ورود هوندا به آمریکا - ۱
هر ایرانی جوان و پا به سن گذاشته‌ای، وقتی نام ژاپن می‌آید حتما نام «هوندا» در ذهنش نقش می‌بندد، اما حتما نام امپراتور ژاپن یا نخست وزیر این کشور به ذهن خطور نمی‌کند. در حالی که هر هوندا در ایران با «موتورسیکلت» مشهور است، اما آمریکایی‌ها علاوه بر این وسیله، هوندا را با اتومبیل آن می‌شناسند. اما هوندا آیا به آسانی توانست در آمریکا کامیاب شود؟ برای یافتن پاسخ این پرسش باید به خاطرات رهبران این شرکت در کتاب «هوندا» نوشته رابرت ال. شوک مراجعه کرد و آن را خواند. او در خاطرات خود این موضوع را شرح داده و می‌نویسد که وقتی بازاریابان شرکت هوندا از فروش موتورسیکلت در آمریکا ناامید شده و قصد داشتند بازار آسانی انتخاب کنند، به آنها گفتم: کار سخت را انجام دهید تا کارهای آسان برایتان سخت جلوه نکند.
در سال ۱۹۵۸، گروهی که برای بررسی بازارهای خارج از کشور در شرکت هوندا انتخاب شده بود، به این نتیجه رسید که به طور کلی از بازارهای ایالات‌متحده، چشم‌پوشی کنند. این گروه، در پی دیدار از همه کشورهای غیرکمونیست جهان گزارشی تهیه کرد، حاکی از آنکه نخستین تلاش هوندا برای گسترش کار به خارج از کشور، باید متوجه اروپا و آسیای جنوب شرقی باشد. آسیای جنوب شرقی را گروهی به دلیل نزدیکی به ژاپن سفارش کرد. این گزارش، حاکی از آن بود که اگرچه بیشتر آمریکاییان درآمد کافی برای مصرف دارند، اما در آنجا برای موتوسیکلت‌های ژاپنی سبک‌وزن تقاضای چندانی وجود نخواهد داشت. از آن گذشته، بازار مصرف موتوسیکلت در ایالات‌متحده آمریکا رو به کاهش بود.
تا که توفوجی‌ساوا این گزارش را نپذیرفت. او بر این نکته باور داشت که مصرف‌کننده آمریکایی، تعیین‌کننده میزان موفقیت فرآورده‌هایی است که در مقیاس بین‌المللی فروخته می‌شوند. او فلسفه هوندا را به یاد اعضای گروه آورد که از شرکت می‌خواهد «نخست با سخت‌ترین دشواری‌ها روبه‌رو شوید.» با توجه به اینکه، او پافشاری می‌کرد که «ما باید پیش از آنکه جایی دیگر برویم تلاش کنیم در بازار دشوار ایالات‌متحده نفوذ کنیم.»
یعنی این طرز تلقی را داشت که اگر بتوان در آمریکا این کار را کرد، هر جای دیگر هم می‌توان آن را انجام داد و چنانچه کوشش‌ها با شکست مواجه می‌شد، آن وقت شرکت می‌توانست تجدید نیرو کرده و طبق سفارش این گروه، از ابتدا شروع کند. بسیاری فکر می‌کردند که تصمیم فوجی‌ساوا نمونه دیگری از برخورد تک‌روانه خاص هوندا است. شرکت‌های ژاپنی دیگر معمولا برای فروش تولیدات خود در کشورهای نزدیکی چون تایوان و تایلند دست به بازاریابی می‌زدند و از آن کشورها به عنوان عرصه آزمونی برای داوری درباره میزان مقبولیت تولیدات خود در بازارهای خارجی استفاده می‌کردند. تنها مدت‌ها بعد بود که این شرکت‌ها ورود به بازارهای اروپایی و آمریکایی را موردتوجه قرار دادند. با این وجود در آن موقع سایر سازندگان موتوسیکلت در ژاپن، نتوانسته بودند در بازارهای آسیایی جنوب شرقی کار چندانی انجام دهند. کشورهای این بازار، جاده‌های بدی داشتند و مردم آنها از درآمد لازم برای خرید کالا محروم بودند. از طرف دیگر، با وجود آنکه بازار اروپا، بازاری جذاب به نظر می‌رسید، اما کاملا زیر سلطه کارخانه‌های موتوسیلکت‌سازی کشورهای آن قاره قرار داشت.
