ورود هوندا به آمریکا - ۲
از مخالفت با آیزنهاور تا بازاریابی برای هوندا
تلاش شرکت هوندا در آمریکا به دلیل مشکلات فنی این موتوسیکلت در سال ۱۹۶۰ در حالی با شکست مواجه می‌شد که تظاهرات ضدآمریکایی برای ورود آیزنهاور به ژاپن نیز رخ داده بود.
اما با وجود احساسات ضدژاپنی در آمریکا، شرکت هوندا توانست با رفع مشکلات فنی موتوسیکلت خود، دامنه جذابیت فروش و بازاریابی این صنعت را به طور همزمان افزایش دهد و پس از یکسال ۵۰۰ نماینده فروش در ایالات متحده آمریکا داشته باشد.
رابرت ال.شوک در کتاب «هوندا» ضمن شرح این وقایع به چگونگی سیاست‌های اقتصادی این شرکت برای نفوذ در بازارهای آمریکایی می‌پردازد که ادامه آن منتشر می‌شود.
بیشتر ناکامی شش ماه نخست از آنجا ناشی شد که هوندا نتوانست تشخیص بدهد که فصل خریدوفروش موتوسیکلت از آوریل تا ماه اوت است. شرکت در ماه ژوئن وارد آمریکا شده بود و این ماه تا پایان فصل موتوسیکلت‌رانی سال ۱۹۵۹ فاصله چندانی نداشت. در ژانویه سال ۱۹۶۰، کاواشیما کمر همت بست و دست به کار شروعی دیگر شد. او فعالیت تبلیغاتی محدودی را آغاز کرد که شامل درج آگهی‌های کوچک در مجلات ویژه خریدوفروش موتوسیکلت بود. این آگهی‌ها به دو منظور چاپ می‌شد: یکی اینکه خواننده آگهی، به فروشنده‌های محل مراجعه کند و درباره هوندا کاوش نماید که این به نوبه خود کنجکاوی فروشنده را پیرامون این شرکت برمی‌انگیخت؛ دوم، پاسخ به این آگهی‌ها که منجر به فروش می‌شد. در فصل بهار، چهل فروشنده، موتوسیکلت‌های بزرگ‌تر هوندا را آوردند. تا مدتی به نظر می‌رسید این کار سیر صعودی دارد. سپس در ماه آوریل موجودی انبار ته کشید.
چندی پس از این، سیل شکایت‌ها از فروشنده و مصرف‌کننده سرازیر شد. شکایت‌هایی که می‌رسید از این بود که موتورهای این موتوسیکلت‌ها نشتی روغن و ضعف کلاچ دارند. کاواشیما شرح می‌دهد که «ما نمی‌توانستیم این گفته را باور کنیم، ما به فرآورده خود اطمینان زیادی داشتیم و اینجا داشت اعتبار و آبروی ما در آمریکا و پیش از آنکه بتوانیم شروع کنیم، از بین می‌رفت. آقای هوندا این تضمین را به ما داده بود که یک فرآورده بین‌المللی در اختیار داریم؛ اما درست در برابر چشم ما موتوسیکلت ما داشت بد کار می‌کرد.» شرکت نتوانسته بود تشخیص بدهد که در ایالات‌متحده مانند ژاپن موتوسیلکت‌رانی نمی‌کنند. با وسعتی که آمریکا دارد و جاده‌های عریض آن، آمریکاییان موتوسیکلت خود را با سرعتی بیشتر و در مسافتی طولانی‌تر از ژاپنی‌ها می‌رانند. نتیجه اینکه، موتوسیکلت‌ها را با هواپیما به آزمایشگاه هوندا در ژاپن پس فرستادند و این کار باعث خرجی بیشتر از نقدینه اندک شرکت تازه شد. در طول ماه آوریل، مهندسان بیست‌و‌چهار ساعته روی موتوسیکلت‌های معیوب آزمایش می‌کردند و عملکرد نامطلوب آنها را تجزیه و تحلیل می‌نمودند تا دریابند برای سازگار کردن وضع آنها با شرایط متفاوت، چه تصحیح‌هایی لازم است انجام گیرد. در پایان این ماه، واشر سرسیلندر و فنر کلاچ را مجددا طراحی کردند، آزمایش جاده در مورد آنها انجام شد و اشکالات برطرف گردید.
