج. این تجزیه، روش کار فعالیت‌های اقتصادی را تغییر داده است.
جواستیون، رییس مرکز جی‌دبلیوتی که یک آژانس تبلیغاتی است، معتقد است: فروش کالا‌ها به مردم از همیشه دشوارتر شده است. کریگ ماودسلی از آژانس تبلیغاتی دیگری به نام ابوت میدویکرز، در این مورد گفته است: فروشگاه‌ها در قدیم عادت داشتند که تنها امکان انتخاب یا «گزینه‌های» مشتریان را افزایش دهند. اما شرکت‌های امروزی تلاش دارند تعداد این گزینه‌ها را تقریبا به بی‌نهایت برسانند. تکنولوژی هم در این میان سعی دارد محصولات خود را به بی‌نهایت برساند. کسب‌وکار‌هایی که بیش از همه از این وضع دچار زحمت و دردسر می‌شوند آنهایی هستند که بیش از حد به طرز فکر بازار تک‌بعدی وابسته شدند. فروشگاه‌های بزرگی چون مارکس انداسپنسر از این دست‌اند. مارک لی، یک مشاور مدیریتی، معتقد است که «امپراتور‌های جدید براساس تنوع گزینه‌ها برای انتخاب مشتریان بنیان نهاده شده‌اند.»


به عنوان مثال، زارا که یک گروه اسپانیایی فعال در زمینه پوشاک است، براساس تغییر نفس‌گیر و پی‌درپی مد و تنوع مدل‌هایش به رونق رسیده است. سرعت گردش و تغییر سبک و مدل پوشاک این گروه هیچ نشانی از سکون دائمی نظام پیشین ندارد. اکسسورایز، یک فروشگاه زنجیره‌ای انگلیسی هم بانوانی را به عنوان مشتریان خود جذب می‌کند که در جست‌وجوی روسری، جواهرات و اقلامی از این قبیل‌اند که مطابق با مد روز باشد. البته خرید از این فروشگاه پول چندان زیادی هم لازم ندارد.
دولچه گابانا شرکتی است که محصولاتش مخصوص افراد پولدار و سخت‌سلیقه است. شرکت آمریکایی آپارال، تی‌شرت‌های گران‌قیمت خود را به افرادی می‌فروشد که برایشان مهم است بدانند جنسی که می‌خرند توسط کارگران خوشحال و راضی که با آنها رفتار خوبی می‌شود، تولید شده است. این شرکت در کنار خط‌مشی اقتصادی‌اش، به اخلاق حرفه‌ای مشهور است. روند دیگری که پست‌مدرنیست‌ها پیش‌بینی کرده بودند، خواست (وتوانایی) افراد در ایفا کردن «نقش هنرپیشه اول زندگی‌شان» است. البته شاید منظور آنها چیزی بیش از توانایی نوجوانان برای انتخاب آهنگ‌های دلخواهشان و ریختن آنها روی سی‌دی‌هایشان بود. این جریان دوم فعالیت‌های تجاری کنونی را دستخوش تحول اساسی کرده است.
سایت یاهونیوز و گوگل‌نیوز به وب‌گرد‌ها اجازه می‌دهند موضوعات مورد علاقه خود را از میان ده‌ها موضوع انتخاب کنند و از خبر‌های آنها مطلع شوند. آنها با این کار الگوی تجاری روزنامه‌ها را با قدرت ویرایشگر‌ها تلفیق کرده‌اند و خبر‌هایی را در اختیار خوانندگان می‌گذارند که از تنوع و گوناگونی بی‌نظیری برخوردارند. تولد دوباره مشتریان به عنوان هنرپیشه‌های نقش اول دنیای تجارت منجر به ایجاد طیف وسیعی از فعالیت‌های اقتصادی جدید شده است. یوتوبی (Youtube) نزدیک‌ترین الگوی عینیت یافته از این نوع است. مردم از طریق تصاویر ویدئویی زندگی خود را به آثار هنری تبدیل می‌کنند و آن را در شبکه می‌گذارند تا دیگران از آن استفاده کنند.
موتور‌ جست‌وجوی گوگل هنگامی که کمتر از دو سال از راه‌اندازی‌اش می‌گذشت، ۶۵/۱میلیارد دلار برای تجارت خود هزینه کرده بود. به راستی آیا هر فعال اقتصادی باید این روز‌ها یک کتاب از لیوتار در کنار تختخوابش داشته باشد؟ در واقع فقط در صورتی که بخواهد با آن به خواب فرو رود، بله اما میشل فوکو در این مورد گفته است، در گذشته اگر فعالان اقتصادی می‌خواستند جدی گرفته شوند،‌ می‌بایست این کار را می‌کردند.