لی‌لی اسلامی

چشم‌هایتان هنوز از خواب شبانه سیر نشده، دکمه کنترل تلویزیون را فشار می‌دهید. صحبت از تمدید مهلت افتتاح حساب در فلان بانک است. چند دقیقه بعد روی صندلی اتومبیلتان، از شما دعوت می‌شود به خانواده بزرگ مصرف‌کنندگان فلان روغن ترمز بپیوندید. رادیو را خاموش می‌کنید. شیشه اتومبیلتان را به قصد شنیدن صدای شهر پایین می‌آورید. دسته‌ای کاغذ روی پایتان می‌افتد. دعوت برای شرکت در آزمون فلان کلاس کنکور، سرتان را به صندلی چسبانده‌اید و سعی می‌کنید کمترین واکنش را به ترافیک صبحگاهی نشان دهید و چند لحظه به تابلوی تبلیغاتی فلان گوشی موبایل خیره می‌شوید که پیشنهاد خرید یک شاخه گل برای همسرتان را مطرح می‌کند. لبخند این آگهی، شما را تا صندلی مدیریت شرکت تازه تاسیس‌تان بدرقه می‌کند و حالا با دیدن اولین صفحه روزنامه صبح، تلفن را برمی‌دارید تا در مورد شرایط پیش‌خرید مسکن سوال کنید.

این بمباران تبلیغاتی در کمتر از یک ساعت از روز شما اتفاق می‌افتد و تاثیرش تا روزها، حتی ماه‌ها در ذهن شما باقی می‌ماند. آن قدر که شما هم وسوسه می‌شوید برای کسب و کار جدیدتان به همین ترفندهای ارتباطی متوسل شوید. ما امروز برای نزدیک‌تر شدن تیر شما به هدف، چند پیشنهاد داریم:

گیرندگان پیام شما چه کسانی هستند؟

اولین نکته‌ای را که برای ارائه یک آگهی تاثیرگذار باید رعایت کنید، انتخاب گروه هدف است. گروه هدف متقاضیان محصول یا خدمتی هستند که می‌خواهید ارائه دهید، پس در قدم اول باید بدانید چه کسانی به انتظار خرید محصولتان نشسته‌اند.

اگر مایل به فروش لاستیک اتومبیل هستید، سراغ دوچرخه‌سوارها نروید.

به «سن»، «جنسیت» و میزان سرمایه مخاطبان توجه کنید.

به اندیشه‌ها و دغدغه‌های مخاطبان توجه کنید. آیا بیننده آگهی شما، به یک صندلی راحت‌تر برای محل کارش احتیاج دارد یا درآمدش را برای خرید مسکن پس‌انداز می‌کند؟

چقدر برای خرید محصولتان هزینه می‌کنند؟

به منطقه جغرافیایی که برای انتشار آگهی‌تان انتخاب کرده‌اید، توجه کنید. شاید مرکز و بالای شهر برای تبلیغ نمایندگی فلان جواهرفروشی، جای مناسبی باشد. اما انتشار این آگهی در محلات پایین‌تر، تنها پول شما را هدر می‌دهد. بدون شک انتشار آگهی تاسیس آموزشگاه موسیقی در فلان‌شهر، در شهرهای دیگر کمی خنده‌دار به نظر می‌رسد.

برای افزایش مخاطبانتان چقدر هزینه می‌کنید؟

میزان هزینه برای انتشار آگهی با درآمد و سرمایه شما ارتباط مستقیم دارد. شاید نرخ بالای تبلیغات شهری است که محصولات داخلی ما را به حاشیه رانده است. لزومی ندارد در آغاز تاسیس یک تجارت کوچک خودتان را با اجاره یک بیلبورد در شلوغ‌ترین نقطه شهر ورشکسته کنید. اگر صاحب یک آرایشگاه مردانه هستید، می‌توانید با هزینه‌ای در حدود ۲میلیون تومان، آگهی‌هایی را برای پخش خیابانی میان هم‌محله‌ای‌هایتان چاپ کنید. می‌توانید خبر حراج فصلی لباس‌فروشی‌تان را در نشریه عامه‌پسند و محلی چاپ کنید. یک تابلوی گویا سردر مغازه‌تان با طرح و رنگی که چشم را در کم‌ترین زمان به خود جلب می‌کند، می‌تواند مشتری‌های بیشتری را به آنجا بکشاند.

اگر سرمایه بالایی به کار گرفته‌اید و به حضور مشتریان قدرتمند نیازمندید، انتشار آگهی در یک رسانه پاسخگوی شما نخواهد بود. بهتر است هزینه‌تان را برای آگهی دادن در یک رسانه متمرکز کنید؛ اما سعی کنید بخشی از بودجه‌تان را هم در رسانه‌های دیگر صرف کنید. برای پخش یک آگهی ۱۵ثانیه‌ای در شبکه تلویزیونی،باید حدود ۱۴۰هزار تومان هزینه کنید؛ البته هزینه‌های ساخت آگهی خوب را هم به سازندگان بپردازید. اما اگر شامپوی تولید‌شده‌تان را تبلیغ می‌کنید، بدانید همه اهالی شهر به شستن موهایشان فکر می‌کنند. تلویزیون‌ یکی از گران‌ترین رسانه‌ها برای تبلیغ است. چون یک‌بار پخش آگهی در روز، شما را به جایی نخواهد رساند.

