خودآموز برنامه‌ریزی ستادهای انتخاباتی
دنیای اقتصاد- مدیریت مبارزات انتخاباتی و چگونگی انجام تبلیغات انتخاباتی، مباحثی است که در دنیا ادبیات گسترده‌ای دارد. اما بی‌توجهی به این مساله در ایران، سبب شده تا با وجود خرج‌های هنگفت در ایام انتخابات، شاهد مبارزات انتخاباتی دقیق و هوشمندانه‌ای نباشیم. «دنیای اقتصاد» برای رفع این کاستی مبادرت به انتشار سلسه مقالاتی می‌کند که از امروز می‌خوانید.

خودآموز برنامه‌ریزی ستادهای انتخاباتی
راهنمای پیروزی در انتخابات
محمدصادق الحسینی
مبارزات سیاسی و انتخاباتی، راه‌اندازی ستادهای تبلیغاتی و شیوه‌های موثر تماس با مردم را چگونه باید هدایت کرد؟
مدیریت مبارزات سیاسی و انتخاباتی، چگونگی راه‌اندازی، هدایت و مدیریت یک ستاد انتخاباتی، شیوه‌های موثر و چگونگی انجام تبلیغات انتخاباتی، مباحثی است که ادبیات گسترده ای دارند و کتاب‌ها، مقالات و مستندات گوناگونی در این زمینه نگاشته شده است. به‌طوری که حداقل بیش از 30 سال از نگارش اولین متون حرفه‌ای در این زمینه می‌گذرد، اما متاسفانه به‌رغم اینکه بسیاری، کشور ما را کشور انتخابات می‌دانند(هر سال بیش از یک انتخابات سراسری در کشور برگزار می‌شود) تا به حال کتاب، مقاله یا مستندات علمی ‌یا عملی در این زمینه منتشر نشده است. این امر سبب شده تا با وجود خرج‌های هنگفت در ایام انتخابات، شاهد مبارزات انتخاباتی دقیق و هوشمندانه‌ای نباشیم و عملا کاندیداها و ستادهای آنها از مدیریت صحیح ستادهای خود عاجز باشند.
در این راستا و با توجه به نیاز سنجی مخاطبان، روزنامه دنیای اقتصاد در آستانه انتخابات دهم ریاست جمهوری، اقدام به چاپ ترجمه کتابی در این زمینه می‌کند. به نظر می‌رسد انتشار این سلسله مقالات از چند جهت مفید فایده و مورد نیاز مخاطبان روزنامه باشد. اول آن که بخشی از مخاطبان روزنامه را کاندیداهای انتخاباتی، روسا و کارمندان ستاد آنها و نیز کسانی که قصد دارند در دوره‌های مختلف انتخابات ریاست جمهوری، مجلس، شوراها و... نامزد شوند، تشکیل می‌دهند. گروه دومی ‌که مخاطب این سلسله مقالات هستند، مردم عادی را شامل می‌شوند که شاهد این رقابت‌های انتخاباتی بوده و انتظار بر آن است که این سلسله مقالات بتواند توانایی رمز گشایی شرایط مختلف انتخاباتی و حرکات مختلف نامزدها و حامیان آنها را به خواننده بدهد. همچنین این سلسله مقالات به قاطبه مخاطبان روزنامه این امکان را می‌دهد تا بتوانند کیفیت مدیریت ستادهای انتخاباتی و نیز سطح مبارزات سیاسی را تشخیص دهند که این امر به نوبه خود می‌تواند علامت دهی خوبی در راستای نحوه مدیریت کاندیدا و توانایی انجام وظایف مرتبط با منصبی که برای آن مبارزه می‌کند، به دست دهد.
از دیگر سو، این سلسله مقالات در کل می‌تواند منجر به شفاف‌تر شدن، علمی‌تر شدن، بهینه شدن و زیباتر شدن فضای مبارزات انتخاباتی در کشور بینجامد.
قابل توجه است که ترجمه این کتاب هنوز به چاپ نرسیده و انتظار می‌رود تا قبل از انتخابات ریاست جمهوری آماده عرضه به مخاطبان باشد. اما با توجه به اهمیت موضوع، این کتاب برای اولین بار در ایران از این پس تا انتخابات ریاست جمهوری به صورت پاورقی در ستون صفحه اقتصاد و سیاست (صفحه ۲۸) روزنامه دنیای‌اقتصاد به چاپ خواهد رسید.