پس از گرفتن این تصمیم، یعنی رفتن به درون بازار آمریکا، می‌باید وزارت دارایی ژاپن تقاضای سرمایه‌گذاری هوندا را در این بازار تصویب کند. در همین سال، تویوتا بزرگ‌ترین سازنده اتومبیل در ژاپن نتوانسته بود مدل تویوپت خود را با موفقیت در ایالات‌متحده عرضه کند. اینک هوندا بر چه اساسی می‌توانست امید به موفقیت داشته باشد؟ مراحل اداری درخواست شرکت هوندا پنج ماه به طول انجامید، اما وزارت دارایی سرانجام آن را تصویب کرد. با اینکه شرکت درخواست کرده بود به او اجازه دهند در شرکتی که می‌خواهد در آمریکا تاسیس کند، یک میلیارد دلار سرمایه‌گذاری نماید، اما وزارت دارایی به هوندا اجازه خارج کردن تنها ۲۵۰۰۰۰دلار را از ژاپن داد و تنها نیمی از این مبلغ می‌توانست با رعایت تعادل در موجودی، به صورت وجه نقد باشد. بار دیگر هوندا ناچار از آن بود تا با وجود مانعی شدید وارد عمل شود.
تفاوت فرهنگ‌ها
برای درک بهتر تفاوت‌های فرهنگی میان ایالات‌متحده و ژاپن، باید واژه ژاپنی موتائی‌نائی را شناخت. تعریف واژه این است که هر چیزی با ارزش و گرانبها است و اتلاف گناه است. میان ژاپن و ایالات‌متحده، تفاوت‌های قابل‌توجهی وجود دارد: ژاپن سرزمین منابع محدود است و ایالات‌متحده سرزمین فراوانی که به صورت یک جامعه مصرفی درآمده است.
ژاپن سرزمینی است پرازدحام، تقریبا به وسعت کالیفرنیا که ۱۲۲میلیون نفر جمعیت دارد و به علت زمین ناهموار و کوهستانی آن، تنها ۱۷درصد این سرزمین قابل‌سکونت است. میزان تراکم جمعیت این کشور که ۳۱۸نفر در هر کیلومتر مربع است، ۱۵ برابر ایالات‌متحده و ۵/۳ برابر چین است. جمعیت ژاپن کمی بیش از نیمی از جمعیت ایالات‌متحده است، اما همین جمعیت در منطقه‌ای حدود یک بیست‌و‌پنجم وسعت آن ساکن هستند. وجود کمبود در منابع طبیعی و زمین، هر دو، سبب شده است تا ژاپنی‌ها به گونه‌ای دیگر بیندیشند و زندگانی و کار کنند. آگاهی نسبت به جا و مکان موجود برای زندگی یا فقدان آن، جایی ژرف در فرهنگ ژاپنی یافته است. در سال‌های نخستین دهه اول قرن پانزدهم میلادی، یعنی نزدیک به ۴۰۰ سال پیش، ژاپن باز هم گرفتار تراکم جمعیت بود، تراکمی که نزدیک به دو برابر تراکم جمعیت در ایالات‌متحده امروز بود. (به عبارت دیگر، اگر ژاپن امروز همان تراکم جمعیت آمریکا را می‌داشت، ژاپنی‌ها تنها ۸میلیون نفر می‌بودند.)
کمبود جا سبب شد تا کشاورزان، اواخر قرن نوزدهم در ژاپن برای بهبود کارآیی، به طور دسته‌جمعی کار کنند. این رهیافت، یعنی شیوه کار گروهی، اساس نظام مدیریت توافقی را تشکیل می‌دهد که به عنوان رهیافت‌های قرن بیست‌و‌یکم بر محافل بازرگانی ژاپن حاکم است. ژاپنی‌ها معمولا به عنوان بخشی از یک گروه (یعنی یک خانواده، یک شرکت، یا یک ملت) هویت نیرومندی را پدید می‌آورند. یک شرکت بزرگ ژاپنی، اغلب تنها جایی برای کار کردن و تولید سود فرض نمی‌شود، بلکه چیزی بیش از این به شمار می‌آید.
