هم‌زیستی موفق اهداف تجاری و دغدغه‌های اجتماعی

کریستین سیلوز و جانا مایر

مترجم: نرگس حاتمی

در طی دهه ۱۹۹۰، «تلنور» (Telenor)، شرکت نروژی فعال در حوزه ارتباطات، با چالش اشباع در بازارهای داخلی‌ مواجه شد. این شرکت که دولتی و کوچک بود، آمادگی رفتن به دنبال بازارهای در حال گسترشی مانند چین و هند را نداشت و زمانی که مدیر عامل این شرکت تماسی تلفنی از دوستی- سفیر بنگلادش- دریافت کرد که از او می‌خواست به ایجاد بازاری برای تلفن‌های همراه در آن کشور فکر کند، واکنش‌ اولیه او، در بهترین حالت، آشفته و درهم بود. او نمی‌توانست بپذیرد که بنگلادش، یعنی کشوری که به جمعیت بسیار زیاد، فقر شدید، عدم ثبات سیاسی و فساد شهره است، تبدیل به یکی از پرسودترین بازارهای شرکت «تلنور» خواهد شد.

آنچه در نهایت مدیر عامل «تلنور» را بر آن داشت که به نفع سرمایه‌گذاری مشترک تصمیم بگیرد، اعتبار و شهرت عالی یک شریک محلی در بنگلادش بود: بانک گرامین که در سال ۱۹۷۶ توسط اقتصاددان مشهور بنگلادشی، پروفسور محمد یونس تاسیس شده بود؛ یعنی به دست کسی که امروزه یکی از کارآفرینان بسیار برجسته‌ جهان محسوب می‌شود و به ویژه پس از دریافت جایزه صلح نوبل در سال ۲۰۰۶، به الگویی برای برنامه‌های مختلف دارای دغدغه فقرزدایی در سراسر جهان تبدیل شده است.

این سرمایه‌گذاری مشترک منجر به شکل‌گیری دو سازمان مجزا شد: یکی با هدف ساختن یک مدل کاملا تجاری در چارچوب شرکت «گرامین تلفن» (Grameen Telephone)؛ و دیگری با هدف فراهم کردن تسهیلات به فقیرترین اقشار از طریق آموزش به آنها برای استفاده از تلفن برای اهداف اقتصادی و کارآفرینی، در چارچوب شرکت «گرامین تلکام» (Grameen telecom).

زمانی که گرامین تلفن کار خود را در ۱۹۹۷ آغاز کرد، یکی از چهار شرکتی بود که گواهینامه به راه انداختن شبکه موبایل در بنگلادش را داشت. در سال ۲۰۰۰ این تجارت به سوددهی رسید و در اواخر سال ۲۰۰۴ از مرز ۲ میلیون مشترک و در فوریه ۲۰۰۶ از مرز ۶ میلیون مشترک گذر کرد. گرامین تلفن در حال حاضر یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های خصوصی بنگلادش است و دومین مالیات‌پرداز بزرگ در این کشور به حساب می‌آید، مساله‌ای که حاشیه سود جذاب این تجارت را نشان می‌دهد. در سال ۲۰۰۶ سهم بازار این شرکت در بازار ۱۵۰ میلیون نفری بنگلادش، به ۶۰ درصد رسید.

در ضمن، گرامین تلکام، بازوی غیرتجاری سرمایه‌گذاری مشترک، بیش از ۱۰۰ هزار شغل برای سرمایه‌گذاران و کارآفرینان خرد که به آنها نام «بانوان دهکده تلفن» داده‌اند، ایجاد کرده است. این افراد، عموما زنان تهیدستی بودند که به‌رغم بی‌سوادی، به سرعت نحوه‌ کار کردن با تلفن همراه و ایجاد درآمد از این طریق را یاد گرفتند. آنها سرویس‌های تلفن با تقاضای بالاتر را در روستاهایی که پیش از این به شبکه متصل نبودند، ارائه می‌دهند. این مساله به مردم اجازه می‌دهد تا با اقوامشان در کشورها و نقاط دیگر تماس بگیرند، نقل و انتقال پول به وسیله موبایل را تسهیل می‌کند، موجب صرفه‌جویی در سفرهای پرهزینه برای مقاصد اداری و دیگر اهداف به داکا (پایتخت بنگلادش) می‌شود و مزیت‌های بسیار دیگری نیز به همراه دارد. ارزش اجتماعی و اقتصادی ایجاد شده از این ابداع در بازار مصرف‌کنندگان بسیار فقیری که در پایین‌ترین سطوح نردبام درآمد در جهان قرار دارند، به راستی عظیم است.

