تولیدات غیررقابتی و بیلبوردهای خالی از تبلیغات
غلامرضا کیامهر - از زمانی که محدودیت‌هایی را در تبلیغ کالاهای خارجی در بیلبوردهای تبلیغاتی موجود در سطح شهر تهران اعمال کرده‌اند، بیشتر این بیلبوردها خالی از هر نوع تبلیغی به حال خود رها شده و سیمای خشن و سربی آنها چهره شهر را از آنچه که بود نازیباتر کرده است. احتمالا مشابه همین وضعیت در دیگر شهرهای بزرگ کشور هم به چشم می‌خورد و به همین سبب خالی ماندن بیلبوردها از تبلیغ کالا، موضوعی است که نمی‌توان به آسانی از کنار آن گذشت. هدف اصلی تصمیمی که در خصوص محدود ساختن تبلیغات کالاهای خارجی گرفته شد، آن بود تا تولیدکنندگان داخلی امکانات بیشتر و سهل‌تری برای تبلیغ و بازاریابی محصولات خود پیدا کنند اما وضعیتی که در بیلبوردهای تبلیغاتی سطح شهر و حتی روزنامه‌ها مشاهده می‌کنیم حکایت از آن دارد که مشکل اصلی تولیدکنندگان داخلی ما وجود کالاهای خارجی در بازار نیست بلکه بی‌میلی و احساس بی‌نیازی اغلب آنها به امر تبلیغ و بازاریابی است و ریشه چنین احساسی را باید در زاویه تنگ دید و نگاه تولیدکنندگان و رقابتی نبودن فرآیند تولید و کسب و کار در کشور ما جست‌و‌جو کرد که خود این پدیده نیز حاصل سال‌های طولانی سلطه اقتصاد دولتی و انحصاری در اغلب عرصه‌های تولیدی بوده که عوارض آن به تولیدکنندگان بخش خصوصی نیز سرایت کرده است.
از برخی موارد استثنایی که بگذریم با گشت‌و‌گذاری در بازار عرضه کالاهای ساخت داخلی از محصولات غذایی گرفته تا پوشاک و لوازم خانگی مشاهده خواهیم کرد که تفاوت محسوسی چه از نظر شکل ظاهری و بسته‌بندی و چه از جهت قیمت و کیفیت میان این محصولات وجود ندارد و انتخاب هر یک از محصولات داخلی توسط مصرف‌کننده قبل از آن که تحت‌تاثیر نوع و حجم تبلیغات بازاریابی تولیدکننده باشد، متاثر از توصیه‌ها و القائات فروشنده و عرضه‌کننده است که آن هم حاصل شناختی است که فروشنده به تجربه از روحیات و سلایق مشتریان خود کسب می‌کند وگرنه هدف اصلی هر فروشنده به فروش رساندن اجناسی است که در مغازه و فروشگاه خود دارد.
این واقعیت به خصوص در مورد محصولات بهداشتی و مواد غذایی که با اسامی و مارک‌های مختلف به بازار عرضه می‌شود، مصداق بیشتری پیدا می‌کند. یعنی اغلب مشتریانی که برای خرید به یک سوپرمارکت یا خواروبار فروشی می‌روند به جای درخواست یک (برند Brand) خاص از یک محصول بهداشتی یا غذایی صرفا نوع و تعداد محصول مورد نیاز را از فروشنده مطالبه می‌کنند. به عبارت دیگر اگر مشتری قصد خرید نوشابه دارد، دغدغه اصلی او را رنگ نارنجی، سیاه یا سبز نوشابه تشکیل می‌دهد و چندان کاری به نام و برند نوشابه ندارد. چون اندازه و شکل ظاهری تمام بطری‌های نوشابه یکسان است، طعم و مزه یکسانی هم دارند و قیمت‌های آنها هم با هم چندان تفاوتی ندارد. این واقعیت در مورد انواع محصولات غذایی بسته‌بندی شده هم مصداق پیدا می‌کند و تولیدکنندگان این محصولات بر سبیل رقابت هیچ‌گونه امتیاز خاصی را برای مصرف‌کنندگان محصولات خود، آن گونه که در اقتصادهای آزاد و رقابتی مرسوم است، در نظر نگرفته‌اند. اغلب آنها هم از نظر تبلیغات بازاریابی وضعیت کم و بیش یکسانی دارند. دلیلش آن است که در غیاب محصولات رقیب خارجی خیالشان از بابت فروش محصولاتشان کاملا آسوده است و می‌دانند با مصرف‌کننده‌ای روبه‌رو هستند که چندان حق انتخاب ندارد و این را هم می‌دانند که در بازار مصرف داخلی همیشه تقاضا بر عرضه می‌چربد.