برعکس، در خلال قرن نوزدهم، آمریکاییان ماجراجو، زمین‌هایی بکر را کشف می‌کردند و در آنها مزارع و دامپروری‌هایی پدید می‌آوردند که اغلب چندین مایل با یکدیگر فاصله داشتند. این مهاجران گوشه‌گیر، کاملا متکی به خود بودند - ویژگی‌ای که امروز عصاره روحیه آمریکایی است.
تفاوت آشکار و مهم دیگر میان این دو فرهنگ، جامعه همگن ژاپن است. برعکس آن، آمریکا بوته‌ای است از نژادها و ملیت‌های گوناگون که با هم در این کشور زندگی می‌کنند؛ کشوری که تنها کمی بیش از یک دهه پیش، دویستمین سال تولد خود را جشن گرفت. آمریکا در مقایسه با ژاپن، جامعه‌ای است جوان و گاهی اوقات مستعد رودر رویی‌ها، آمریکاییان رک‌گوتر هستند، بنابراین شگفت‌انگیز نیست که در ایالات‌متحده،
رو در رویی‌ها را فوجی از وکلای مدافع حل‌و‌فصل می‌کنند. مثلا، ایالت کالیفرنیا بیش از تمام مملکت ژاپن وکیل دادگستری دارد.
آمریکاییان که سخت پایبند فلسفه اصالت فرد هستند و این میراث ملی آنان به شمار می‌رود، دوست دارند استدلال کنند که جوامع گروه‌نگر روحیه رقابت را از بین می‌برند؛ اما نظام آموزش‌و‌پرورش ژاپن را باید یک استثنا دانست؛ زیرا به‌رغم فرآیند قالب‌ریزی اجتماعی که دانش‌آموز ژاپنی در معرض آن قرار می‌گیرد، رقابت شدید علمی در میان دانش‌آموزان مدارس ابتدایی و متوسطه بی‌رحمانه است - آن قدر بی‌رحمانه که شدیدترین رقابت‌های موجود در مدارس ایالات‌متحده در مقابل آن به بازی کودکان شبیه است. این روحیه رقابت شدید در عرصه تجارت ژاپن نیز نمایان است.
این تفاوت‌ها، مدت‌ها پیش از سال ۱۹۵۹ وجود داشت و موانعی را به وجود آورد که شرکت هوندا، بعدها زمانی که در سواحل یک سرزمین دوردست، اقدام به سرمایه‌گذاری جسورانه کرد، با آن موانع روبه‌رو گشت.
باید اذعان داشت که تنها فاصله زیاد سواحل بزرگ‌ترین اقیانوس این سیاره نبود که دو ملت را از هم جدا می‌ساخت، بلکه تفاوت‌های فرهنگی نیز در این جدایی تاثیر داشت.
از میان برداشتن موانع در آمریکا
سرپرست گروهی که سفارش کرده بود از بازار ایالات‌متحده چشم‌پوشی شود و به جای آن تولیدات هوندا به آسیای جنوب شرقی صادر گردد، شخصی بود به نام کی‌هاشیرو کاواشیما. وی پس از آنکه در سال ۱۹۵۱ به شرکت پیوست، در مراحل نخستین توسعه شبکه فروش موتوسیکلت در ژاپن زیر نظر فوجی‌ساوا به کار مشغول شد، در سال ۱۹۵۸، کاواشیما به ریاست قسمت برنامه‌‌ریزی ویژه منصوب گردید، این قسمت مسوول بررسی امکانات صدور موتوسیکلت به سایر بازارها بود. کاواشیما، همزمان با سرپرستی این گروه، به کار در تشکیلات فروش داخلی شرکت هوندا نیز ادامه داد. پس از آنکه فوجی‌ساوا آن توصیه را نپذیرفت و تصمیم گرفت وارد بازار آمریکا شود، بی‌درنگ کاواشیمای سی‌و‌نه ساله را به بالاترین مقام تشکیلات تازه‌تاسیس بازاریابی آمریکا برگماشت.
