اینترنت و اقتصاد

استن لیبوویتز

مترجمان: محمدصادق الحسینی، محسن رنجبر

بخش نخست

«اینترنت همه چیز را تغییر می‌دهد»؛ این چیزی بود که در بحبوحه تب اینترنت می‌شنیدیم. در مقاله مشهوری با عنوان «خداحافظ عرضه و تقاضا» که در وال‌استریت ژورنال به چاپ رسید، ادعا شده که اینترنت می‌تواند نیروهای بنیادین اقتصادی را که بر شرایط اقتصاد تاثیر می‌گذارند، تغییر دهد. امروزه بعد از اتفاقاتی که روی داد، می‌دانیم که تا چه حد این ادعا غلط بوده است. بسیاری از اقتصاددانان همان موقع هم اعتقاد داشتند که اینترنت یا هر مورد تغییر دیگری در تکنولوژی نمی‌تواند قوانین بنیادین بازار را که طی سه قرن گذشته معرفی شده‌اند، متحول سازد.

کارکرد اصلی اقتصاد، کاهش هزینه‌ انتقال اطلاعات است (رجوع کنید به اطلاعات و قیمت‌ها). این واقعا همه آن چیزی است که اینترنت به انجام می‌رساند. در واقع از آنجا که اینترنت پالس‌های الکتریکی را از یک نقطه به نقطه‌ای دیگر جابه‌جا می‌کند، فقط قادر به انتقال کالاهایی است که بتوان آنها را به قالب دیجیتالی درآورد؛ اشکال مختلف اطلاعات (از جمله سرگرمی‌های دیجیتالی) مشمول این امر می‌شوند.

اما این که می‌توان عملکرد اینترنت را در چنین جمله‌ کوتاهی شرح داد، از ارزش آن به عنوان یک تکنولوژی نمی‌کاهد. اینترنت نه تنها این امکان را برای اقتصاد فراهم می‌آورد که به طور مستقیم از کاهش هزینه‌های انتقال اطلاعات منتفع شود، بلکه به بالا رفتن کارآیی بازارها نیز کمک می‌کند.

در واقع اطلاعاتی که از طریق اینترنت در اختیار مصرف‌کننده‌ها قرار می‌گیرد، باعث می‌شود که بتوانند کالاهای مدنظر خود را به شکل بهتری انتخاب کنند. هر کس که به دنبال خرید اتومبیل بوده و به وب‌سایت‌های ادموندز یا اتوبایتل سری زده باشد،‌ می‌تواند ثروت اطلاعات رایگان در دسترس را تایید کند. همچنین افرادی که به ارزیابی وضعیت سهام و بازار بورس می‌پردازند، می‌توانند تحقیق خود را راحت‌تر انجام دهند و از قیمت‌ها به طور همزمان با آن چه در بورس روی می‌دهد، آگاه شوند. این وضعیتی است که پیش از ظهور اینترنت برای سرمایه‌گذاران غیرقابل تصور بود. در دنیای امروز هر کس که بخواهد اطلاعات مربوط به بازار یا کالاها را کسب نماید، می‌تواند آن را سریعا با استفاده از موتورهای جست‌وجویی از قبیل گوگل به دست آورد. البته باید این نکته را نیز ذکر کرد که این اطلاعات باعث نشده مصرف‌کننده‌ها برخی اوقات قیمت بسیار بالایی را برای کالاهایی که مثلا در سایت ebay به فروش می‌رسند، پیشنهاد نکنند. به علاوه، بسیاری از وب‌سایت‌ها این امکان را برای مصرف‌کننده‌ها فراهم می‌آورند که با بیان تجربه خود از مصرف محصولی خاص، به دیگر مصرف‌کنندگان احتمالی کمک کنند.

اینترنت همچنین با کاهش هزینه‌های انتقال اطلاعات، تحولات بزرگی را در برخی از بازارها به وجود آورده و بعضی از بازارهای محلی (مثل بازار قطعات دست دوم اتومبیل در اوراق‌فروشی‌ها) را به بازارهای ملی و برخی از بازارهای ملی را به بازارهای بین‌المللی تبدیل کرده است. این تکنولوژی همچنین به افراد امکان داده است تا بتوانند با استفاده از پیام‌های فوری با دوستان خود در تماس دائم باشند. همچنین شکل‌گیری جوامع مجازی حول مسائل و موضوعات را افزایش داده، باعث شده است افراد دارای انرژی و علاقه کافی بتوانند به نشر اطلاعات از طرق وب‌سایت‌ها وبلاگ‌ها (وب لاگ‌ها) بپردازند. با وجود این که اینترنت این تغییرات را در اطلاعات مربوط به بازار پدید آورده است، اما نیروهای اصلی بازار را دگرگون نمی‌کند. ترکیدن حباب اینترنت (کاهش ارزش سر به فلک کشیده سرمایه‌ بنگاه‌ها‌یی که به هر طریقی به اینترنت ربط داشتند)، خود یکی از نمونه‌های تاثیرگذاری نیروهای دیرپا و ریشه‌دار اقتصادی بود.