نویسنده کتاب «راهنمای مبارزات انتخاباتی»، برایان اودی، متخصص مبارزات سیاسی و انتخاباتی بوده و در موسسه National Democratic Institute for International Affairs عضویت دارد. وی در راستای عضویتش در این موسسه در کشورهای گوناگونی از جمله افغانستان، پاکستان، عراق، مراکش، یمن، روسیه، موریتانی، اوکراین، آذربایجان و گرجستان به بررسی فرآیند انتخابات، بهینه‌سازی عملکرد حزب‌های انتخاباتی و همچنین ارائه مشاوره به رهبران و احزاب سیاسی پرداخته است.
اودی در سال ۲۰۰۰ رییس ستاد انتخاباتی حزب دموکرات در ایالت جورجیا، در سال ۱۹۹۲ رییس ستاد انتخاباتی این حزب در ایالت نیوجرسی و همچنین در سال ۱۹۹۳ مدیر اجرایی حزب دموکرات در مریلند بوده است.
وی همچنین مشاور و برنامه‌ریز ستادهای انتخاباتی حزب دموکرات در نیوجرسی، پنسیلوانیا و مریلند در انتخابات کنگره در سال‌های 94 تا 96 بوده است. اودی هم اکنون نیز مشاور برخی از نمایندگان کنگره حزب دموکرات می‌باشد.

رقابت‌های انتخاباتی می‌توانند تجربه‌های جالبی باشند. در یک چنین رقابتی از روزی که شروع به فعالیت می‌کنید تا روز انتخابات اتفاقات بسیاری رخ خواهند داد و شما فقط با اندکی دوراندیشی و برنامه‌ریزی، نه تنها آماده مقابله با هر گونه پیش آمدی خواهید بود، بلکه در بسیاری از مواقع خواهید توانست کنترل اوضاع را به دست بگیرید. این نوشته به شما کمک خواهد کرد تا قدرت پیش‌بینی خود را از رویدادهای پیش رو افزایش‌دهید و هرچه بهتر آماده ورود به این عرصه گردید.
با اینکه فضای سیاسی موجود در هر مبارزه انتخاباتی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ ولی در بسیاری از موارد، عامل مهم‌تر (که برنده و بازنده را مشخص می‌کند) شرایطی است که در هر ستاد انتخاباتی و به‌صورت پویا رقم می‌خورد.
سه گونه ستاد انتخاباتی وجود دارند که تقریبا شانس پیروزی آنها به دلیل ضعف‌های درونی‌شان، صفر است.
گونه اول، ستاد انتخاباتی است که در آن اولا هیچ پیام متقاعد‌کننده‌ای برای رای‌دهندگان وجود ندارد و ثانیا از ایده مشخصی در زمینه شناسایی گروه هدف نیز پیروی نمی‌کند. این ستاد انتخاباتی، از ابتدا هیچ جهت معینی ندارد و با اتکا به آن، شرایط نه تنها بهتر نمی‌شود، بلکه رفته‌رفته به وخامت اوضاع نامزد یا نامزدهای موردنظر افزوده می‌شود.
گونه دوم ستادهای بازنده، پیام روشن و گروه هدف مشخصی دارند؛ اما از برنامه معینی برای پخش پیام و همچنین جذب این رای‌دهندگان از زمان شروع کار تا روز انتخابات برخوردار نیستند. این گونه ستادها نیز تنها سبب هدر رفتن زمان و رای رای‌دهندگان می‌شوند و به جای پیشبرد اهداف و برنامه خود، بیشتر مشغول رویدادهای روز، فعالیت‌های رقیبان، مقالات چاپ شده در روزنامه‌ها یا واکنش نشان دادن به رویدادها و عوامل بیرونی هستند.