علاوه‌بر مشکلات فنی، تقریبا فاجعه دیگری اتفاق افتاد. در پی امضای یک پیمان امنیتی میان ژاپن و ایالات‌متحده در ژانویه سال ۱۹۶۰، لازم بود که این قرارداد طبق قوانین ژاپن در دیت (مجلس شورا) ژاپن به تصویب برسد، لیکن نیروهای چپ‌گرا با حفظ روابط نزدیک با ایالات‌متحده مخالفت کردند و خواستار بی‌طرفی ژاپن شدند. این پیمان موجب بحث و گفت‌و‌گوی داغی شد و در نتیجه کارگران و دانشجویان، هر روز پیرامون ساختمان دیت ملی دست به تظاهرات می‌زدند. جیمز سی.هاگرتی، منشی مطبوعاتی کاخ سفید آمریکا، روز ۱۰ ژوئن، پیش از ورود پرزیدنت دوایت آیزنهاور رییس‌جمهوری آمریکا (که دیدار وی از ژاپن نخستین دیدار یک رییس‌جمهوری وقت از این کشور به شمار می‌آمد)، وارد توکیو شد و با یک تظاهرات وسیع دانشجویی مواجه گردید. این واقعه موجب بروز اندکی احساسات ضدژاپنی در ایالات‌متحده شد و در نتیجه چندین فروشنده سفارش خود را از شرکت هوندا پس گرفتند.
در همین اثنا، در ایالات‌متحده رویدادی مطلوب و غیرمنتظره پیش آمد، این سه مرد در منطقه لس‌آنجلس برای انجام کارهای جاری از سوپرکاب‌های ۵۰سی‌سی استفاده می‌کردند، زیرا آنها فقط یک اتومبیل داشتند. برخلاف انتظار آنان، سوپرکاب‌ها توجه بسیاری از مردم را برانگیخت. کاواشیما می‌گوید، «هنگامی که ما برای نخستین بار به ایالات‌متحده آمدیم، قصد فروش موتوسیکلت‌های کوچک خود را نداشتیم، حتی با اینکه تولید سوپرکاب یک موفقیت عظیم در ژاپن به شمار می‌رفت، ما اعتقاد داشتیم که فروش سوپرکاب تصویر ما را در ایالات‌متحده مخدوش می‌نماید، زیرا باور ما این بود که آمریکایی عاشق قدرت و سرعت است. طبیعی بود که ما به دنبال بازار موتورهای بزرگ رفتیم. سوپرکاب قطعا موتوسیکلت مردانه و پرقدرتی نبود. ما نمی‌خواستیم فروشندگان موتوسیکلت را که احتیاجات مصرف‌کننده کت چرمی سیاهپوش را رفع می‌کردند از خود دور کنیم.»
طولی نکشید که ما در لس‌آنجلس هر کجا که می‌رفتیم با سوپرکاب می‌رفتیم و مردم درباره آن از ما پرسش‌های بسیاری می‌کردند. از نظراتی که دریافت می‌کردیم، بالاخره این احساس به ما دست داد که این موتوسیکلت کوچک، ممکن است استعداد فروش زیادی را در این کشور داشته باشد.
زمانی که هوندا تصمیم گرفت کوششی متمرکز برای فرستادن سوپرکاب به بازار ایالات‌متحده به عمل آورد، استراتژی‌ای شبیه به استراتژی فوجی‌ساوا در ژاپن را دنبال کرد، اما در آمریکا، این سه مرد به خرده‌فروشان بی‌شمار سر زدند و به فروشندگان موتوسیکلت که موتورهای بزرگ نیرومند را در مغازه‌های کثیف و روغنی می‌فروختند اکتفا نکردند. با فروش موتوسیکلت‌های کوچک در مغازه‌های زیباتر، محصولات هوندا در معرض تماشای مشتریان قرار گرفت و اینان مشتریانی بودند که به بازارهای گاراژمانند رفت‌و‌آمدی نداشتند. در همین حال دو فروشگاه متعلق به شرکت در فونیکس آریزونا و سانفرانسیسکو گشایش یافت. این فروشگاه‌ها، تمیز و جذاب بودند. به کارگران فروشگاه هوندا دستور داده شد تا کراوات بزنند و در حقیقت هوندا به فروشندگان مستقل هم توصیه کرد کراوات بزنند.
هوندا با اینکه فرآورده‌های خود را مستقیما به مغازه‌های دوچرخه‌فروشی سرتاسر ژاپن می‌فروخت، اما در ایالات‌متحده کارکنان فروش آن با تمامی خرده‌فروشانی که تصور آن ممکن بود تماس گرفتند، از جمله با فروشگاه‌های لوازم ورزشی، مغازه‌های فروش وسایل سرگرمی، مغازه‌های تعمیر ماشین چمن‌زنی، سوپرمارکت‌ها، ابزارفروشی‌ها و حتی چندین مغازه فروش کتاب‌های دانشگاهی.
کاواشیما در این باره می‌گوید: «در ابتدا ما به روش معمول در آمریکا عمل کردیم و فقط با فروشندگانی تماس گرفتیم که در کار فروش موتوسیکلت تجربه قبلی داشتند. اما پس از آن دریافتیم که سایر فروشندگان را هم می‌توانیم وارد این کار کنیم، از این رو در پی آنان رفتیم و خون تازه‌ای به این صنعت دادیم.»