قانون تقاضا حاکی از آن است که قیمتی که مصرف‌کننده نهایی حاضر است بپردازد، با افزایش تولید و با ثابت بودن سایر شرایط کاهش پیدا می‌کند. به عبارت دیگر، قیمت با افزایش عرضه کاهش می‌یابد و معنای آن به لحاظ سرمایه‌گذاری این است که با افزایش سطح سرمایه‌گذاری از بازدهی آن کاسته می‌شود. بنابراین از آن جا که انتظارات مربوط به بازدهی اینترنت بسیار زیاد و گسترده بود، شرکت‌هایی که در پی استفاده از این تکنولوژی در طرح‌های کسب و کار خود بودند، سرمایه‌گذاری زیادی در این رابطه انجام دادند. برخی از این طرح‌های کسب و کار بسیار ضعیف بودند و هیچ گونه امکان سودهی در آنها وجود نداشت. اما حتی شرکت‌هایی که طرح‌های معنا‌داری داشتند نیز نتوانستند با استفاده از آنها به سود دست یابند، چرا که شرکت‌های بسیار زیاد دیگری نیز به سرمایه‌گذاری در همین زمینه پرداخته بودند. بنابراین میزان سرمایه‌گذاری در بنگاه‌های «اینترنتی» چنان زیاد بود که نرخ بازدهی آن منفی شد.

البته حتی اگر سرمایه‌گذارها از این سرمایه‌گذاری‌های تازه سود نبرند، مصرف‌کننده‌ها از آنها منتفع می‌شوند. این امر با اصول‌ ابتدایی و ساده اقتصاد خرد که به ما می‌گوید قیمت‌ها با افزایش عرضه کاهش پیدا می‌کنند و منافع مصرف‌کننده‌ها تحت این شرایط زیاد می‌شود، مطابقت دارد. در بحث‌هایی که در رابطه با اینترنت صورت می‌گرفت، مفاهیم اقتصادی نسبتا جدیدی که پیش از ظهور این تکنولوژی مطرح شده بودند، مورد اشاره قرار ‌گرفت. اما نکته مهم این است که این مفاهیم - از جمله «اثرات شبکه‌ای»(network effects)، «همه چیز از آن برنده است» (winner take all)، «قفل شدگی» (lock-in)، «اولین بازیکن برنده است» (first mover wins) - غالبا به درستی درک نمی‌شوند. به علاوه ادبیات اقتصادی دو مفهوم قفل شدگی و اولین بازیکن برنده است را بدان نحو که معمولا از آنها منظور می‌شود، مورد تایید قرار نمی‌دهد.

مفاهیم مرتبط با اینترنت

۱ - اثرات شبکه‌ای

چنین تصور می‌شود که بسیاری از کالاها و بنگاه‌های مرتبط با اینترنت از یک ویژگی اقتصادی به نام «اثرات شبکه‌ای» برخوردارند. اثرات شبکه‌ای زمانی بروز پیدا می‌کنند که با افزایش تعداد افراد استفاده کننده از یک محصول خاص، فایده آن محصول برای مصرف‌کننده‌ها زیادتر شود. مثلا کسی که یک دستگاه فاکس در اختیار دارد، از این که افراد زیاد دیگری این دستگاه را در اختیار داشته باشند، نفع می‌برد.

اگر چه برخی از محصولات مرتبط با تجارت الکترونیکی اثرات شبکه‌ای به همراه داشتند، اما بسیاری از آنها حتی کمترین نشانه‌ای از این آثار را نشان نداده‌اند. به عنوان مثال اغلب خرده‌فروشی‌های اینترنتی از هیچ گونه اثر شبکه‌ای برخوردار نبوده‌اند. مثال بازی‌های الکترونیکی را در نظر بگیرید؛ مصرف‌کننده‌های این محصول عموما به اندازه شبکه (تعداد مصرف‌کننده‌های دیگری که از این ‌بازی‌ها استفاده می‌کردند) اهمیت نمی‌دادند؛ اما باز هم بسیاری از افراد صاحب‌نظر فرض را بر این گذاشته بودند که هر کسب و کاری که در یک شبکه انجام شود، اثرات شبکه‌ای به همراه خواهد داشت.

۲ - همه چیز از آن برنده است

اگر اثرات شبکه‌ای قوی باشند، بنگاه‌های دارای شبکه بزرگ‌تر نسبت به آنهایی که شبکه کوچکی دارند، از مزیت برخوردار خواهند بود. یعنی اگر همه شرایط دیگر را مساوی فرض کنیم، مصرف‌کننده‌ها تمایل دارند هزینه بیشتر بپردازند تا به یک شبکه بزرگتر ملحق گردند. حتی اگر چه مصرف‌کننده‌ها سلایق متفاوتی دارند و سهم یک بنگاه‌ از بازار تقریبا هیچ گاه به ۱۰۰درصد نمی‌رسد، اما این مزیت شبکه‌های بزرگ در قیاس با شبکه‌های کوچک را «همه چیز از آن برنده است» می‌نامند. این مزیت به اندازه سمت تقاضا مربوط است، درحالی که سابقا چنین تصور می‌شد که این گونه مزیت‌ها به احتمال بسیار زیاد در بخش عرضه و زمانی که بنگاه‌ها به صرفه حاصل از مقیاس دست می‌یابند، بروز پیدا می‌کنند.