در نهایت، گونه سوم، ستادهایی را شامل می‌شود که پیام روشن، مخاطبان و گروه هدف مشخص و برنامه معینی دارند؛ اما یا در پیشبرد این برنامه ضعیف عمل می‌کنند (به علت ضعف برنامه) یا برنامه را به‌درستی اجرا نمی‌کنند. در واقع این گونه ستادهای انتخاباتی، ستادهای انتخاباتی تنبلی هستند که برای اجرا نکردن برنامه و در نتیجه برای برنامه‌های عقب مانده خود، بهانه‌های ریزودرشت می‌بافند تا آنجایی که با مهارتی که در بهانه آوردن پیدا می‌کنند در روز انتخابات نیز برای باخت خود بهانه‌های خوبی می‌تراشند!
یک ستاد موفق، ستادی است که زمان کافی برای شناخت گروه هدف خود صرف کند، پیام روشن و مناسبی داشته باشد و از یک برنامه مناسب و منطقی برای ارتباط با گروه هدف استفاده کند.
هدف این کتاب راهنما، کمک به احزاب سیاسی و نامزدهای انتخاباتی است تا با پیروی از گام‌های معینی بتوانند ستاد انتخاباتی موفقی را پیاده‌سازی کنند. به این منظور شما می‌بایست ابتدا یک بار کل کتاب را مطالعه کرده تا با ساختار کلی فرآیندی که مدنظر ما است آشنا شوید، سپس بایستی گام‌به‌گام با بخش‌های کتاب جلو رفته و به تمامی سوال‌های مطرح‌شده پاسخ‌دهید و تمامی کاربرگ‌های مربوطه را پر کنید. به این ترتیب شما آمادگی این را پیدا خواهید کرد تا یک برنامه انتخاباتی موفق را آغاز کنید.
یک برنامه انتخاباتی مکتوب، مانند نقشه یک ساختمان، شرایط کلی زمینه سیاسی و استراتژی‌ها و منابع مورد نیاز را تا روز انتخابات مشخص می‌سازد. روشن است که از این برنامه باید همانند نقشه ساخت یک ساختمان، به عنوان راهنما و مرجع استفاده شود، نه اینکه تنها در هنگام سردرگمی و مشکلات به آن مراجعه شود. به‌عبارت دیگر، همه چیز باید طبق این برنامه اجرا و سنجیده شود. مسلما شما می‌توانید خانه‌ای را بدون استفاده از هیچ نقشه‌ای بسازید، ولی بدیهی است که در این کار اشتباهات بسیاری مرتکب خواهید شد؛ پول و زمان و مصالح زیادی اتلاف خواهید کرد و احتمالا در آخر از نتیجه کار راضی نخواهید بود. ورود به عرصه انتخابات نیز بدون یک برنامه مشخص و مکتوب، نتیجه‌ای شبیه به همین خواهد داشت.
هرچند که هر مبارزه انتخاباتی در نوع خود منحصر‌به‌فرد است، اما اصول بنیادینی وجود دارند که می‌توانند در هر مبارزه انتخاباتی به کار گرفته شوند. این کتاب راهنما به گونه‌ای طراحی شده است که به شما در جهت پیاده سازی این اصول بنیادین در جهت پیشبرد مبارزه انتخاباتی منحصر‌به‌فردتان کمک خواهد کرد.
باید اعتراف کنم که اساس هر مبارزه انتخاباتی به صورت فریبکارانه‌ای ساده است: «همه نامزدها باید مکررا پیام مجاب‌کننده‌ای را به رای‌دهندگان ارائه دهند.» این قانون طلایی سیاست است. پس یک مبارزه انتخاباتی یک فرآیند ارتباطاتی است: اینکه پیام درست را پیدا کنید، گروه مناسب رای‌دهندگان را برای انتقال پیامتان هدف قرار‌دهید و البته این پیام را بارها و بارها تکرار کنید.
متاسفانه، فرآیند واقعی بسیار دشوارتر از دنبال کردن یک قاعده ساده است. چیزهای بسیار دیگری هستند که وارد این فرآیند می‌شوند. این کتاب به این منظور نگاشته شده که این فرآیند را به چند گام مشخص، برای نوشتن و ارتقای یک برنامه مبارزه انتخاباتی، تقسیم کند. این گام‌ها عبارتند از:
1) انجام تحقیقات لازم جهت آماده شدن برای مبارزه انتخاباتی؛
۲) تعریف کردن یک هدف استراتژیک که همانا مقدار رای مورد نیاز برای پیروز شدن در انتخابات است؛
3) تحلیل، بخش‌بندی و انتخاب رای‌دهندگان گروه هدف؛
۴) تعیین یک پیام انتخاباتی؛
5) تهیه یک برنامه ارتباطی با رای‌دهندگان
۶) اجرای درست این برنامه.