از دید افراد خارج از شرکت، انتخاب فوجی‌ساوا یک انتخاب عجیب بود؛ چراکه کاواشیما موافق ورود به بازار آمریکا نبود. لیکن این تصمیم به اتفاق آرا اتخاذ شد. به این ترتیب با اینکه وی در ابتدا ابراز مخالفت کرد، اما پس از آنکه اتفاق آرا پدید آمد با حرارت بسیار قول پیوستن خویش را به این تصمیم، اعلام داشت. گزینش کاواشیما تا اندازه‌ای بسیار نتیجه تجارت گذشته وی با فوجی‌ساوا در پدید آوردن نمایندگی‌های فروش موتوسیکلت در سراسر ژاپن بود.در آن هنگام، تقریبا تمام صادرات ژاپن از طریق شرکت‌های چند صد ساله پرنفوذ و ثروتمندی به نام سوگوشوشا انجام می‌شد که عموما معروف به شرکت‌های بازرگانی می‌باشند. از این رو هنگامی که هوندا طرح خود را برای ورود به بازار آمریکا اعلام کرد، طبیعتا حدس زده می‌شد که از طریق یک شرکت بازرگانی عمل خواهد کرد. لیکن فوجی‌ساوا بر این باور بود که شرکت‌های بازرگانی صلاحیت انجام امور مربوط به فروش موتوسیکلت را ندارند، زیرا این کالا احتیاج به خدمات پس از فروش و لوازم یدکی دارد.
طرح شرکت هوندا این بود که به جای گزینش مسیر سنتی فروش از طریق شرکت‌های بازرگانی، به تاسیس دوایر پخش از آن خود، همت گمارد.
این شیوه با فلسفه هوندا، یعنی حفظ استقلال و تکیه نداشتن بر دیگران در تعیین سرنوشت خود مطابقت داشت. هنگامی که صحبت این طرح از هوندا بیرون رفت، یک شرکت قدیمی آمریکایی که در کار پخش موتوسیکلت بود با هوندا تماس گرفت و گفت مایل است کار پخش موتوسیکلت‌های هوندا را انجام دهد.
در خلال مذاکره، فوجی‌ساوا بیان داشت که شرکت هوندا ابتدا قصد دارد تعداد ۷۵۰۰ دستگاه موتوسیکلت به آمریکا ارسال دارد.
رییس شرکت پخش گفت: «تعداد زیادی است و من تردید دارم که امکان‌پذیر باشد.» وی پس از مکث کوتاهی افزود: «آیا فکر نمی‌کنید بیش از حد خوش‌بین باشید که انتظار دارید این همه را ظرف سال اول فعالیتتان به فروش برسانید؟»
فوجی‌ساوا گفت: «من راجع به ۷۵۰۰واحد در ماه صحبت کردم.»
«در ماه! حتی بی‌اس‌ای و تریومف فقط سالی ۶۰۰۰ دستگاه در ایالات‌متحده می‌فروشند.»
با این پاسخ، فوجی‌ساوا اعلام کرد که هوندا از طریق شرکت‌های پخش عمل نمی‌کند. او گفت: «اگر افرادی که در آمریکا در کار موتوسیکلت هستند این قدر کوچک فکر می‌کنند، پس ما باید در آنجا تشکیلات پخش خودمان را دایر کنیم.»