اما آیا تبدیل شرایط کسب و کار از حالت سنتی (brick and mortar) به حالت اینترنت محور می‌تواند باعث شود صنعتی که قبلا این خصوصیت را نداشته است، از این ویژگی برخوردار گردد؟ پاسخ این سوال برای تعداد زیادی از شرکت‌های اینترنتی که از آثار شبکه‌ای بهره‌مند نشده‌اند، منفی است. حتی برای بنگاه‌هایی که آثار شبکه‌ای داشتند، این‌گونه نبود که این آثار آن قدر قوی باشند که بنگاهی که در غیر این صورت با قانون بازده نزولی مواجه بود، به بنگاهی با بازده صعودی تبدیل گردد.

با این همه ممکن است مواردی وجود داشته باشد که در آنها آثار شبکه‌ای به ایجاد خصوصیت «همه چیز از آن برنده است» کمک کنند. صنعت نرم‌افزار ممکن است در زمره این موارد قرار گیرد. با این وجود در مواردی که هزینه‌های ثابت بسیار بالا است، آثار شبکه‌ای می‌تواند با صرفه‌های به مقیاس بالا همراه شود. اما در کسب‌و‌کارهایی مثل ebay که مصرف‌کننده‌ها از داشتن انتخاب‌های بیشتر منتفع می‌شوند، می‌توان آثار شبکه‌ای را منجر به ایجاد شرایط «همه چیز از آن برنده است» دانست.

۳ - مفاهیم «قفل شدگی» و «اولین بازیکن برنده است»

در بازارهایی که خصلت «همه چیز از آن برنده است» را دارند، لزومی ندارد که همیشه یک بنگاه مشخص و واحد برنده شود. ممکن است هر بار که رقیب بهتری وارد بازار می‌شود، تغییر شدیدی در جایگاه رهبری آن روی دهد.

اما مفهوم قفل شدگی (lock-in) به آن صورت که معمولا از آن مراد می‌شود(یعنی نوع شدیدی از قفل شدگی) معنای متفاوتی دارد. براساس تعریف قفل شدگی شدید، بنگاه برنده نه تنها همه چیز را از آن خود می‌کند، بلکه این برتری را حتی در مواجهه با رقبای بهتر حفظ می‌کند. در توضیح تئوریک، این امر به نوع خاصی از مساله هماهنگی با آثار شبکه‌ای نسبت داده می‌شود.

هرگاه که مصرف‌کننده‌ها بخواهند تصمیم بگیرند که یک نوع یا مارک خاص کالا را از بازارهای شبکه‌ای خریداری کنند، باید قدرت یا اندازه شبکه‌های رقیب را نیز مدنظر قرار دهند. به عنوان مثال مصرف‌کننده‌ای که در سال‌های ابتدایی دهه ۱۹۸۰ می‌‌خواست تصمیم بگیرد که دستگاه VHS بخرد یا VCR، طبیعتا می‌بایست اندازه احتمالی این دو شبکه را مدنظر قرار می‌داد. قفل شدگی شدید یک احتمال وسوسه‌انگیز را مطرح می‌سازد. ممکن است همه مصرف‌کننده‌ها از وجود یک تکنولوژی بهتر آگاه باشند، اما از آن جا که همه این افراد نگران آن هستند که مبادا دیگران تکنولوژی مورد استفاده خود را تغییر ندهند، کماکان از همان محصول دارای کیفیت پایین‌تر استفاده کنند. با این وجود قفل شدگی شدید این نکته را در نظر نمی‌گیرد که مصرف‌کننده‌ها ممکن است انتظار داشته باشند که دیگران هم محصول بهتر را انتخاب کنند یا تولیدکننده این محصول بهتر ممکن است تلاش کند تا با کاهش قیمت یا ارائه گارانتی مصرف‌کنندگان را به سمت خود جذب کند.

اگر قفل شدگی شدید باشد، بنگاه‌ها می‌توانند وارد بازار شوند و سپس به عنوان اولین بنگاه بدون اینکه به کیفیت محصول توجه کنند، به موفقیت برسند؛ طوری که حتی اگر رقبا محصولی با کیفیت بسیار بهتر به بازار عرضه کنند، نخواهند توانست بنگاه‌ مسلط فعلی را از جایگاه خود کنار بزنند. این توضیح را می‌توان منشا شکل‌گیری دکترین اولین نفر برنده است، به شمار آورد. این تفکر به سرمایه‌گذاری‌های زیاد و دیوانه‌واری که طی حباب اینترنت توسط شرکت‌ها انجام گرفت، منجر شد و نقش مهمی را در پرونده ضدتر است مایکروسافت ایفا نمود.

اگر چه این شکل از قفل شدگی از لحاظ نظری امکان‌پذیر است، اما پیش از مفروض گرفتن آن باید بررسی کنیم که آیا عملا اتفاق می‌افتد یا خیر.