در بندهای زیر برخی از مهم‌ترین منابع و قابلیت‌هایی که تلنور توانسته است از طریق همکاری با بانک گرامین حاصل کند، آورده می‌شود. ما همچنین برخی از کارهای مشترک که به واسطه این همکاری انجام شده است را مشخص می‌کنیم و تصمیم استراتژیک برای جدا نگاه داشتن دو ساختار سازمانی مجزا را به بحث می‌گذاریم.

خوش‌نامی محمدیونس، یکی از عوامل اصلی موفقیت «تلنور»

محمد یونس در سطح بنگلادش به عنوان مردی بسیار شریف و صادق شناخته می‌شد، یعنی شریکی بسیار ایده‌آل در بنگلادش، جایی که هنوز یافتن شرکای بانفوذ که در برابر فساد مقاوم باشند، دشوار است.

محمد یونس، پیش از آغاز این پروژه مشترک، امکان و قابلیت اقتصادی برای پیشبرد اجتماعی-اقتصادی یک مدل تجاری را که بخش بانکداری امکان‌ناپذیر و محال می‌پنداشت، نشان داده بود؛ یعنی تجربه موفق «گرامین بانک» (Grameen Bank) در پرداخت گسترده وام‌های خرد (microcredit) به روستاییان بنگلادشی که پس از موفقیت در بنگلادش، امروزه به یک صنعت جهانی تبدیل شده است. کسب موفقیت گرامین بانک در طراحی روش‌های خلاقانه‌ و کارآمدی به منظور ایجاد اطمینان از بازپرداخت منظم اقساط وام‌ها، آن هم از سوی وام‌گیرندگان فقیری که معمولا وثیقه‌ای ندارند تا برای تضمین بازپرداخت وام‌های خود نزد بانک بگذارند.

چنین موفقیتی، آن هم در میان یک جامعه بسیار فقیر، یک موفقیت نادر و بسیار ارزشمند است. برند معتبری که بانک گرامین ایجاد کرده بود، سرمایه‌ای بی‌نهایت ارزشمند برای تلنور به حساب می‌آمد. در واقع، استفاده از نام «گرامین تلفن» برای بخش تجاری این پروژه مشترک، یک فاکتور موفقیت بسیار حیاتی به حساب می‌آمد و تسهیل‌کننده مهمی برای همکاری با دولت و نیز همکاری با مشتری‌های بالقوه، فقرای مناطق روستایی و طبقه‌ متوسط شهری بود.

سایر عوامل موفقیت این پروژه

در کشورهای در حال توسعه، برخی از منابع تکنولوژی باارزش را به ارزانی می‌توان به دست آورد. آنها بقایای میلیاردها دلار سرمایه‌ای هستند که دهه‌ها، به امید به حرکت انداختن چرخ توسعه اقتصادی، به کشورهای فقیر جاری شده‌اند. در بنگلادش، آژانس نروژی توسعه (NORAD) در یک شبکه‌ فیبر نوری برای ارتباطات داخلی سیستم راه‌آهن ملی سرمایه‌گذاری کرده بود که به هیچ وجه نتوانسته بود از تمام ظرفیت‌های موجود استفاده کند. به این ترتیب، تلنور توانست سرمایه‌ای با اهمیت را بسیار ارزان به دست آورد.