اگر فکر می‌کنید مخاطبان چندان نیازی به دیدن محصول ندارند، رادیو، رسانه ارزان‌تر و مناسب‌تری است.

اگر یک پروژه کوتاه‌مدت فرهنگی یا اقتصادی را تبلیغ می‌کنید، دیده شدن در صفحه اول روزنامه به شما کمک خواهد کرد. انتخاب یک‌هشتم صفحه اول پرتیراژترین روزنامه‌ها، حدود ۵/۲میلیون تومان هزینه خواهد داشت؛ اما اگر مایل به پرداخت چنین هزینه‌ای نیستید، همان حجم آگهی را می‌توانید در صفحات میانی روزنامه‌های پرتیراژ، با مبلغی حدود ۷۰۰هزار تومان سفارش دهید.

به زمان توجه کنید

آگهی شما چه ساعتی از روز منتشر می‌شود؟ نیمه شب، برای مخاطبان یک بحث بامدادی در مورد موسیقی سنتی یا قبل از ظهر و میان یک برنامه آشپزی؟

چه رسانه‌ای را انتخاب کرده‌اید؟

اگر پیام شما در شبکه رادیویی اعلام وضعیت ترافیک منتشر می‌شود، مخاطبان زیادی دارید که اغلب صاحبان اتومبیل هستند. اگر محصولات دیجیتال را تبلیغ می‌کنید، اینترنت رسانه مناسبی خواهد بود. شما می‌توانید در پربیننده‌ترین وب‌سایت‌ها،‌ محصولتان را به مدت یک‌ماه و با هزینه کمتر از ۱۰۰هزارتومان در صفحه اصلی نمایش دهید. اما اینترنت برای تبلیغ ظروف تفلون، رسانه مناسبی نخواهد بود.اگر از بیلبورد و تبلیغات شهری استفاده می‌کنید، کمترین واژه‌ها را به کار بگیرید.مخاطبان شما در حرکت هستند و وقتی برای خواندن جملات ندارند. تابلوی شما باید در کوتاه‌ترین زمان، بیشترین توجه را جلب کند، پس تصاویر گویایی را انتخاب کنید و از رنگ‌ها بهره بگیرید. اگر رادیو را انتخاب کرده‌اید، پیام‌تان را در واژه‌هایی بگنجانید که به مخاطب، در ساختن تصویر کمک کند. موسیقی مناسب را فراموش نکنید. تکرار تبلیغ تلویزیونی‌تان در رادیو، اشتباه بزرگی است.طرح مناسب و عبارات شفاف و صریح،‌ مهم‌ترین عامل در یک آگهی مطبوعاتی است. حاشیه نروید، منظورتان را خیلی ساده و با عبارات تاثیرگذار بیان کنید.توجه به محصول، شما را در انتخاب رسانه راهنمایی می‌کند. اگر به فکر تاسیس یک مرکز مشاوره خانواده یا ترک اعتیاد افتاده‌اید، مطبوعات اجتماعی و روان‌شناسی، مخاطبان بیشتری را به مرکز شما می‌کشانند. بهتر است میان موضوع مورد بحث‌تان و جهت‌گیری و موضوع اصلی نشریه‌تان هماهنگی باشد. آگهی پیش‌فروش مسکن بهتر است در روزنامه‌های اقتصادی منتشر شود.مطبوعات برای تبلیغ کالا یا خدمات فرهنگی مناسب‌ترین رسانه‌اند. نوشت‌افزار و کتاب‌های تازه‌تان را می‌توانید در چنین رسانه‌هایی تبلیغ کنید.

حرف آخر

به بیننده‌تان احترام بگذارید و برایش چاپلوسی نکنید. خلاق باشید و مخاطبتان را غافلگیر کنید. از این شاخه به آن شاخه نروید. مخاطبتان به رسانه‌اش عادت می‌کند و شماهم با تکرار تبلیغات‌تان در یک رسانه می‌توانید قیمت کمتری بپردازید.

چند نفر شما را می‌بینند؟ فراوانی کسانی که با آگهی‌تان رو‌به‌رو می‌شوند، بی‌شک تاثیر بالایی در جلب مشتریان خواهد داشت.به همین دلیل است که مطبوعات پرتیراژ سراسری، بیلبوردهای نصب‌شده از بزرگراه‌های اصلی و آگهی‌های تلویزیونی هنگام پخش طنزهای ۹۰شبی و سریال‌های پرطرفدار، همیشه قیمت بالاتری دارد.