میزان عرضه برای فروش چندان زیاد نبود. مامور فروش هوندا، به عنوان نمونه، با یک فروشنده بالقوه تماس می‌گرفت تا این موتور گازی‌های ۵۰سی‌سی رو روک مانند و خوش‌رنگ سوپرکاب را بفروشد. فروشنده از او می‌پرسید، «اینها چیه؟»
مامور فروش در پاسخ می‌گفت، «فقط دو هفته‌ای اونهارو امتحان کن ببین چطور میرن، من بعدا برمی‌گردم،» و مغازه را ترک می‌گفت.
فروشنده‌ها درمی‌یافتند که فرآورده تازه با آن نوع موتوسیکلت‌هایی که اغلب نشتی روغن داشتند کاملا فرق دارند. سوپرکاب کوچک و خوش‌منظر بود و توجه بسیاری را جلب می‌کرد و می‌شد آن را چون یک اتومبیل در نمایشگاه‌های تمیز به معرض تماشا بگذارند و جای زیادی را نمی‌گرفت.
وقتی که مامور فروش بازمی‌گشت، می‌شنید که می‌گفتند: «اینها خوب چیزهایی هستند، من می‌خوام اونارو معامله کنم.»
هوندا نمایندگان فروش بزرگ‌تر خود را بی‌درنگ به ژاپن فرستاد تا با فلسفه شرکت آشنا شوند و آن را بیاموزند؛ به‌ویژه به نمایندگان فروش تعلیم داده می‌شد که: «خدمات خوب، کلید موفقیت درازمدت است.» تا آن هنگام که نمی‌شد سیستم پخش لوازم یدکی را دایر کرد، به ناچار قطعات را با هواپیما از ژاپن به شرکت هوندای آمریکا می‌فرستادند و از آنجا به فروشنده تحویل می‌گردید. شرکت هوندا برای اینکه آمریکاییان بدانند نام هوندا مترادف با خدمات خوب است، از روی موانع و محدودیت‌ها می‌پرید، حتی اگر این شیوه در کوتاه‌مدت شیوه‌ای پرهزینه برای این شرکت به شمار می‌رفت. در پایان سال۱۹۶۱، شرکت تعداد ۵۰۰ نماینده فروش در ایالات‌متحده داشت و ۱۵۰ کارمند هوندا از طریق سه دفتر منطقه‌ای در لس‌آنجلس، ویسکانسین و نیوجرسی سرگرم کار بودند. نمایندگان شرکت با تورهای مسافرتی به مناطق مختلف کشور سفر می‌کردند، گردهمایی‌های کوچک برپا می‌کردند و محصولات هوندا را به نمایش گذارده، رواج می‌دادند. به نمایندگان فروش نیز آموزش داده می‌شد که با نسل تازه مشتریانی که از نوع آن مکانیک‌هایی نبودند که خودشان آچار دست گرفته و موتوسیکلت خود را تعمیر کنند، چگونه رفتار نمایند. این نسل تازه مشتریان، گروهی را از دانش‌آموز گرفته تا موتورسوار حرفه‌ای در برمی‌گرفت. برای نخستین بار در ایالات‌متحده، زنان، موتوسیکلت می‌خریدند. البته این به آن معنی نبود که هوندا فروش موتوسیلکت‌های بزرگ را ممنوع کرده بود، بلکه این شرکت، بازاری کاملا تازه را پدید آورده بود.
در اوایل سال ۱۹۶۳، شرکت هوندا با موسسه تبلیغاتی اولیه خود در شهر لوس‌آنجلس کار می‌کرد. این موسسه، کار تبلیغ موتوسیکلت‌های کوچک و بزرگ، هر دو را یکسان انجام می‌داد. تمام آگهی‌ها را طوری با دقت طرح می‌کرد تا بر هیچ یک از دو گروه مصرف‌کننده تاثیری ناخوشایند نگذارد.
در بهار سال ۱۹۶۳ بود که شرکت، در حالی که کار فروش فرآورده‌هایش پیروزمندانه پیش می‌رفت، تصمیم گرفت برای انجام یک سلسله فعالیت تبلیغاتی گسترده و نیرومند، مبلغ ۵میلیون دلار اختصاص دهد، اما این بار هوندا با یک موسسه تبلیغاتی بزرگ در سطح کشور کار کرد. موسسه تبلیغاتی گری چندین طرح تبلیغاتی ارائه کرده بود و کوشش می‌کرد نظر هوندا را جلب کند. تا اینکه یک مربی دانشگاه کالیفرنیا گزارشی را به این موسسه ارائه کرد. این گزارش را یکی از دانشجویان وی در رشته تبلیغات و به عنوان تکلیف درسی نوشته بود و شامل یک رشته کار تبلیغاتی برای هوندا می‌شد که موضوع اصلی آن این عبارت بود «دقیق‌ترین اشخاص با هوندا به وعده‌گاه می‌روند» موسسه گری فکر این دانشجو را خرید و آن را به شرکت هوندا ارائه کرد.
ارسال نظر