از آنجایی که این سرمایه‌گذاری مشترک دو «بازو» داشت_ یکی با هدف بازار تجاری و دیگری برای توسعه‌ اجتماعی_ شرکت «تلنور» توانست به سرمایه بسیار مطلوب و مناسبی که توسط بانک توسعه آسیایی (Asian Development Bank)، شرکت سهامی توسعه مشترک المنافع و آژانس نروژی توسعه (NORAD) تامین شده بود، دسترسی یابد. این امر به شکلی مؤثر هزینه‌ سرمایه برای شرکت را کاهش می‌داد و در نتیجه، تا سه ماهه‌ اول سال ۲۰۰۵، میزان کلی مصرف سرمایه برای تلنور تنها معادل ۶۰۰ میلیون دلار آمریکا تخمین زده شده است؛ یعنی چیزی در حدود ۱۰۰ دلار آمریکا به ازای هر مشتری؛ عددی که قطعا بسیار کمتر از آن مبلغی خواهد بود که با محاسبه‌ همه‌ ریسک‌ها، از هر مشتری عایدش خواهد شد.

از طرف دیگر، طی چندین دهه، بانک گرامین مهارت‌های زیادی را در دستیابی، ارتباط برقرار کردن و کار با فقرای بخش‌های روستایی در بیش از ۵۰ هزار روستا در سرتاسر بنگلادش کسب کرده بود. این امر، فرصت و دانش و کاردانی لازم را برای مجتمع ساختن یک بازار بالقوه‌ بسیار بکر و دست نخورده در قالب یک مدل تجاری جامع و سراسری ایجاد کرد، چیزی که هم‌اکنون درآمد سرشاری به گرامین تلفن باز می‌گرداند.

تخصص بسیار زیاد در تامین وام‌ها و تضمین جوابگویی و مسوولیت‌پذیری تک تک افراد شبکه، گرامین را قادر ساخت تا مالکین تلفن مناسب را انتخاب کند، به گونه‌ای موثر پرداخت‌ها را جمع‌آوری کند و هرگونه دشواری و مشکلی را که ممکن است در روستاهای حومه‌‌ای بروز کند، برطرف سازد.

هنر تاسیس و برپا ساختن یک موسسه تامین مالی با وام‌های خرد که به طور موفقیت‌آمیز عمل کند، چیزی بود که بانک گرامین در آن تبحر داشت و مردم فقیر را قادر می‌ساخت تا درآمدهای آتی از فروش ارتباطات موبایل را تبدیل به ارزش مالی جاری کنند. به این ترتیب، دیگر نیازی به تکیه کردن بر کمک‌های بلاعوض تلفن‌های موبایل به فقرای حاشیه نشین نبود تا سهم گرامین تلکام از سرمایه‌گذاری مشترک به موفقیت دست یابد.

در عوض، اگر آنها از طریق وام‌ پرداختشان را انجام بدهند، نظم و تعهد را تلقین می‌کند و مبنای یک مدل تجاری سودآور برای تمامی بخش‌های مشارکت‌کننده است و مکانیزم‌های اجتماعی گروه-محور تاسیس شده توسط بانک گرامین که از مردم برای بازپرداخت وام‌ها حمایت می‌کردند به طور مستقیم به مدل تلفن هم قابل تعمیم است.

سازگاری دو هدف «کمک به توسعه روستایی» و «سودآوری تجاری»

سرویس‌های ارتباطات موبایل، به عنوان محرک توسعه‌‌ای تلقی می‌شوند که هم‌پا و همراه افزایش درآمد پیش می‌روند. در مورد سرمایه‌گذاری مشترک تلنور، یک حلقه فیدبک مثبت از طریق خدمت رساندن به فقرای حاشیه‌نشین از طریق «تلنور» ایجاد می‌شود که به نظر می‌رسد در بلندمدت باعث ارتقای وضعیت معیشتی از افراد و پیوستن تدریجی آنها به طبقه‌ متوسط می‌شود، یعنی طبقه‌ای که بازار هدف اصلی گرامین تلفن را در طولانی‌مدت تشکیل می‌دهد. همان‌طور که مدیر عامل پیشین تلنور می‌گفت: «تجارت خوب، متناظر با توسعه اقتصادی خوب در میان خانوارهای بازار هدف محصولات است؛ و توسعه‌ خوب هم می‌تواند رونق تجارت خوب را تضمین کند».

