بازاریابی اجتماعی راهبرد ظرفیت‌سازی فرهنگ بیمه

مجید مهری

کارشناس ارشد رشته علوم ارتباطات اجتماعی

یکی از مولفه‌های اندیشه راهبردی در بازاریابی نوین، ایجاد ارزش‌های نو برای افراد جامعه یا مشتریان است، به‌گونه‌ای که حس مسوولیت فردی و اجتماعی را نسبت به خود و جامعه بیش از پیش برانگیخته و تقویت کنند. از این رو بازاریابی اجتماعی در راستای آفرینش و ترویج و توسعه نگرش‌ها و رفتارهای جدید، خلق شده است.

بازاریابی اجتماعی با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته‌های گروه مخاطب توجه و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر را بین آنها ترویج می‌کند. بازاریابی اجتماعی تنها ارضای نیازها و خواسته‌های افراد اجتماع را از طریق فرآیند مبادله مورد تاکید قرار نمی‌دهد، بلکه هدف اساسی آن تاثیرگذاشتن بر رفتارهای فردی و اجتماعی است. اطلاع از نظرات، خواسته‌ها، نیازها و ترجیحات مشتری و ارائه خدمت، ایده یا رفتار متناسب با آن، اصلی مهم در بازاریابی اجتماعی به‌شمار می‌رود. در بازاریابی اجتماعی این کالا یا پول نیست که مبادله می‌شود، بلکه نیاز، فکر، ایده و یادگیری است که مبادله می‌شود و در نهایت تغییر رفتار حاصل می‌شود.

بازاریابی اجتماعی، راهبردی است که می‌توان در گسترش دانش بیمه‌ای و تدبیر در زندگی و تغییر نگرش در خصوص خدمات بیمه‌ای از آن بهره‌برداری بسیار کرد. رویکرد صنعت بیمه به بازاریابی اجتماعی در واقع کنار بیمه‌گذار بودن، مشاور بیمه‌گذار بودن، دوست بیمه‌گذار بودن و رفاه بلندمدت بیمه‌گذاران را درنظر گرفتن است.

در راهبرد بازاریابی اجتماعی، «چیستی بیمه» در واقع در شکل سنتی آن تعریف می‌شود که عبارت است از وجود تعاون و همیاری اجتماعی به‌منظور سرشکن کردن سود و زیان فرد یا افراد بیمه‌شده، برای کمک به جبران خسارت‌های ناخواسته که برای هریک از آنها پیش می‌آید.

بر این اساس برای بیمه سه نقش: ۱- اجتماعی، ۲ - اقتصادی و ۳- انسانی می‌توان تعریف کرد. در «نقش اجتماعی»، رویکرد‌های تعاون، همیاری، مشارکت، افزایش ایمنی واعتبار، تامین اجتماعی، کاهش خسارت‌های مادی و معنوی، فقرزدایی، همبستگی، احسان، انفاق و مواردی از این قبیل می‌گنجند که در ماهیت کل جامعه و بسترسازی اطمینان وآرامش سودمند خواهند بود.

در «نقش اقتصادی»، رویکردهای پس‌انداز، توسعه سرمایه‌گذاری، اعتبار، افزایش ایمنی و پیشگیری ازخطر، حفظ ثروت ملی و شخصی، گردش مالی و رونق اقتصاد، جبران بخشی از زیان‌ها و مواردی اینچنین که موجب رفاه وآسایش اجتماع است، جای دارد. در «نقش انسانی» نیز رویکردهای روانی و آرامش خاطر؛ کاهش دغدغه، تدبیر و آینده‌نگری، عزت و اعتمادبه نفس، التیام آلام، خطرپذیری و دیگر ویژگی‌های مفید انسانی که موجب افزایش اطمینان و کارآیی افراد در جامعه و فعالیت‌های اقتصادی خواهد شد، می‌گنجند.

به‌طور کلی راهبرد بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه این است که به جای ترغیب مشتریان به خرید انواع بیمه‌نامه، با تکیه بر نقش‌های سه‌گانه بیمه، این نکته ترویج و آموخته شود که چرا مردم باید بیمه‌نامه بخرند؟ داشتن بیمه‌نامه چه ضرورتی دارد؟ و درباره انواع بیمه‌ها و مزایای آنها اطلاعات مفیدی به عموم جامعه داده شود، به‌گونه‌ای که محصولات بیمه‌ای به‌عنوان «ضرورت زندگی» وارد پندارها شود تا نگرش مردم برای شکل‌دهی رفتار مناسب بیمه‌ای تغییر کند، آنگاه مردم تشویق شوند تا محصولات بیمه‌ای را با رغبت خریداری و وارد سبد نیازهای اصلی‌شان کنند. صنعت بیمه می‌تواند با استفاده از راهبرد بازاریابی اجتماعی به «اشاعه سواد بیمه‌ای» در جامعه بپردازد و با ترویج «رویکرد بیمه‌ای مدیریت بحران» و «ویژگی‌های حمایتی بیمه» از بار منفی «لوکس بودن» بیمه بکاهد و در راستای گسترش فرهنگ بیمه، «ظرفیت‌سازی» کند.