تاکید بر این نکته ضروری است که در میان تولیدکنندگان داخلی ما از نظر توجه به خواست و سلیقه مشتری و تبلیغات بازاریابی استثناهایی وجود دارد، اما چون استثناء قاعده نمی‌شود، درهای تولید به اصطلاح بر پاشنه اکثریت تولیدکنندگانی می‌چرخد که اولا، برخلاف همگنان خود در اقتصادهای رقابتی جهان، اعتقادی به درگیر شدن در عرصه رقابت با هدف به دست آوردن سهم بیشتری از بازار مصرف ندارند. درثانی به تبلیغات رسانه‌ای و محیطی نظیر بیلبوردهای تبلیغاتی به چشم هزینه غیرضروری نگاه می‌کنند و حتی اگر در مواردی استثنایی خود را ناچار به صرف مقداری هزینه تبلیغاتی ببینند، آن هزینه را با حواشی آن روی قیمت تمام‌شده محصول می‌کشند و از مصرف‌کننده داخلی اخذ می‌کنند.
اینکه اصولا نصب آن همه بیلبورد در سطح شهر تهران و حتی در نقاط حادثه‌خیزی نظیر بزرگراه‌های درون شهری امری توجیه‌پذیر نیست، واقعیتی است که اغلب کارشناسان درباره آن اتفاق نظر دارند، اما صرف‌نظر از این مساله، حذف شدن نام محصولات خارجی از روی این بیلبوردها و عدم جایگزینی آن با محصولات داخلی این واقعیت را به اثبات می‌رساند که برخلاف نظر مخالفان تبلیغ برای کالاهای وارداتی، این کالاها به هیچ‌وجه جای تبلیغ برای تولیدات داخلی را تنگ نکرده بودند و حالا که به تجربه معلوم شده در میان تولیدکنندگان داخلی، بنا به همان دلایلی که ذکر آن رفت، تمایل چندانی به هزینه‌کردن برای تبلیغ و بازاریابی از طریق بیلبوردها وجود ندارد، حفظ زیبایی و چشم‌انداز شهرمان ایجاب می‌کند که بیلبوردهای خالی از سطح شهر برچیده شوند.
اما چه بیلبوردها باشند و چه نباشند، باید قبول کنیم که مشکل تولید در کشور ما با محدودکردن واردات و یا ممنوع کردن تبلیغ برای کالاهای خارجی برطرف نمی‌شود، بلکه حل این مشکل قبل از هر چیز در گرو آن است که تولیدکنندگان ما از لاک پارادایم‌های گذشته در ارتباط با تولید بیرون بیایند و سازوکارهای تولید رقابتی را که در اقتصادهای آزاد رایج است بپذیرند در آن صورت دیگر زمینه‌ای برای ترس و وحشت از واردات کالا به کشور وجود نخواهد داشت و چرخه تولیدات داخلی ما با یک عطسه کوچک تولیدکنندگان چینی و تایوانی و هنگ‌کنگی، دچار تب و لرز نخواهد شد. یک راه حصول به این هدف، تولید انبوه برای دست‌اندازی به بازارهای صادراتی به سبک و سیاق تولیدکنندگان چینی که از کره مریخ نیامده‌اند و اهل همین سیاره خاکی هستند.
در همین روزها شاهد پخش تیزرهای تبلیغاتی یک شرکت تولید بستنی در کشور هستیم که اعلام می‌کند با افزایش میزان تولید و پایین آوردن قیمت تمام‌شده محصول، قیمت بستنی‌های تولیدی خود را تا حدود ۲۵درصد کاهش داده است. این یک سنت‌شکنی بزرگ مبتنی بر اقتصاد بازار و رقابتی است که در فرهنگ تولید ما بی‌سابقه است و یقینا نظر هر مصرف‌کننده‌ای را هم به خود جلب می‌کند. چه اشکالی دارد که سایر تولیدکنندگان ما از این تولیدکننده بستنی الگوبرداری کنند؟
KIAMEHR@HATMAIL.COM
ارسال نظر