این واقعیت که گرامین تلکام در بنگلادش قصد خدمت رسانی به مناطق حاشیه‌نشین و روستایی را داشت، ایجاد پوشش در سرتاسر کشور را تبدیل به هدف اصلی کرد. چنین هدفی به عنوان موتور محرکه مهم رضایت مشتری تلقی می‌شد و در عین حال تمایل مشتریان برای پرداخت منظم هزینه‌های مخابراتی را افزایش می‌داد، چیزی که هم‌اکنون در قالب سهم بازار ۶۰ درصدی این شرکت، منعکس شده است.

ارزش استراتژیک این منابع و قابلیت‌ها، همچنین از این واقعیت ناشی می‌شود که تقلید از آنها برای سایر شرکت‌ها، بسیار دشوار است، چرا که ایجاد آنها و ساختن‌شان زمان زیادی می‌برد. علاوه بر این، آنها نادر و کمیاب‌ هستند، بیشتر به این سبب که هیچ بازار موثری وجود ندارد که مردم را برای سرمایه‌گذاری در ایجاد آنها تحریک و تشویق کند. به یک معنا، «تلنور» توانست دسترسی به این منابع کمیاب را در انحصار خود درآورد، و به این ترتیب موانع محکمی در برابر تقلید و کپی‌برداری رقبا ایجاد کند.

سه شرکت خصوصی دیگری که مجوزهای تلفن همراه را همزمان با تلنور در بنگلادش دریافت کردند، موفقیت بسیار کمتری کسب کردند و در ایجاد یک سهم بازار مسلط شکست خوردند؛ دومین تامین‌کننده بزرگ خدمات موبایل یعنی AKTel، در سال ۲۰۰۵، معادل ۲۸ درصد بازار بنگلادش را در اختیار داشت. سودآوری و امید به گسترش تلنور در بنگلادش به تازگی دیگر بازیگران بین‌المللی هم‌چون «تلکام مالزیا» (Telekom Malaysia) و «اوراسکام» (Orascom) را برای ورود به بازار جذب کرده است.

جمع‌بندی

«گرامین تلفن» توسط مدیران باتجربه‌ «تلنور» و تنها تعداد محدودی مدیر محلی اداره می‌شود. هدف استراتژیک آن بیشینه ‌ساختن سود مالی است که این کار را با موفقیت انجام داده است. از سوی دیگر، «گرامین تلکام» توسط کارمندان محلی و داخلی گروه گرامین گردانده می‌شود. این بخش هدف استراتژیک یکسر متفاوتی را پیگیری می‌کند، یعنی بیشینه‌سازی تعداد مشاغل ایجاد شده برای فقرای حاشیه‌نشین، و در نتیجه ساختار مدیریتی و فرهنگ سازمانی بسیار متفاوتی با «گرامین تلفن» دارد؛ امری که از مصاحبه‌های انجام شده با کارمندان هر دو سازمان به وضوح مشخص است.

به این ترتیب، درحالی‌که گرامین تلفن ۶۰۰ شغل و سودی قابل توجه ایجاد کرده است، گرامین تلکام بیش از ۱۰۰ هزار شغل اما با سود بسیار پایین‌تر به وجود آورده. با این حال هر دو سازمان وابستگی زیادی به یکدیگر دارند و هرکدام نقش موثری در موفقیت دیگری ایفا می‌کند. پس ما این مدل همکاری میان شرکت‌ها و کارآفرینان اجتماعی را مدل هم‌زیست می‌نامیم. این مدل تجاری بر ساختارهای سازمانی مجزا با اهداف استراتژیک متفاوت و مشتریان متفاوت بنا شده است، که در عین حال با یکدیگر مدلی جامع برای توسعه اجتماعی و اقتصادی می‌سازند.

آنچه در این دو مدل نسبت به دیدگاه سنتی خدمت رسانی به پایین هرم متفاوت است این است که فقرا در وهله اول به مثابه مشتری نگریسته نمی‌شوند بلکه بخشی حیاتی و درهم‌تنیده از مدل تجاری است. آنها نقش‌های چندگانه دارند، به عنوان کارمند و مشتری و همچنین شرکای تجاری.