بخش غیرانتفاعی در کشورهای مختلف - ۴ خرداد ۹۰
فیلیپ کاتلر
بخش هجدهم
متن پیش‌رو، هجدهمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش«Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال 2009 منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح کرده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر»که هجدهمین قسمت از ترجمه آن پیش روی خوانندگان محترم روزنامه «دنیای اقتصاد» قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
مترجمان این کتاب، امید فراوان دارند که ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

بازاریابی اجتماعی در بخش غیرانتفاعی
رویکرد بازاریابی اجتماعی با رویکردهای سنتی فعلی چه فرقی دارد؟
سازمان‌های غیرانتفاعی که راه‌حل‌های بازاریابی اجتماعی را برای کاهش فقر ارائه می‌کنند، اغلب کسب‌و‌کار اجتماعی در نظر گرفته می‌شوند. همچنین رهبران آنها بیشتر کارآفرین دانسته می‌شوند تا مدیر. آنها به تغییرات اجتماعی در مقیاس بزرگ متعهدند و می‌دانند که برای دستیابی به این هدف به محصولات و خدمات مبتکرانه‌ای که با شبکه‌های پایدار جدید و اغلب با مشارکت بخش‌های خصوصی و عمومی عملی می‌شود، نیاز است. این تغییر با تعهد به تاثیر بر رفتار مشتریان و توانمندسازی آنها به جای اعانه دادن شروع می‌شود. جدول ۱ فعالیت‌های سازمان غیرانتفاعی سنتی را با آن دسته از سازمان‌های غیرانتفاعی‌ که بازاریابی اجتماعی را به کار می‌گیرند مقایسه می‌کند. در بسیاری از موارد این راه‌حل‌ها باید به ترکیب خدمات ارائه شده اضافه شود. در موارد دیگر، این راه‌حل‌ها باید جایگزین رویکردهای موجود شوند تا بیشترین تاثیر را داشته باشند.
رویکرد بازاریابی اجتماعی نیازمند چه چیزی است؟
همان‌طور که معلوم است بازاریابی اجتماعی نیازمند راه‌های جدید و متفاوت برای انجام کسب‌و‌کار سازمان‌های غیرانتفاعی است. با وجود آنکه ماموریت و هدف ممکن است تغییر نکند، اما منابع بیشتری مورد نیاز است. برای مثال فیرستارت (FareStart) را که بیش از ۱۵ سال پیش در سیاتل واشنگتن تاسیس شد؛ در نظر بگیرید. ماموریت این سازمان «توانبخشی بی‌خانمان‌ها و همچنین مردان، زنان و خانواده‌های فرودست از طریق آموزش مهارت‌های زندگی، آموزش‌های شغلی و استخدام در صنعت خدمات غذایی است.» (۱۰). فیراستارت استراتژی‌های زیر را مورد استفاده قرار می‌دهد:
* افزایش تلاش‌ برای تعیین رفتارهای مطلوب و حمایت از این رفتارها. فیراستارت بر مردم بی‌خانمان و افراد فرودست که به حرفه‌ای در صنعت خدمات غذایی علاقه‌مندند، تمرکز دارد. فیراستارت به این افراد کمک می‌کند تا به مهارت‌های شغلی و شغل باثبات دست یابند.
* افزایش تماس مستقیم با مشتریان. فیراستارت یک برنامه ۱۶هفته‌ای که آموزش شغلی در رستوران‌ها و آشپزخانه‌های مرکز شهر را شامل می‌شود، ارائه می‌دهد. هفته‌ای یک بار سرآشپز مهمان دعوت می‌شود. این افراد از خبره‌ترین سرآشپزهای محلی هستند و با کارآموزان برای تهیه یک وعده با سه نوع غذا، تهیه و تدارک شام و انواع مهمانی‌ها کار می‌کند. این برنامه‌ها بیش از ۴۰ درصد بودجه عملیاتی سالانه سازمان را تشکیل می‌دهد.
* افزایش همکاری با بخش‌های خصوصی و عمومی. فیراستارت از طرف مشتریانش با کارفرمایان بالقوه در بخش خدمات و صنایع غذایی در ارتباط است. فیراستارت 365 روز سال برای پناهگاه‌های بی‌خانمان‌ها و مراکز نگهداری کودکان خوراک‌های مغذی درست می‌کند.
* افزایش منابع تخصیص یافته به توسعه محصولات جدید. در سال ۲۰۰۳، فیراستارت با هدف کمک به حدود ۸۰۰ جوان بی‌خانمان سیاتلی برنامه جدیدی را توسعه داد. در این برنامه به جوانان ۱۶ تا ۲۱ ساله در خطر، آموزش شغلی و خدمات کاریابی، دروس‌ مهارت زندگی و مشاوره استخدام ارائه می‌شود. همچنین برای ورود به صنعت اسپرسو کلاس‌های «آموزش‌ در جریان کار» (On-the- job training) ارائه شده است.
* افزایش توجه به ارزیابی نتایج. فارغ‌التحصیلان آماده‌اند تا وارد مشاغلی در رستوران‌ها و صنعت خدمات غذایی شده، در آن موفق شوند. در طول 16 سال گذشته، فیراستارت برای بیش از 2400 نفر این فرصت را فراهم کرده تا زندگی‌شان را تغییر دهند. بیش از 80 درصد فارغ‌التحصیلان فیراستارت تا 90 روز بعد از اتمام برنامه استخدام می‌شوند.
خلاصه
سازمان‌های غیرانتفاعی از دامنه وسیع و متنوعی از سازمان‌هایی تشکیل شده که شکافی را که بخش خصوصی و دولتی نمی‌توانند پرکنند، پوشش می‌دهد. در این فصل با خدمات این سازمان‌ها آشنا شدید؛ خدماتی از جمله تامین مالی، آموزش، پشتیبانی از فقرا و ایجاد آگاهی عمومی. در نتیجه فعالیت‌های این سازمان‌ها مشکلات و فرصت‌های مغفول مورد توجه قرار می‌گیرد و اغلب یک واکنش مثبت، هرچند دیرهنگام، از دولت و بخش خصوصی دریافت می‌شود. در طول زمان، دولت و کسب‌و‌کارهای خصوصی بیشتر با سازمان‌های غیرانتفاعی هماهنگ می‌شوند و تمایل بیشتری به همکاری با آنها در برخی از این فعالیت‌ها نشان می‌دهند. در فصل 13، از «همکاری سه بخش» مثال‌هایی ارائه خواهد شد.