در اواخر سال ۱۹۵۸ بود که کاواشیما به اتفاق یک دستیار وارد سانفرانسیسکو شد تا این بازار بالقوه را در ایالات‌متحده جست‌و‌جو و کاوش کنند. آنان از گلدن گیت گرفته تا شهرهای دیگر در سرتاسر کشور به مسافرت پرداختند. کاواشیما با یادآوری خاطرات آن ایام می‌گوید: «نخستین واکنش من نسبت به آمریکا این بود که چه کشور بزرگ و ثروتمندی است. من فکر می‌کردم که اگر دولت ژاپن آنچه را که من دانستم، دانسته بود، هیچ گاه با ایالات‌متحده وارد جنگ نمی‌شد.» کاواشیما به مجرد بازگشت به توکیو چنین گزارش داد؛ در آمریکا تعداد ۳۰۰۰ فروشنده موتوسیکلت وجود دارد که فقط فروشگاه یک سوم از آنان هفته‌ای پنج روز باز است و بقیه کسانی هستند که پاره‌وقت، عصرها و در تعطیلات آخر هفته به این کار مشغول هستند. همچنین در سال، تعداد ۴۵۰۰۰۰ موتوسیکلت در آمریکا به ثبت می‌رسد که ۶۰۰۰۰دستگاه آن از اروپا وارد می‌شود. گزارش کاواشیما حاکی از آن بود که میزان موجودی موتوسیکلت در آمریکا پایین است، فروشندگان به صورت امانی معامله می‌کنند، خرده‌فروشان تسهیلات مالی لازم را برای مصرف‌کننده فراهم می‌آورند و خدمات بعد از فروش ضعیف است.
در ماه ژوئن سال ۱۹۵۹، شرکت هوندا موتور آمریکا، تشکیل شد.
همان ماه کی‌هاشیرو کاواشیما، رییس تازه برگزیده این شرکت و دو دستیار جوان وی به نام‌های تاکایوکی کوبایاشی و شوزو یاماگی‌شی، وارد لس‌آنجلس شدند. این سه مرد پرحرارت به راستی باور داشتند که در برابر تمام مشکلات موفق خواهند شد، زیرا حامل فلسفه هوندا بودند. فلسفه‌ای که آن را بنیانگذار شرکت پرداخته بود. کاواشیما در این باره می‌گوید: «ما هیچ استراتژی مشخصی نداشتیم جز اینکه ببینیم در آمریکا چه می‌توانیم بکنیم و این اختیار را گرفتیم تا با آقای فوجی‌ساوا به طور مستقیم ارتباط داشته باشیم. در ابتدای کار، او هیچ گاه هدفی را برای شلیک به ما نشان نداد، هیچ صحبتی در مورد سود یا حتی مهلتی برای بازگشت به میان نیامد. فوجی‌ساوا تنها این را گفت که اگر کسی بتواند موفق شود، می‌دانم که شما هستید.»
این سه مرد، لس‌آنجلس را برای آن انتخاب کردند که جامعه بزرگی از ژاپنی‌ها در آنجا زندگی می‌کردند و برای موتورسواری، آب‌وهوای مناسبی داشت و چون در ساحل غربی آمریکا قرار گرفته بود، از بقیه نقاط این کشور به ژاپن نزدیک‌تر بود. این سه مرد، آپارتمانی به مبلغ ماهانه ۸۰دلار اجاره کردند که فقط یک تخت داشت، از این رو دو نفر ناچار بودند روی زمین بخوابند. سپس یک انباری در قسمت کهنه و رنگ و رو رفته شهر اجاره کردند و برای اینکه هزینه‌ها را پایین نگه دارند، با دست تخته صندوق‌های حاوی موتوسیکلت را جابه‌جا کردند و سه ردیفه روی هم گذاردند. کف انبار را هم تمیز و جایی برای نگاهداری لوازم یدکی آماده کردند. کاواشیما می‌گوید: «اینها کارهایی بود که باید انجام می‌گرفت و انجام دادیم.»
در ابتدای کار، آنان به دادن آگهی در مجلات ویژه خرید‌و‌فروش موتوسیکلت پرداختند و مغازه‌به‌مغازه، به فروشندگان موتوسیکلت تلفن کردند. نخست میزان استقبال اندک بود و این بیشتر به خاطر زبان انگلیسی دست‌و‌پا شکسته این مردان بود. البته این سه با آداب و رسوم اجتماعی بیگانه و سیستم حقوق گیج‌کننده نیز روبه‌رو بودند. در پایان شش‌ماه نخست کوشش‌هایشان، تنها توانستند پانزده نمایندگی فروش تعیین کنند و میزان فروش موتوسیکلت‌ها ۲۰۰واحد بیشتر نبود. ظاهرا آن پخش‌کننده آمریکایی که گفت هوندا نمی‌تواند ۷۵۰۰ دستگاه در سال بفروشد، حق داشت.
ارسال نظر