این کتاب راهنما قطعا قادر نخواهد بود پاسخگوی تمام مشکلات پیش روی شما باشد. یا هیچ ایده‌ای در مورد پیام انتخاباتی به شما نخواهد داد. همچنین مسلما نخواهد توانست بهترین گروه رای‌دهندگان و بهترین گروه حامیان شما را مشخص سازد. به همین ترتیب این کتاب نمی‌تواند به شما بگوید که موثرترین شیوه برقراری ارتباط با رای‌دهندگان در منطقه شما چیست. کاری که این کتاب انجام می‌دهد این است که با طرح یک سری پرسش‌ها به شما کمک خواهد کرد که به شیوه‌ای صحیح و منظم در طراحی فرآیندهای ستاد انتخاباتی خود در هر مبارزه انتخاباتی بیاندیشید.
در این راستا، کاندیدای موردنظر، مدیر ستاد و تمام مشاوران کلیدی باید در جلسات برنامه‌ریزی استراتژیک، با جدیت و دقت بر طبق مراحل گام‌به‌گام و بر مبنای مفاد این راهنما عمل کنند. نتیجه این جلسات بایستی به یک برنامه مبارزاتی مکتوب منجر شود. معمولا سیاستمداران بر این باورند که استراتژی پیروز را در دستان خود دارند؛ در حالی که در واقعیت آنها هیچ گونه استراتژی ندارند و بی‌هدف دست به انجام یک سری اعمال در مجموع بی‌معنا می‌زنند. همچنین، معمولا کاندیدا و مدیر ستاد انتخاباتی تصور می‌کنند که از یک استراتژی واحد پیروی می‌کنند، اما تنها بعدها مشخص می‌شود که تا چه حد نظرشان در مورد استراتژی مطلوب متفاوت یا حتی متضاد بوده است.
یک برنامه مبارزاتی مکتوب که کاندیدا، مدیر ستاد و مشاوران کلیدی بر سر آن توافق کرده باشند، می‌تواند از بروز چنین مشکلاتی جلوگیری کند. در این جا یک قاعده بسیار ساده وجود دارد: اگر یک برنامه به صورت مکتوب در نیاید، در واقع برنامه‌ای وجود ندارد.
هنگامی که برنامه نگاشته شد، شما باید به طور منظم از آن پیروی کنید؛ چرا که کارآیی هر برنامه‌ای وابسته به نحوه اجرای آن است. تمامی ستادهای انتخاباتی باید نسبت به پیشامدهای متغیر، انعطاف‌پذیر باشند، اما این تغییرات باید با احتیاط لازم ارزش‌گذاری شده و جوانب آنها با تحقیقات و استراتژی اصلی موجود در برنامه سنجیده شوند.
تجربه شرکت در یک مبارزه انتخاباتی، تجربه‌ای سخت و طاقت‌فرسا است و برای این که کسی کار خود را درست انجام دهد، حجم زیادی از کار و فعالیت لازم است؛ به‌عبارت دیگر، هیچ حقه یا میانبری برای جلب اعتماد رای‌دهندگان وجود ندارد. البته از دیگر سو تجربه شرکت در یک مبارزه انتخاباتی می‌تواند تجربه‌ای نشاط آور، پر سود و البته جذاب باشد.
کسانی که در ستاد انتخاباتی کار می‌کنند، باید شما (منظور نامزد انتخابات است.م) را به عنوان فردی بشناسند که وقت و مهارت خود را برای بهبود اوضاع عمومی کشور و ارتقای دموکراسی به کار گرفته است. برای کاندیداهای دیگر نیز شما باید فردی باشید که در جهت خدمت به جامعه گام بر می‌دارد. با دنبال کردن این رویه شما نه تنها به جامعه خود خدمت کرده اید، بلکه به دموکراتیک‌تر شدن اوضاع نیز کمک می‌کنید.